Tendências globais do retalho em 2026: a reinvenção do setor

O setor do retalho está a viver um período transformador. A ascensão do retail media, a escassez de talento, o poder crescente das marcas próprias, a digitalização acelerada e a pressão para adotar práticas sustentáveis estão a reconfigurar as regras do jogo. O que anteriormente era um setor movido pela margem e pelo volume tornou-se um agora num ecossistema orientado por dados, experiência e propósito.

À medida que as regulamentações se tornam mais rigorosas e os consumidores mais exigentes, os retalhistas veem-se obrigados a reinventar-se. As fronteiras entre o físico e o digital esbatem-se, a eficiência deixa de ser opcional e a sustentabilidade passa a ser uma condição necessária para competir.

Olhando para o próximo ano de 2026, seis tendências globais destacam-se como pilares dessa reinvenção, moldando o futuro do setor do retalho, tornando-o mais inteligente, ágil e, acima de tudo, mais próximo do consumidor.

O retail media torna-se um motor central de lucro

O retail media destaca-se como uma das fontes de receita de crescimento mais rápido para os supermercados. Consiste na venda de espaços publicitários nos próprios canais do retalhista (sites, aplicações e lojas físicas), aproveitando os dados dos clientes para segmentação. Grandes retalhistas estão a transformar-se em verdadeiras plataformas de publicidade. As margens de lucro na publicidade chegam a 50%¹, muito acima das margens típicas da venda de produtos. Esta mudança estrutural significa que, num mercado de margens apertadas, a publicidade digital tornou-se uma alavanca essencial para compensar as pressões no core business. Estima-se que o investimento global em retail media alcance 140 mil milhões de dólares até 2026, crescendo cerca de 12% ao ano², ganhando peso no universo da publicidade digital.

O impacto desta tendência é profundo. A receita publicitária está a impulsionar o crescimento dos lucros dos retalhistas, num contexto em que o comércio tradicional enfrenta estagnação. Em vez de depender apenas da margem da revenda de produtos, os líderes do retalho estão a monetizar os seus dados e plataformas digitais. Muitos supermercados e cadeias de retalho lançaram as suas próprias redes de retail media, oferecendo às marcas fabricantes oportunidades de promoção nos canais do retalhista. Esta diversificação de receita exige novas competências, que vão do uso avançado de dados de clientes à criação de equipas de vendas de media, mas quem o faz com sucesso converte um negócio tradicionalmente de baixa margem num híbrido de comércio e media de alta rentabilidade.

O retail media está a entrar agora numa fase de maturidade marcada pela profissionalização e normalização de métricas, que permite aos anunciantes comparar resultados entre diferentes retalhistas e investir com maior confiança. A IA generativa tem um papel central nesta nova etapa: acelera a criação e otimização de campanhas, adapta conteúdos a cada público e ajusta automaticamente formatos e orçamentos, potenciando as taxas de conversão. Combinando dados próprios de clientes, tecnologia e criatividade, o retail media transforma-se assim num ecossistema publicitário integrado e de alta rentabilidade.

Em suma, o retail media passou de “atividade paralela” a uma peça central da estratégia, reforçando os resultados financeiros e criando um novo campo competitivo onde retalhistas disputam orçamentos publicitários dos fabricantes.

As marcas próprias vieram para ficar

As marcas próprias dos supermercados consolidaram-se como parte integrante do panorama de consumo global, uma tendência reforçada nos últimos anos e que se manterá em 2026. Em termos de mercado, os números não deixam dúvidas: na Europa, as marcas dos retalhistas já representam 38,1% das vendas do setor alimentar (352 mil milhões de euros em 2024). Dezassete países europeus registam quotas de marca própria acima de 30%, e em cinco deles superam 40%³. Globalmente, metade dos consumidores afirma comprar mais produtos de marca própria do que nunca, reflexo de uma mudança de perceção: o público já não vê estas linhas apenas como alternativas baratas, mas como escolhas de valor e qualidade equivalentes às marcas fabricantes.

O impacto desta tendência no retalho é significativo e duradouro. Durante períodos de inflação e de pressão sobre os orçamentos familiares, as marcas próprias conquistaram terreno ao oferecer relação qualidade/preço atrativa, algo confirmado por estudos que mostram uma melhoria na avaliação do rácio preço-desempenho destas marcas pelos consumidores. Em 2024, à medida que as vendas em volume no setor alimentar europeu voltaram a crescer, as marcas próprias foram responsáveis por mais de 75% desse crescimento em unidades⁴, enquanto as marcas de fabricantes contribuíram bem menos. Isto demonstra que a oferta própria do retalhista impulsionou a recuperação do mercado, atraindo clientes sensíveis ao preço e fidelizando-os com gamas de produto renovadas.

Estrategicamente, os retalhistas estão a investir mais do que nunca nas suas marcas. Há uma expansão para novas categorias, incluindo linhas premium, gourmet, biológicas ou funcionalmente diferenciadas, que competem com marcas líderes. Este movimento aumenta o poder de negociação dos distribuidores face aos fornecedores e melhora as margens, dado que os produtos de marca própria normalmente têm custos de produção mais baixos e fidelizam clientes à marca da loja. Uma implicação prática é que os retalhistas tornam-se curadores e produtores, não apenas intermediários, ganhando controlo sobre o desenvolvimento de produto, a embalagem e o posicionamento de preço. Em 2026, podemos esperar um portefólio ainda mais robusto de marcas próprias, desde os básicos económicos até linhas exclusivas de alta qualidade, cimentando esta tendência como pilar estrutural do retalho moderno.

A escassez de mão-de-obra impulsiona a adoção da IA e da automação

A crónica escassez de mão-de-obra está a acelerar a incorporação da automação e da inteligência artificial (IA) no retalho. Dados recentes ilustram bem o desafio: em 2024, o setor do retalho conseguiu preencher apenas 49% dos objetivos de contratação previstos, uma descida face à taxa de 58% atingida em 2023. Globalmente, 74% dos empregadores relatam dificuldades em encontrar talento qualificado para posições em loja e logística⁵. Mesmo com aumentos salariais e incentivos, muitos cargos permanecem vagos. Este desequilíbrio, agravado por expetativas dos trabalhadores por melhores condições e flexibilidade, tem levado os retalhistas a procurar soluções tecnológicas para manter o negócio operacional.

Em resposta, a adoção da IA e da automação no setor atingiu um ponto de viragem. Empresas de topo estão a investir em ferramentas de IA para otimizar escalas e previsões de força de trabalho, usando sistemas preditivos que ajustam horários consoante o tráfego de clientes, eventos ou até meteorologia. Tarefas repetitivas estão a ser automatizadas, libertando funcionários para funções de atendimento. As caixas de self-checkout tornaram-se comuns nos supermercados, e robôs surgem em lojas-piloto e armazéns. Outros exemplos práticos incluem sistemas de machine learning que otimizam preços e stocks em tempo real. Estes investimentos refletem-se no mercado: estima-se que o valor dos serviços de IA no retalho passe de 5 mil milhões de dólares para mais de 31 mil milhões até 2028⁶, indicando o ritmo acelerado da adoção tecnológica.

O impacto até 2026 será visível em lojas e cadeias de abastecimento mais eficientes e menos dependentes de trabalho manual. Para os líderes de retalho, isso traz ganhos de produtividade, mas também exige a requalificação da força de trabalho. Em termos estratégicos, a automação ajuda a mitigar o impacto dos salários em alta e da escassez de pessoal, garantindo operações mais resilientes. Porém, equilibrar tecnologia com o toque humano será crucial: as lojas do futuro irão combinar eficiência automatizada com colaboradores focados em atividades de maior valor acrescentado, como no aconselhamento especializado, na experiência do cliente e na resolução de exceções. Quem adotar IA e automação de forma inteligente conseguirá não só contornar a falta de mão-de-obra, mas também redesenhar a experiência de compra para um patamar superior de conveniência e personalização.

A recolha em loja torna-se o ponto forte do modelo omnicanal      

No universo do retalho omnicanal, a modalidade comprar online e levantar na loja (BOPIS – Buy Online, Pick up In Store), também conhecida como Click & Collect, afirmou-se como o equilíbrio perfeito entre a conveniência digital e a experiência física. A maioria dos grandes retalhistas já oferece a modalidade BOPIS, refletindo a crescente procura por soluções que combinam conveniência digital e rapidez na entrega. Por exemplo, o mercado norte-americano de BOPIS alcançou cerca de 112 mil milhões de dólares em 2023, com projeções de crescimento anual superiores a 16% até 2032. Este ritmo coloca o BOPIS como um dos segmentos de crescimento mais rápido dentro do comércio eletrónico, reforçando o papel das lojas físicas como hubs logísticos na estratégia omnicanal⁷.

A razão deste sucesso reside nos benefícios para ambas as partes. Para o consumidor, é uma solução que combina o melhor dos dois mundos: a comodidade de comprar online, sem filas nem deslocações demoradas, e a imediatez e a ausência de custos de entrega ao levantar pessoalmente a encomenda. Para o retalhista, a recolha em loja reduz a logística de “last mile”, evitando os elevados custos de expedir cada encomenda individualmente até à casa do cliente, e aumenta o tráfego nas lojas. Cada visita de levantamento é uma oportunidade de venda adicional, pois muitos dos clientes que vão à loja buscar a encomenda acabam por fazer compras não planeadas no local, elevando o ticket médio.

Não surpreende, portanto, que os retalhistas estejam a apostar neste modelo. Exemplos práticos incluem supermercados com zonas de recolha drive-through para recolha de mercearias compradas online e grandes lojas que dedicam balcões e equipas específicas para entregas rápidas de encomendas Click & Collect. Em suma, a recolha em loja cimentou-se como peça central da estratégia omnicanal, equilibrando custos logísticos e a otimização da experiência do cliente, um verdadeiro ponto ideal que os líderes do setor irão continuar a melhorar.

A logística omnicanal sob pressão

Por trás da fachada conveniente do omnicanal, a logística do retalho vive uma fase de pressão extrema, sujeita a custos crescentes e à complexidade operacional. A exigência dos consumidores por entregas rápidas e grátis, juntamente com volumes de encomendas online sem precedentes, coloca os sistemas de fulfillment no limite. A “last mile” (percurso final até ao cliente) pode representar até 53% do custo logístico de envio⁸, tornando-se, de longe, a etapa mais cara no e-commerce. Isto significa que, quando um retalhista oferece entregas em 24 horas sem custos, muitas vezes está a assumir um peso financeiro significativo, comprimindo margens já de si reduzidas. Adicionalmente, a multiplicação de pequenos envios individuais (em vez de paletes volumosas para as lojas) e a necessidade de gerir stocks integrados em tempo real acrescentam camadas de desafio operacional.

Outro fator crítico são as devoluções online, que atingiram proporções inéditas e impactam a economia do setor, pois geram custos de transporte inverso, processamento, reembalamento ou descontos para revenda. Esta “economia de devoluções” é dispendiosa e tem forçado mudanças de política: quase 72% dos retalhistas já cobram alguma taxa em pelo menos alguns casos de devolução, na tentativa de desencorajar abusos e recuperar parte do prejuízo. No entanto, tais medidas esbarram com as altas expetativas do público, pois 81% dos consumidores dizem que devoluções gratuitas⁹ são um fator-chave na decisão de compra, criando um dilema entre controlar custos ou satisfazer o cliente. Muitos comerciantes reportam consequências das novas taxas, incluindo reclamações e até perda de clientes devido a políticas mais restritivas.

Esta pressão logística omnicanal obriga os líderes de retalho a repensarem modelos e a investir em eficiência. Estão a surgir estratégias mitigadoras: desde parcerias com operadores 3PL (third-party logistics) e redes de pontos de pick-up para reduzir os custos unitários de entrega, até ajustes de serviço, como valores mínimos para portes grátis ou janelas de entrega mais alargadas, para otimizar rotas. Alguns retalhistas têm vindo a redesenhar embalagens e processos de picking para aumentar a produtividade, enquanto outros apostam em automação nos armazéns para acelerar a expedição a menor custo. Ainda assim, a fasquia continua a subir – o consumidor de 2026 espera uma experiência omnicanal perfeita (compra em qualquer canal, recebe onde quiser e devolve sem complicações) e ao menor custo possível. A capacidade dos retalhistas em gerir esta tensão de equilibrar rapidez, conveniência e sustentabilidade financeira, será um diferenciador-chave. Aqueles que otimizarem a sua operação conseguirão converter o omnicanal de um sorvedouro de margem num vetor competitivo de longo prazo.

As regulamentações de sustentabilidade moldam a economia do retalho

A sustentabilidade está a tornar-se um fator determinante para os custos e a estratégia de negócio. Leis e normas ambientais recentes estão a reconfigurar a economia do retalho ao imporem normas mais rigorosas que abrangem desde a produção e a embalagem dos produtos até à pegada de carbono das operações. Por exemplo, a União Europeia estabeleceu na sua legislação de resíduos a meta de que 65% dos resíduos de embalagens sejam reciclados até ao final de 2025, forçando fabricantes e distribuidores a reformular materiais, investir em embalagens sustentáveis e a contribuir financeiramente para esquemas de reciclagem. Vários países implementam proibições de plásticos de uso único, limites ao desperdício alimentar e metas de redução de emissões alinhadas com o Acordo de Paris. As grandes empresas em mercados como a UE e o Reino Unido são obrigadas a reportar publicamente as suas emissões de CO₂ e os riscos climáticos, integrando indicadores ESG nos relatórios financeiros, o que aumenta a pressão para descarbonizar as cadeias de abastecimento do retalho e pode expor os retalhistas a penalizações ou à perda de investidores se não mostrarem progressos reais.

Tudo isto pode implicar custos iniciais significativos: desde a conversão de frotas logísticas para veículos elétricos, à instalação de painéis solares nas lojas, à adoção de iluminação LED e de sistemas de refrigeração ecoeficientes, até à reformulação de linhas de produtos para utilizar materiais ecológicos e embalagens que reduzam o volume. No entanto, há também uma dimensão económica positiva: consumidores (especialmente Millennials e Gen Z) valorizam marcas sustentáveis e estão dispostos a premiá-las. Estudos indicam que os clientes aceitariam pagar, em média, cerca de 10% mais por produtos produzidos de forma sustentável¹⁰, o que pode compensar parte do investimento se o retalhista conseguir comunicar e entregar valor ambiental genuíno. Por outro lado, também surgirão poupanças devido a práticas sustentáveis, pois menos desperdício significa menos custo.

Estrategicamente, os líderes do setor percebem que a sustentabilidade regulatória é simultaneamente um risco e uma oportunidade: risco, se ignorada e resultar em multas pesadas ou perda de reputação e oportunidade, se internalizada como parte do modelo de negócio, abrindo caminho à inovação (novos produtos e serviços “verdes”), à preferência dos consumidores e até ao acesso a capital. Em suma, as regulações ambientais em ascensão estão a redefinir as “regras do jogo” económicas. Os retalhistas terão de incorporar os custos da sustentabilidade nas suas contas, mas os que o fizerem de forma estratégica poderão colher os frutos de um posicionamento de mercado resiliente e responsável, em sintonia com as expetativas da sociedade.

Conclusão: novas oportunidades estratégicas para o retalho em 2026

As tendências do retalho para 2026 delineiam um setor em reinvenção, em que cada desafio traz novas oportunidades estratégicas. Em conjunto, estes seis vetores estão a redefinir as fontes de lucro, a estrutura de custos e as propostas de valor no retalho.

Para os líderes do setor, as implicações são claras: adaptar-se de forma ágil é imperativo. As empresas que capitalizarem o potencial do retail media e das suas bases de dados de clientes poderão desbloquear receitas adicionais de alta margem e ganhar vantagem competitiva junto dos fornecedores. Quem robustecer as suas marcas próprias cimentará a fidelização e a proteção de margens numa altura em que os consumidores são sensíveis ao preço. A adoção de soluções de IA e automação, por sua vez, não só mitiga a escassez de talento, como também eleva a eficiência operacional a um novo patamar, preparando as organizações para o futuro do trabalho no comércio.

Ao mesmo tempo, o sucesso omnicanal exigirá continuar a otimizar a experiência “figital”, integrando lojas físicas e digitais de forma fluida, transformando potenciais pontos de atrito (como “last mile” ou devoluções) em fatores de fidelização. Também a sustentabilidade emergiu como uma linha orientadora inevitável: líderes visionários irão incorporá-la no cerne da estratégia, transformando obrigações regulatórias em diferenciação de mercado.

Em suma, as tendências identificadas apontam para uma necessidade de melhoria do desempenho do retalho: mais tecnológico, data-driven, omnicanal, e simultaneamente mais atento ao valor a longo prazo, seja ele económico, ambiental ou social. Os executivos do setor do retalho devem antecipar-se e ajustar as velas, em vez de resistir à mudança. Isto passa por investir numa cultura de melhoria contínua e na inovação da cadeia de abastecimento, cultivar novas competências nas equipas e estabelecer alianças. Em 2026, os vencedores do retalho serão aqueles que tiverem reinventado o seu negócio à luz destas tendências. Preparar-se hoje para este futuro próximo é o desafio e a oportunidade que se colocam a todos os líderes de retalho – a recompensa será uma posição resiliente num setor reinventado.

Referências

1. AI Digital. (2025, November 4). Retail Media Networks. ↩︎
2. Bain & Company. (2023, December). No More Easy Money on the Side: Retail Media Enters the Performance Era. ↩︎
3. Global Retail Magazine. (2025, March 24). Private Labels Strong in Europe: Sales Reach €352 Billion in 2024. ↩︎
4. Ibid. ↩︎
5. AMS. (2025, August 19). AI and Automation in Workforce Planning: Solving the Labor Shortage Puzzle. ↩︎
6. Ibid. ↩︎
7. Business Wire. (2024, September 23). United States BOPIS (Purchase On‑Line, Pick‑Up in‑Shop) Market Report 2024: The Future of Retail with Click‑and‑Collect Set to Dominate by 2025 – Forecasts to 2032. ↩︎
8. Lim, S. F. W. T. (2024, November 19). Cutting Last‑Mile Delivery Costs. MIT Sloan Management Review. ↩︎
9. Stambor, Z. (2025, October 17). Nearly three‑quarters of retailers charge for at least some returns. eMarketer. ↩︎
10. PwC. (2024, May 15). Consumers willing to pay 9.7% sustainability premium, even as cost‑of‑living and inflationary concerns weigh: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey. ↩︎