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Como Melhorar a Experiência de Compra?
Proporcionar uma grande experiência a potenciais compradores tem um enorme impacto sobre a decisão de compra. Estudos mostram que a experiência de compra, geralmente tem mais peso na decisão, do que as características do produto ou preço.
O benchmarking indica que empresas que oferecem grandes experiências de compra crescem duas vezes mais rápido, do que empresas que oferecem experiências médias.
Uma boa experiência de compra gera mais tráfego, taxas de conversão mais altas, valores médios de compra maiores, ciclos de vendas mais curtos e mais referências positivas de clientes. O resultado de tudo isto é um crescimento mais rápido.
Proporcionando aos compradores uma grande experiência, o resultado será ter as métricas de vendas a melhorar continuamente.
As organizações que utilizam ferramentas para analisar as jornadas de compra, de forma a avaliar as interações com os clientes e a melhorá-las continuamente, estão um passo à frente da concorrência.
O que é a Experiência de Compra?
A experiência de compra é toda a viagem na qual um potencial cliente se envolve, desde a consciência inicial da necessidade ou problema, até receber e utilizar pela primeira vez o produto ou serviço.
Pode-se dizer que a experiência de compra do cliente é o resultado da interação entre a organização e o cliente ao longo do seu relacionamento e implica envolvimento em diferentes níveis: racional, emocional, sensorial e físico. Ou seja, a experiência é o impacto cumulativo de múltiplos pontos de contato ao longo do tempo.
Porquê mapear a Experiência de Compra do Cliente?
A satisfação do cliente não deve ser analisada e medida isoladamente. Quando a avaliação é feita de forma isolada em cada ponto de contacto, os resultados podem ser enganadores.
Os clientes podem interagir diversas vezes com a empresa como parte de um processo ou viagem, e não se deve ver essas interações isoladamente. Os Mapas da Jornada do Cliente permitem resolver este problema e ver o processo como um todo na perspetiva do cliente.
Quais os benefícios de Mapear a Experiência de Compra do Cliente?
Mapear a experiência do cliente durante a sua jornada de compra, permite às organizações identificar quais as principais oportunidades de melhoria. Os principais benefícios desta metodologia são:
Aumentar a taxa de conversão:
Uma boa experiência tem uma grande influência na decisão de compra.
Aumentar o valor das vendas repetidas:
Clientes satisfeitos tendem a voltar a comprar e a aumentar o ticket médio.
Ampliar a taxa de retenção de clientes:
Clientes satisfeitos tornam-se fiéis à marca, diminuindo o número de clientes perdidos.
Aumentar o número de promotores da marca:
Clientes com boas experiências tornam-se promotores da marca, o que traz novos clientes.
Diminuir o número de detratores da marca:
Num mundo altamente conectado é importante evitar experiências negativas.
Reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC):
O passa palavra traz um elevado número de novos clientes, permitindo diminuir o investimento em publicidade paga.
O que é um Mapa da Jornada de Compra?
Um mapa da jornada de compra, ou da experiência de compra é um diagrama que reflete as possíveis interações que o cliente pode ter com a empresa. É o mapeamento do percurso dos clientes: ações efetuadas, serviços usados e respetiva sequência.
Analisa a experiência de cada segmento de cliente e permite evoluir de uma relação transacional para uma relação centrada no cliente e nas suas necessidades.
A análise dos pontos de dor e dos pontos de satisfação permite a compreensão de como é que cada interação com a empresa gera ou destrói valor do ponto de vista do cliente.
Como Mapear a Experiência do Cliente?
O mapeamento da jornada do cliente deve ser feito sempre segundo os olhos do cliente, sendo necessário, na maioria das vezes, recolher informação da Voz do Cliente.
O objetivo é chegar ao final com uma esquematização visual das etapas que o cliente costuma percorrer e todo um conjunto de informações complementares sobre cada uma dessas etapas.
1. Preparação:
a. Selecionar o perfil do cliente e âmbito
b. Recolher e analisar a informação existente sobre expectativas do cliente, dúvidas e reclamações
c. Identificar falhas de informação sobre cada estado e construir um plano para a recolha da informação em falta (VOC – Voice of Customer)
2. Construção do mapa da jornada do cliente:
a. Analisar os passos ou touchpoints do cliente durante a jornada de compra. Considerar todos os tipos de interações (site, redes sociais, email, chatbots, telefone, presencial, …). Colocar os passos como primeira linha do mapa da experiência de compra do cliente.
b. Identificar os objetivos do cliente em cada passo. Compreender o que o cliente está a tentar alcançar em cada passo. Múltiplos passos podem ter um mesmo objetivo. Colocar a informação no mapa.
c. Recolher informação sobre as atitudes e emoções do cliente em cada etapa. Identificar como se sente o cliente: satisfeito, feliz, entusiasmado, triste, nervoso, entre outros. Inserir a informação das emoções do cliente no mapa. Se existir informação de métricas de satisfação do cliente por etapa ou sobre reclamações, incluí-las.
d. Identificar quem interage com o cliente durante a jornada. Colocar no mapa as pessoas, grupos ou equipas, com quem o cliente interage em cada passo.
e. Perceber com que plataformas, sistemas, documentos ou objetos o cliente interage em cada passo. Documentar no mapa toda a informação.
f. Identificar onde são os pontos de conflito e onde o cliente sente desconforto. Dar uma pontuação a cada passo. Acrescentar a informação no mapa.
g. Perceber as atividades de bastidores. Identificar no mapa que atividades acontecem nas áreas que não contactam diretamente o cliente, para cada passo identificado anteriormente.
h. Clarificar quem são as pessoas ou equipas envolvidas dos bastidores em cada passo. Colocar informação no mapa.
i. Identificar os sistemas e plataformas utilizados nos bastidores em cada passo. Registar no mapa a informação.
3. Definição de Prioridades:
a. Definir as prioridades de melhoria. Começar por melhorar os pontos de maior conflito e dor para o cliente. Se existirem vários pontos da jornada do cliente com pontuação elevada, utilizar a Matriz de Esforço (Dificuldade) vs Impacto (Benefício) e começar pelos pontos com maior benefício e menor esforço.
Como Melhorar a Experiência do Cliente?
Utilizar o Canvas de experiência do cliente para começar a melhorar a jornada de compra do cliente.Para cada oportunidade prioritária, preencher os templates.
1. Preencher a informação da “Experiência Existente”, com base no mapa da jornada de compra.
2. Introduzir informação sobre “Insights” das necessidades do cliente. Compreender de que necessita o cliente para satisfazer as suas necessidades.
3. Desenhar a “Nova Experiência”.
4. Definir as “Novas atitudes” e “Novos Comportamentos” que se quer provocar no cliente.
5. Calcular o “Impacto no negócio”. Se possível, o impacto financeiro e retorno do investimento.
6. Definir as “Mudanças necessárias” para se implementar a visão. Identificar quem é necessário para realizar a mudança.
7. Definir que “Próximos passos” precisam ser dados, quem vai liderar a mudança e quem irá ajudar.
Indicadores para Medição da Satisfação do Cliente
Os indicadores de medição da satisfação do cliente são medidas utilizadas para quantificar quanto o consumidor está satisfeito ou não com o relacionamento que tem com a empresa. Englobam tudo o que envolve a jornada de compra do cliente.
Os indicadores de satisfação permitem ter uma visão mais ampla e real de qual é a perceção do cliente relativamente à experiência proporcionada pela empresa. Esses indicadores podem ser definidos para touchpoints específicos, ou para a experiência como um todo.
A qualidade da experiência influencia a decisão de compra e a forma como o cliente vai falar da marca a outras pessoas, assim como a sua fidelização . Ou seja, é importante compreender qual a satisfação do cliente ao longo da jornada.
Estes indicadores ajudam também a definir as prioridades de melhoria, pois permitem identificar onde estão os maiores pontos de dor.
Existem diversos indicadores para medir a satisfação do cliente.
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que permite medir a satisfação e a lealdade dos clientes com as empresas, independentemente do tipo de atividade. A pergunta chave é: Numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de recomendar a nossa empresa a um amigo ou colega?
As notas de 0 a 6 são classificadas como clientes detratores. São aqueles clientes que indicam que as suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e provavelmente não voltarão a fazer negócio com a mesma, exceto em situações extremas.
As notas de 7 e 8 são classificadas como clientes neutros. São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da marca ou empresa.
E por fim, as notas 9 e 10 são classificadas como clientes promotores. Estes clientes passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa. São leais, oferecem feedbacks positivos e promovem a empresa ou marca.
O resultado é calculado subtraindo a percentagem de detratores à percentagem de promotores.
Customer Effort Score (CES)
O Customer Effort Score (CES) é uma métrica para medir o esforço do cliente durante as interações com a marca. Quanto mais trabalho o consumidor tiver para comprar uma solução, tirar dúvidas ou resolver problemas, mais insatisfeito ficará. A pergunta chave deste indicador é: Numa escala de “muito fácil” a “muito difícil”, quão fácil foi relacionar-se com a nossa empresa?
O CES deve ser medido imediatamente após a ação que se quer medir. Ao adiar a avaliação, existe uma alta probabilidade de o cliente esquecer-se de como se sentiu e dar uma resposta falsa, ou ignorar a avaliação. O CES é geralmente utilizado após uma compra ou assinatura de um serviço, ou após a interação com um ponto de contato da marca. No CES a escala pode ser numérica, qualitativa ou de emoticons.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
O Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma métrica utilizada para medir o nível de satisfação dos clientes em relação à empresa e em diferentes etapas da sua jornada.
Pode ser aplicado para avaliar diversos fatores dos pontos de contato do cliente com a marca.
As perguntas chave são: Qual o seu nível de satisfação com o atendimento que acaba de receber? Qual o seu nível de satisfação com o tempo de entrega do nosso produto? Qual o seu nível de satisfação com os resultados obtidos com a nossa solução?
As perguntas devem ser avaliadas pelos clientes e receber notas que podem ir de 1 a 5, ou de 1 a 10, numa escala onde 1 é algo como “totalmente insatisfeito” e 5 ou 10 “totalmente satisfeito”. Também há a possibilidade de usar alternativas (termos, e não números).
O Impacto da Melhoria da Experiência de Compra
Uma experiência de compra positiva é crucial para o sucesso dos negócios, porque um cliente feliz é aquele que provavelmente se tornará num cliente leal e promotor da marca. O melhor marketing que uma empresa pode ter é um cliente que promova o negócio através do marketing boca-a-boca, e defende a marca e os produtos ou serviços.
A forma como se pensa sobre a experiência do cliente, provavelmente tem um impacto profundo na forma como se olha para o negócio como um todo.
Conforme se viu, o primeiro passo da melhoria da experiência do cliente é o seu mapeamento e a recolha de dados, para identificação das oportunidades. A melhoria dos pontos de dor e insatisfação pode passar por diversas soluções, desde a melhoria da experiência omnicanal , dos standards de atendimento ao cliente, a utilização de um CRM , ou qualquer outra solução que tenha impacto positivo no cliente.
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