Supermarkttrends in Deutschland im Jahr 2026

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel befindet sich derzeit in einer Phase des rapiden Wandels. Der Aufstieg von Retail Media, die beschleunigte Digitalisierung, die zunehmende Stärkung von Eigenmarken, der Druck zu nachhaltigen Praktiken und die gesteigerte Relevanz datengestützter Kundenbindung verändern die Marktregeln. Was vormals als volumen- und margenorientierte Industrie betrachtet wurde, hat sich zu einem datengesteuerten, erlebnis- und zweckorientierten Ökosystem entwickelt.

Aufgrund steigender Kundenerwartungen und regulatorischer Anforderungen sehen sich Einzelhändler gezwungen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken. Die Grenzen zwischen physischen und digitalen Aspekten verschmelzen. Effizienz ist nicht mehr eine wünschenswerte Option, sondern eine Notwendigkeit, und Nachhaltigkeit ist ein fundamentaler Wettbewerbsfaktor.

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel zeichnet sich für das Jahr 2026 eine Entwicklung ab, die durch sechs Trends gekennzeichnet ist. Diese Trends sind als entscheidende Faktoren für die Neugestaltung dieses Sektors zu betrachten und werden dazu beitragen, ihn effizienter, agiler und vor allem näher an den Konsumenten heranzuführen.

Retail Media etabliert sich als neuer Gewinntreiber in Deutschland

Retail Media ist eine der am schnellsten wachsenden Einnahmequellen für Supermärkte. Dabei werden Werbeflächen auf den eigenen Kanälen des Einzelhändlers (Websites, Apps und physische Geschäfte) verkauft, während die Kundendaten für die Segmentierung genutzt werden. Große Einzelhändler entwickeln sich zunehmend zu effektiven Werbeplattformen. Die Gewinnspannen im Werbebereich erreichen bis zu 50% und liegen damit weit über den typischen Margen beim Produktverkauf.¹ Dieser strukturelle Wandel verdeutlicht, dass in einem Markt mit begrenzten Margen die digitale Werbung zu einem wesentlichen Instrument geworden ist, um den Druck auf das Kerngeschäft auszugleichen.

Der deutsche Markt nimmt bereits die Auswirkungen dieses Trends wahr. Deutschland ist einer der führenden digitalen Märkte in Europa. Im Jahr 2024 erreichten die Investitionen in digitale Werbung in Europa einen Rekordwert von 118,9 Milliarden Euro. Dabei wurde Retail Media als einer der am schnellsten wachsenden Kanäle identifiziert.² Auch traditionelle Supermarktketten erkennen das Potenzial dieses Marktes und investieren in diesen Bereich. Die REWE-Gruppe hat mit Retail Media Connect, ihrer zentralen Retail-Media-Einheit, eine Plattform geschaffen, die es Partnermarken ermöglicht, mit REWE-Kunden über gezielte Werbekampagnen zu interagieren.³

Retail Media befindet sich nun in einer Reifephase, die durch Professionalisierung und Standardisierung von Metriken gekennzeichnet ist. Dies ermöglicht es Marketingexperten, Ergebnisse zwischen verschiedenen Einzelhändlern zu vergleichen und mit größerer Zuversicht zu investieren. In dieser neuen Phase nimmt Generative KI eine zentrale Rolle ein. Sie beschleunigt die Erstellung und Optimierung von Marketingkampagnen, passt Inhalte an jedes Publikum an und reguliert automatisch Werbeformate und Budgets. So werden die Konversionsraten gesteigert. Durch die Integration von kundeneigenen Daten, Technologie und Kreativität wird Retail Media zu einem integrierten und hochprofitablen Werbeökosystem.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Retail Media von einer „Parallelaktivität“ zu einem zentralen Strategieelement entwickelt hat. Dieses treibt die Finanzergebnisse voran und schafft ein neues Wettbewerbsfeld, in dem Einzelhändler um die Werbebudgets der Hersteller konkurrieren.

Eigenmarken werden zu Referenzmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Eigenmarken von Supermärkten haben sich als fester Bestandteil des globalen Konsumumfelds etabliert, ein Trend, der sich in den letzten Jahren verstärkt hat und bis 2026 fortbestehen wird. Die Zahlen belegen eindeutig, dass Eigenmarken bereits einen bedeutenden Anteil von 38,1% am Umsatz im europäischen Lebensmittelsektor haben (352 Milliarden Euro im Jahr 2024). In siebzehn europäischen Ländern liegt der Anteil der Eigenmarken bei über 30%, in fünf davon sogar bei über 40%.⁴  Weltweit gibt die Hälfte der Konsumenten an, mehr Eigenmarkenprodukte als je zuvor zu kaufen, was eine veränderte Wahrnehmung widerspiegelt: Die Konsumenten betrachten diese Produktlinien nicht mehr nur als kostengünstige Alternativen, sondern als gleichwertige Angebote in Bezug auf Wert und Qualität hinsichtlich der Markenprodukte der Hersteller.

Die Auswirkungen dieses Trends auf den Einzelhandel sind signifikant und nachhaltig. In Zeiten von Inflation und angespannten Familienbudgets haben Eigenmarken durch ihr attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis an Attraktivität gewonnen. Dies bestätigen Studien, die eine Verbesserung der Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dieser Marken durch die Konsumenten zeigen. In Deutschland haben Discounter wie Aldi und Lidl ein weitreichendes Vertriebsnetz aufgebaut und bieten in ihren Filialen ein fast ausschließliches Sortiment an Eigenmarken an.⁵  Nun verfolgen auch konventionelle Supermärkte die gleiche Strategie und entwickeln Premium- und Bio-Produktlinien, die in puncto Qualität und Attraktivität mit den traditionellen Marken konkurrieren. Die Supermarktketten Edeka und REWE haben Eigenmarken mit starker Positionierung entwickelt, indem sie in Identität, Premium-Verpackungsdesign und hohe Qualität investiert haben.

Das Ergebnis zeigt, dass deutsche Konsumenten im Jahr 2026 Eigenmarkenprodukte häufig als Referenz für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis betrachten werden, was das Kräfteverhältnis zwischen Markenherstellern und Einzelhändlern verändern wird.

Automatisierung und KI definieren die Produktivität im Einzelhandel neu

Das Streben nach Effizienz und Produktivität hat deutsche Supermärkte dazu geführt, Automatisierung und Künstliche Intelligenz (KI) einzusetzen, wodurch sowohl die internen Betriebsabläufe als auch das Kundenerlebnis in den Geschäften verändert wurden. Ende 2022 eröffnete REWE in München in Zusammenarbeit mit dem Start-up Trigo das erste vollständig automatisierte Geschäft in Deutschland.⁶ In diesem Geschäft scannen die Kunden am Eingang eine App, wählen die Produkte aus und verlassen den Laden. Die automatische Zahlung wird verarbeitet und die Quittung wird per App verschickt. Kameras und Sensoren überwachen die aus den Regalen entnommenen Produkte, unterstützt durch einen „digitalen Zwilling“ des Geschäfts, der die Interaktionen in Echtzeit verfolgt. Nach erfolgreichen, hybriden Tests in Köln und Berlin wurde diese Filiale der erste 100-prozentig kassenfreie Supermarkt der Marke REWE in Deutschland.

Neben den offensichtlichen Bereichen optimiert KI auch Prozesse im Hintergrund. Dazu zählen Systeme zur Nachfrageprognose und automatischer Regalauffüllung sowie der Kundenservice über Chatbots. Große Supermarktketten nutzen bereits Algorithmen, um die Preise dynamisch anzupassen und die Verschwendung verderblicher Waren zu reduzieren. Dabei wird der Preis gesenkt, wenn sich das Haltbarkeitsdatum dem Ende nähert. Investitionen in Technologie, Daten und Automatisierung sind für den Sektor von höchster Priorität. Zwischen 2021 und 2023 haben die europäischen Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel ihre Kapitalinvestitionen um 13,9% erhöht, insbesondere in den Bereichen IT, KI und Automatisierung.⁷

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Geschäft im Jahr 2026 effizienter und effektiver sein wird: Roboter und automatisierte Systeme übernehmen repetitive oder schwere Aufgaben, während sich die Mitarbeitenden auf die Kundenbetreuung und die Bewältigung von Ausnahmen konzentrieren. Das Ergebnis ist eine höhere Produktivität und niedrigere Betriebskosten.

Click-and-Collect führt die Omnichannel-Transformation an

Das Wachstum der Click-and-Collect-Dienstleistung in Europa wird durch mehrere Faktoren vorangetrieben: die zunehmende Akzeptanz des E-Commerce, die steigende Nachfrage nach Bequemlichkeit, die Weiterentwicklung digitaler Plattformen und die Wertschätzung von Zeit seitens der Konsumenten.

Auch im deutschen Lebensmitteleinzelhandel verzeichnet das Click-and-Collect-Modell ein deutliches Wachstum. Nach der Pandemie haben sich viele Konsumenten daran gewöhnt, Lebensmittel online zu bestellen und diese im Laden oder an einer Abholstation einzusammeln, anstatt auf die Lieferung nach Hause zu warten. Diese in einigen Ländern bereits weit verbreitete Gewohnheit hat sich auch in Deutschland ausgebreitet. Laut Schätzungen würden rund 27,7% der deutschen Konsumenten im Jahr 2024 Click-and-Collect-Dienstleistungen für Lebensmitteleinkäufe nutzen, während der Anteil im Jahr 2020 bereits bei 23,4% lag.⁸

Die aktuelle Entwicklung zeigt, dass der europäische Markt für Click-and-Collect-Lebensmittelgeschäfte ein signifikantes Wachstum verzeichnet. Prognosen zufolge wird er von 46,5 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 276 Milliarden US-Dollar im Jahr 2033 ansteigen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 22 Prozent entspricht. Diese Entwicklung unterstreicht die anhaltende Attraktivität des Konzepts „online kaufen und schnell abholen“.⁹

Deutsche Supermärkte investieren daher in die Infrastruktur und Verbesserungen für diese Dienstleistung. Supermarktketten wie Aldi, Lidl, REWE und Edeka haben die Anzahl der Geschäfte mit dedizierten Abholstellen erhöht, sei es durch Schließfächer, Drive-Thru-Schalter oder besondere Zonen auf den Parkplätzen. Das Modell bietet sowohl für den Kunden als auch für den Einzelhändler Vorteile: Es ist praktisch (der Kunde vermeidet Warteschlangen und holt seine Einkäufe ab, wann es ihm am besten passt) und senkt die Logistikkosten des Geschäfts (es ist kostengünstiger, Bestellungen für die Abholung zu bündeln, als einzelne Lieferungen durchzuführen).

Im Jahr 2026 wird sich Click-and-Collect als zentraler Bestandteil der Omnichannel-Strategie deutscher Supermärkte etablieren und damit dem Profil der Konsumenten entsprechen, die Wert auf Bequemlichkeit, Schnelligkeit und Kontrolle über den Kaufprozess legen.

Nachhaltigkeitsrichtlinien definieren Verpackungen und Betriebsabläufe neu

Nachhaltigkeit wird zu einem entscheidenden Faktor für die Kosten und die Geschäftsstrategie deutscher Supermärkte, angetrieben durch neue Gesetze und steigende Konsumentenbedürfnisse. Eine hohe Anzahl von Gesetzen bringt tiefgreifende Veränderungen für Betriebsabläufe und Verpackungen mit sich. Das Einwegkunststofffondsgesetz sieht beispielsweise ab 2024 die Zahlung von Gebühren auf Einwegkunststoffe sowie ab 2025 verpflichtende finanzielle Beiträge vor.¹⁰ Diese Maßnahme zielt darauf ab, Produzenten von Abfall zur finanziellen Verantwortung zu ziehen und somit Motivation zur Reduzierung von Kunststoffen zu erzeugen.

Darüber hinaus intensiviert Deutschland im Einklang mit den neuen EU-Vorschriften die Nachhaltigkeit von Verpackungen. Bis zum Jahr 2030 müssen alle Verpackungen zu 100% rezyklierbar oder wiederverwendbar sein und ab dem Jahr 2025 müssen PET-Flaschen mindestens 25% Recycling-Material enthalten.¹¹ Die erwähnten Anforderungen führen dazu, dass Supermärkte und Lieferdienste ihre Verpackungen aktualisieren und nachhaltigere Alternativen, wie kompostierbare Verpackungen, wiederverwendbare Beutel und Nachfüllsysteme einführen müssen.

In Bezug auf die Betriebsebene haben CO2-Neutralitätsziele Priorität. Konzerne wie Aldi, Lidl, Rewe, Edeka und Kaufland haben sich dazu verpflichtet, zwischen 2045 und 2050 Netto-Null-Emissionen zu erreichen.¹²  Zu den laufenden Maßnahmen gehören die Installation von Solarmodulen, LED-Beleuchtung, Elektro- oder Biogasflotten und der Verkauf von Produkten, die kurz vor dem Ende ihrer Haltbarkeit stehen, um Verschwendung zu vermeiden.

Die zuvor genannten Maßnahmen können zu Beginn hohe Kosten verursachen. Es sind jedoch auch positive wirtschaftliche Folgen zu erwarten, da Konsumenten, insbesondere Millennials und die Generation Z, nachhaltige Marken schätzen und unterstützen. Studien zeigen, dass Konsumenten im Durchschnitt bereit wären, etwa 10% mehr für nachhaltig hergestellte Produkte zu bezahlen.¹³ Dies könnte einen Teil der Investition kompensieren, wenn es dem Einzelhändler gelingt, echte Umweltvorteile zu vermitteln und zu schaffen. Andererseits entstehen durch nachhaltige Praktiken auch Einsparungen, da weniger Verschwendung auch weniger Kosten bedeutet.

Im Jahr 2026 werden die „Nachhaltigkeitsregeln“ sowohl rechtlicher als auch reputationsbezogener Natur. Verpackungen, Logistik und Zulieferung werden nun unter dem Fokus auf Reduzierung, Wiederverwendung und schließlich Recycling geplant. Der Betriebserfolg wird auch an den vermiedenen Umweltbelastungen gemessen und nicht nur an den Handelsmargen.

Kundenbindung und Eigendaten bestimmen die Kundenbeziehungen neu           

Abschließend lässt sich festhalten, dass deutsche Supermärkte ihre Treueprogramme neu angepasst haben, um die Kundenbindung zu stärken und wertvolle Eigendaten zu sammeln. In den letzten zwei Jahren kam es auf dem deutschen Markt zu einem signifikanten Wandel im Bereich der Kundenbindung, der eine Vielzahl von Änderungen bei Programmen und Partnern mit sich brachte.  Zwischen 2024 und Anfang 2025 haben acht der zehn größten europäischen Einzelhändler ihre Treueprogramme aktualisiert und bieten nun personalisiertere Erlebnisse an.¹⁴

In Deutschland ist die Entscheidung der REWE-Gruppe, das PAYBACK-Punkteprogramm Ende 2024 zu beenden und ein eigenes Rabattsystem, den Rewe Bonus, einzusetzen, eines der bedeutendsten Beispiele für diese neue Phase der Kundenbindung. Parallel dazu kündigte Edeka an, ab Januar 2025 das PAYBACK-Punkteprogramm anzubieten. Diese Veränderung hat die Kundenbindung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel neu definiert und damit zu diversen Veränderungen im Kundenverhalten geführt, da die Kunden nun ihre Präferenzen und Kaufgewohnheiten an das jeweilige Treueprogramm anpassen können.¹⁵

Angesichts der Inflation, die die Familienbudgets belastet, reagieren deutsche Konsumenten besonders aufmerksam auf Sonderangebote und Prämien. Punkte- oder Cashback-Programme, die in fast allen großen Supermärkten angeboten werden, sind zu einer wertvollen Informationsquelle über Kundenverhalten geworden. Durch die Analyse von Millionen von Transaktionen, die mit den Treuekarten der Kunden verbunden sind, können Einzelhändler die individuellen Präferenzen ihrer Kunden verstehen, Angebote segmentieren, Aktionen testen und den Umsatz nahezu in Echtzeit messen. Die Identifizierung häufig gekaufter Produkte ermöglicht beispielsweise den Versand personalisierter Gutscheine. Die Identifizierung inaktiver Kunden kann wiederum Wiedergewinnungskampagnen auslösen.

Die Personalisierung auf Basis von Eigendaten ist somit zur Priorität geworden. Maßgeschneiderte Werbeaktionen und individualisierte Kommunikation sind wesentliche Faktoren, um die Treue in einem Markt zu erhöhen, in dem Konsumenten häufig das Geschäft wechseln, um das beste Angebot zu finden.

In den kommenden Jahren wird eine neue Generation von Treueprogrammen den deutschen Lebensmitteleinzelhandel dominieren. Diese Programme gehen weit über das traditionelle „Punkte sammeln und gegen Prämien eintauschen“ hinaus. Sie integrieren intuitive Apps, digitale Echtzeit-Gutscheine, Rabattclubs nach Kategorien und externe Partnerschaften mit Banken, Tankstellen oder E-Commerce-Plattformen, was die Sammlung integrierter Prämien ermöglicht. Dies generiert äußerst wertvolle Eigendaten über Markenpräferenzen, Preisbewusstsein und regionale Gewohnheiten. Dadurch wird die Abhängigkeit von Daten von Dritten ersetzt und sowohl Sortimentsentscheidungen als auch Retail-Media-Strategien beeinflusst.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass deutsche Supermärkte durch die Neugestaltung der Kundenbeziehung mittels Kundenbindung und ethischer Datennutzung versuchen, die Kundenzufriedenheit und den Nutzungswert zu steigern und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen, die auf einer tiefen Kenntnis ihrer Zielgruppe basieren. Die Treue ist letztlich zu einem datengetriebenen System geworden: Wer die Bedürfnisse der Konsumenten besser versteht und antizipiert, wird nicht nur treuere Kunden haben, sondern auch ein profitableres und widerstandsfähigeres Geschäft.

Fazit: Der Weg zum Erfolg im deutschen Einzelhandel

Die geschilderten Trends, von Retail Media bis hin zu etablierten Eigenmarken, von Intelligent Automation bis hin zu Omnichannel über Click-and-Collect, von anspruchsvollen Nachhaltigkeitspraktiken bis hin zu datengestützter Kundenbindung, zeigen die Neuentwicklung des deutschen Einzelhandels.

Die genannten Trends weisen auf die Notwendigkeit hin, die Leistung des Einzelhandels zu verbessern. Dies bedeutet, dass der Einzelhandel technologischer, datengesteuert, omnichannel und gleichzeitig stärker auf langfristige Werte ausgerichtet sein muss, sei es in wirtschaftlicher, ökologischer oder sozialer Hinsicht. Führungskräfte im Einzelhandel sollten vorausschauend handeln und sich an die Veränderungen anpassen, anstatt sich dem Wandel zu widersetzen. Dazu gehört, in eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung und Innovation in der Lieferkette zu investieren, neue Kompetenzen in den Teams zu fördern und Partnerschaften zu etablieren.

Im Jahr 2026 werden diejenigen im Einzelhandel erfolgreich sein, die ihr Geschäft im Lichte dieser Trends neu gestalten. Für Führungskräfte im Einzelhandel besteht heute die Herausforderung und Chance, sich auf diese nahe Zukunft vorzubereiten. Die Belohnung wird eine widerstandsfähige Marktposition in einer neu strukturierten Branche sein.

Quellen

1. AI Digital. (2025, November 4). Retail Media Networks ↩︎
2. Pacvue. (2025, September 12). Retail Media in Germany: 2025 Trends & Outlook ↩︎
3. REWE Group. (n.d.). REWE Group Retail Media ↩︎
4. Global Retail Magazine. (2025, March 24). Private Labels Strong in Europe: Sales Reach €352 Billion in 2024 ↩︎
5. Beer Management. (2024, January 2). Decoding Aldi and Lidl’s Success: A Logistics Perspective ↩︎
6. Business Wire. (2022, December 14). Trigo, REWE Launch Germany’s First Fully Automated Supermarket ↩︎
7. McKinsey & Company. (2025, April 8). The State of Grocery Retail Europe 2025 ↩︎
8. McKinsey & Company. (2025, April 8). The State of Grocery Retail Europe 2025 ↩︎
9. Business Wire. (2025, April 11). Europe Click and Collect Grocery Market Forecast Report and Company Analysis 2025-2033 Featuring Tesco, ICA, Auchan, Colruyt, Carrefour, Costco, Koninklijke Ahold Delhaize, and J Sainsbury – ResearchAndMarkets.com ↩︎
10. Food Packaging Forum. (2025, July 17). 2025 Regulatory and Waste Management Updates from Europe ↩︎
11. Packaging Post. (2025, October 6). Germany’s New Recyclability Rules Set the Stage for Europe’s Packaging Future ↩︎
12. Questionmark Foundation. (2025, April). Superlist Environment Germany 2025 ↩︎
13. PwC. (2024, May 15). Consumers willing to pay 9.7% sustainability premium, even as cost‑of‑living and inflationary concerns weigh: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey ↩︎
14. McKinsey & Company. (2025, April 8). The State of Grocery Retail Europe 2025 ↩︎
15. IntoTheMinds. (2025, March 17). Customer loyalty: cashback proves its worth ↩︎