Implementar uma cultura Kaizen para melhorar a experiência do cliente nas lojas Fnac

O setor do retalho cultural e tecnológico tem vindo a passar por uma grande transformação há vários anos. O crescimento do comércio online e a rápida evolução das tecnologias e dos hábitos de consumo obrigam as marcas a repensar constantemente o seu modelo operacional e a experiência do cliente.

Hoje em dia, os clientes dispõem de acesso imediato à informação e comparam facilmente produtos e preços online. Neste contexto, as lojas físicas devem oferecer muito mais do que um simples ponto de venda: devem proporcionar uma experiência de cliente fluida, personalizada e com elevado valor acrescentado.

A empresa e o seu compromisso com a experiência do cliente

A Fnac, uma das principais referências no retalho cultural e tecnológico na Europa, oferece uma vasta gama de produtos e serviços, que vão desde livros e música até equipamentos eletrónicos e tecnológicos. Desde a sua criação, a marca tem-se distinguido pelo seu posicionamento centrado no aconselhamento, no conhecimento especializado sobre os produtos e na qualidade da experiência do cliente em loja.

Num contexto em que as expetativas dos consumidores evoluem rapidamente e em que a experiência de compra se torna cada vez mais omnicanal, a Fnac continua a colocar a experiência do cliente no centro da sua estratégia. As lojas são fundamentais nesta abordagem, permitindo aos clientes descobrir os produtos, beneficiar de aconselhamento personalizado e aceder a diversos serviços associados.

Com o objetivo de garantir uma experiência coerente e de qualidade em todos os seus pontos de venda, a empresa tem vindo a estruturar gradualmente as suas operações com base em princípios de melhoria contínua. Esta abordagem visa reforçar a eficácia das equipas, melhorar a circulação da informação e permitir que os colaboradores dediquem mais tempo ao que constitui a prioridade da marca: acompanhar os clientes nas suas decisões e proporcionar-lhes a melhor experiência possível em loja.

Oportunidades de melhoria nas operações em loja

Num ambiente de retalho dinâmico, as lojas têm de gerir uma grande variedade de atividades diariamente: atendimento ao cliente, aconselhamento sobre produtos, gestão de stocks, promoção de novidades, campanhas promocionais e ainda processamento de encomendas provenientes do comércio online.

Neste contexto, as equipas trabalham num ambiente em que as prioridades podem mudar rapidamente e onde a coordenação entre os colaboradores é essencial para garantir uma experiência do cliente uniforme.

Ao longo do tempo, foram identificadas várias oportunidades de melhoria nas operações das lojas, abrindo caminho para uma reflexão mais ampla sobre a estruturação das práticas e rotinas de trabalho.

Estruturar melhor as rotinas diárias

O funcionamento das lojas assenta em inúmeras tarefas realizadas simultaneamente pelas equipas. Neste contexto, estruturar melhor certas rotinas diárias representava uma oportunidade para facilitar a organização do trabalho e reforçar a visibilidade das prioridades do dia.

Melhorar a visibilidade da informação e dos indicadores

Num ambiente operacional em que as decisões têm frequentemente de ser tomadas rapidamente, dispor de informação clara e acessível a todas as equipas constitui um elemento importante para a eficiência.

O reforço da visibilidade dos indicadores-chave e a facilitação do acesso à informação operacional representavam, assim, uma área de melhoria para apoiar as equipas nas suas atividades diárias.

Incentivar o envolvimento das equipas na melhoria dos processos

Os colaboradores em loja estão mais próximos das operações e dos clientes, pelo que valorizar a sua participação na identificação de oportunidades de melhoria e na procura de soluções constituiu, portanto, um elemento fundamental para a evolução das práticas.

Manter a coerência das práticas em todas as lojas

Numa organização composta por vários pontos de venda, é igualmente importante garantir uma certa coerência nas práticas, rotinas e normas.

Isto permite, nomeadamente, facilitar a colaboração entre equipas, apoiar a integração de novos colaboradores e reforçar a eficiência operacional a nível da empresa.

Colocar em prática a melhoria contínua nas lojas

Para responder às oportunidades de melhoria identificadas nas lojas, foram progressivamente introduzidas várias ferramentas, metodologias e práticas para estruturar as operações e apoiar as equipas nas suas atividades diárias.

Implementadas diretamente no terreno, estas ações visam melhorar a visibilidade das operações, facilitar a circulação da informação e reforçar o envolvimento dos colaboradores na melhoria contínua.

Foram implementadas várias ações-chave:

Um enquadramento estruturado para implementar a melhoria contínua

Para estruturar esta transformação em grande escala, a Fnac desenvolveu o programa ISI, cujas iniciais remetem para Innovation, Simplification, Implémentation (Inovação, Simplificação, Implementação).

Este programa constitui o enquadramento metodológico que permite implementar os princípios Kaizen em toda a organização.

O modelo assenta em quatro pilares complementares:

• Daily ISI: que estrutura as rotinas operacionais nas lojas e permite às equipas analisar os seus indicadores e identificar oportunidades de melhoria diretamente no terreno;
• Project ISI: que diz respeito a iniciativas de melhoria mais complexas que exigem a colaboração de várias equipas ou departamentos;
• ISI Leaders: que desenvolve rotinas de liderança, nomeadamente através dos Gemba Walks, para acompanhar as equipas e verificar a aplicação das normas;
• ISI Support: que assegura a formação e o acompanhamento dos colaboradores no seu percurso de melhoria contínua.

Figura 1 – Programa ISI para a melhoria contínua

Esta estrutura permite garantir que a melhoria contínua não se limite a uma iniciativa isolada, mas que se torne uma prática diária integrada em todas as atividades da empresa.

O Kaizen Diário para alinhar as equipas

No âmbito do pilar Daily ISI, as lojas introduziram momentos regulares de partilha que permitem às equipas trocar informações essenciais e analisar o desempenho.

“As reuniões diárias são essenciais para analisar o nosso desempenho enquanto equipa e enquanto indivíduos, permitindo-nos perceber o que precisamos de melhorar, o que podemos melhorar e quais são os nossos objetivos.” – Gliceria Pereira, Responsável pelos Produtos Editoriais da FNAC, Portugal

Estas reuniões diárias permitem às equipas:

• Analisar os resultados do dia anterior;
• Partilhar os desafios encontrados;
• Identificar oportunidades de melhoria;
• Alinhar as prioridades para o dia.

Para além do acompanhamento dos indicadores, estes momentos desempenham um papel importante na comunicação e na coordenação entre as equipas.

Figura 2 – Equipa da Fnac durante uma reunião diária

A gestão visual para apoiar a tomada de decisão

A gestão visual foi introduzida nas lojas para tornar as informações e os indicadores mais visíveis e acessíveis às equipas.

Os quadros de performance permitem dar visibilidade aos indicadores-chave, aos objetivos e às ações de melhoria em curso. Esta visibilidade facilita a compreensão das prioridades e permite às equipas acompanhar melhor a evolução do seu desempenho.

“Era tudo muito confuso e não conseguíamos perceber quais mensagens devíamos transmitir às equipas. Acho que isso ajudou bastante. E, acima de tudo, acho que, no geral, melhorou toda a comunicação da empresa e a circulação da informação. “– Gliceria Pereira, Responsável pelos Produtos Editoriais da FNAC, Portugal

A gestão visual constitui ainda um apoio essencial para a comunicação entre os colaboradores e contribui para melhorar a circulação de informação no seio das equipas.

Organizar os espaços de trabalho com o método 5S

No âmbito da estruturação das operações em loja, foi também dada uma atenção particular à organização dos espaços de trabalho.

Por meio do método 5S, as equipas trabalham para estruturar e manter espaços de trabalho organizados, facilitando o acesso a ferramentas, informações e recursos necessários às operações diárias.

Esta abordagem contribui para melhorar a eficiência das equipas, reduzir perdas de tempo e garantir um ambiente de trabalho mais claro e estruturado.

A organização dos espaços constitui, assim, um elemento importante para apoiar as normas operacionais e as iniciativas de melhoria contínua na loja.

Figura 4 – Organização dos espaços de trabalho de acordo com o método 5S

Os Gemba Walks para reforçar a liderança no terreno

No âmbito do pilar ISI Leaders, os responsáveis realizam regularmente Gemba Walks para observar as operações diretamente no terreno.

Estas visitas permitem analisar a aplicação das normas, identificar oportunidades de melhoria e apoiar as equipas na resolução de certas questões operacionais.

Ao promover uma presença regular dos responsáveis no terreno, junto das atividades diárias, os Gemba Walks contribuem para reforçar a compreensão das realidades no terreno e para apoiar as equipas nas suas iniciativas de melhoria.

Figura 5 – Acompanhamento do cumprimento das normas durante um Gemba Walk

Estruturar a experiência do cliente com o método 6C

Com o objetivo de apoiar as equipas na interação com os clientes, a Fnac recorre também a uma metodologia denominada 6C, integrada no guia de apoio aos vendedores.

Esta abordagem estrutura as diferentes etapas do percurso do cliente em loja, desde o primeiro contacto até à finalização da compra. Baseia-se em várias etapas-chave que orientam as equipas na sua relação com os clientes: contactar, conhecer, convencer, concluir, confirmar e fidelizar.

Esta abordagem ajuda os colaboradores a:

• Compreender as necessidades do cliente;
• Apresentar as soluções mais adequadas;
• Esclarecer possíveis dúvidas;
• Reforçar a relação com o cliente.

“A experiência do cliente é o elemento mais importante. É a nossa prioridade absoluta.” – Gliceria Pereira, Responsável pelos Produtos Editoriais da FNAC, Portugal

Ferramentas digitais para apoiar as equipas em loja

De modo a apoiar as equipas na relação com os clientes, a Fnac introduziu também várias ferramentas digitais nas lojas.

Os vendedores dispõem, nomeadamente, de terminais móveis que lhes permitem aceder rapidamente a informações sobre os produtos, aos serviços disponíveis ou ainda a determinados indicadores relacionados com a sua atividade.

Estas ferramentas contribuem para simplificar o acesso à informação e permitem aos colaboradores acompanhar melhor os clientes nas suas decisões de compra.

Figura 6 – Terminal móvel para vendedores

Melhorias provenientes diretamente do terreno

A abordagem de melhoria contínua implementada na Fnac atribui grande importância às iniciativas que partem diretamente das equipas nas lojas.

Os colaboradores são incentivados a identificar oportunidades de melhoria nas suas atividades diárias e a propor soluções adaptadas às realidades do terreno.

“Para mim, as maiores vitórias são as mais simples. São aquelas em que as equipas se empenham e encontram elas mesmas as soluções.” – Gliceria Pereira, Responsável pelos Produtos Editoriais da FNAC, Portugal

Algumas melhorias podem ser simples, mas ter impacto significativo na organização do trabalho. Por exemplo, a introdução de walkie-talkies em algumas lojas permitiu melhorar a comunicação entre as equipas e facilitar a coordenação durante os períodos de grande afluência.

Formação para desenvolver as competências das equipas

Para apoiar esta transformação, a Fnac conta também com um programa estruturado de formação através da sua academia interna.

Os colaboradores podem seguir diferentes percursos que abrangem os fundamentos Kaizen, a formação das equipas operacionais e o desenvolvimento da liderança.

Estas formações contribuem para difundir os princípios da melhoria contínua em toda a organização e permitem às equipas desenvolver as competências necessárias para participar ativamente nas iniciativas de melhoria.

Resultados observados nas operações e no envolvimento das equipas

A implementação gradual de práticas de melhoria contínua nas lojas da Fnac permitiu obter vários benefícios, tanto a nível operacional como no que diz respeito ao empenho das equipas.

Principais resultados observados:

• Melhoria da circulação da informação entre as equipas devido a uma melhor visibilidade das prioridades e dos indicadores.
• Simplificação dos processos operacionais, permitindo reduzir determinadas tarefas repetitivas e limitar o retrabalho.
• Acesso mais intuitivo aos dados e aos indicadores de desempenho, facilitando a compreensão dos resultados e a tomada de decisão.
• Ganho de tempo para os colaboradores, permitindo-lhes concentrar-se mais no seu papel de aconselhamento junto dos clientes e assim contribuir para melhorar a satisfação do cliente medida pelo NPS.
• Reforço do envolvimento das equipas na identificação e implementação de iniciativas de melhoria.
• Melhoria da coordenação entre os colaboradores, nomeadamente durante períodos de elevada atividade em loja.

Uma cultura comum de melhoria contínua

Numa organização como a Fnac, onde as lojas estão espalhadas por vários territórios e onde as equipas e os contextos podem variar, manter a coerência nas práticas representa um grande desafio.

Por meio de métodos partilhados, da divulgação de boas práticas e de um programa de formação estruturado, as equipas desenvolvem uma linguagem comum e uma abordagem semelhante à melhoria contínua.

Para além das ferramentas, é sobretudo a cultura Kaizen que permite sustentar esta dinâmica. Ao incentivar cada pessoa a contribuir para a melhoria contínua, esta cultura oferece uma resposta duradoura aos desafios operacionais e organizacionais enfrentados pelas empresas.