Vente par la valeur : un paradigme pour vendre plus et mieux

C’est une préoccupation constante pour toutes les entreprises de maintenir une stratégie de prix qui leur permette de générer des bénéfices. Les véritables défis surviennent généralement lorsque les entreprises se rendent compte que leurs concurrents augmentent leur part de marché. La réponse la plus immédiate est souvent d’accorder des remises aux clients. Cette situation pourrait être évitée, dans de nombreux cas, si l’entreprise parvenait à accroître la perception qu’a le client de la valeur de ses produits ou services. C’est dans ce contexte qu’apparaît le changement de paradigme vers la vente par la valeur (value selling).

Identifier la valeur pour le client

Les entreprises doivent mettre en place un processus qui leur permette de mieux comprendre leurs propositions de valeur, d’identifier les écarts et de passer à une approche qui met en évidence la valeur totale des produits et services pour leurs clients. Une approche de vente par la valeur permet aux entreprises de fixer leur marge en fonction de la valeur fournie au client.

Si nous demandons aux clients quelle est l’importance du prix dans les facteurs de décision d’achat, un grand pourcentage d’entre eux répondra que c’est le facteur principal. Mais une analyse plus approfondie montre qu’en réalité, une grande partie des clients se soucient autant, voire plus, des avantages que leur offre le produit que du prix. Par conséquent, une approche commerciale qui communique une vision holistique de la valeur peut influencer positivement la façon dont les clients décident pendant le processus d’achat.

La transition vers la vente basée sur la valeur implique un changement fondamental des approches de vente et des messages marketing existants. Il y a trois éléments clés à considérer pour mettre en œuvre une approche de vente par la valeur :

• Connaître les critères d’achat des clients
• Développer un nouvel ensemble de standards pour soutenir les équipes de vente et les former aux nouvelles méthodes
• Développer des indicateurs et des systèmes pour suivre les performances

Valeur du produit : Connaître les critères d’achat des clients

La vente par la valeur requiert une compréhension de la véritable valeur du produit pour le client. La première étape consiste en une analyse visant à découvrir les principaux critères que les clients utilisent pour prendre leurs décisions d’achat.

Même si les vendeurs les plus expérimentés savent avec une certaine précision ce qui est important pour les clients, la méthode la plus efficace consiste à obtenir ces informations auprès des clients eux-mêmes. Des questionnaires ou des entretiens doivent être menés avec les clients pour déterminer les facteurs de décision les plus pertinents et leur poids.

L’analyse vise à répertorier les facteurs les plus importants pour les clients dans leur décision d’achat, à les classer par ordre de pertinence et à évaluer l’entreprise et la concurrence sur la base de ces mêmes facteurs.

Sur la base des données collectées, il est possible d’établir des courbes de valeur, dans lesquelles il est possible d’analyser quels sont les facteurs les plus importants et leur poids respectif, ainsi que des informations sur la manière dont les clients évaluent l’entreprise et ses concurrents sur ces mêmes facteurs.

Objectivement, le prix et la valeur des produits ou des services sont les seuls paramètres qui intéressent réellement au client, il est donc important que les organisations connaissent l’interaction entre eux. La matrice valeur/prix permet d’analyser ces interactions. Grâce aux informations fournies par les courbes de valeur, le processus de construction de cette matrice devient beaucoup plus simple. La valeur totale est calculée en prenant la moyenne pondérée des notes attribuées à chaque facteur.

Dans des conditions de concurrence parfaite, dans lesquelles le client a une connaissance totale du marché, tous les produits et services se situeraient autour de la ligne dite d’équilibre. Mais en réalité, ils sont souvent orientés à la hausse et à la baisse en raison de la connaissance imparfaite qu’ont les clients des options qui existent sur le marché, ou en raison d’autres facteurs. En général, les produits situés au-dessus de la ligne perdent des parts de marché au fil du temps, tandis que ceux situés au-dessous en gagnent, car les clients se rendent compte qu’il existe des produits qui leur offrent une meilleure valeur pour le même prix.

Cette carte de la valeur par rapport au prix peut aider les entreprises à visualiser leur position concurrentielle actuelle sur le marché et à évaluer les options disponibles : modifier le prix du produit, ou modifier la valeur offerte, à certains ou à tous les clients, ou toute combinaison des deux. Par exemple, un produit qui se situe en dessous du seuil de rentabilité peut maintenir sa valeur constante et augmenter son prix ou maintenir son prix et réduire ses coûts, ce qui lui enlève un peu de valeur.

S’il n’est pas possible d’utiliser la voix du client pour collecter les données nécessaires à la construction de ces cartes, les organisations ne doivent pas manquer de procéder à cette analyse. Bien que, dans ce cas, certaines des informations de la carte soient basées sur des opinions, une carte approximative est beaucoup plus utile à des fins stratégiques que l’absence totale de carte et peut constituer un bon moyen de prendre des décisions en matière de marketing et de ventes.

Vente par la valeur : stratégies pour communiquer une valeur quantifiable au client

Une fois que l’entreprise a compris la valeur réelle de ses produits pour les clients, elle doit développer des approches pour guider l’équipe de vente dans son travail. L’approche de la vente par la valeur représente une nouvelle façon pour la force de vente de s’engager auprès des clients.

La vente basée sur la valeur peut faire une différence substantielle dans la façon dont les prospects envisagent un achat, car elle positionne le vendeur comme un consultant, guidant l’approche pour trouver la meilleure solution aux besoins du client. Il s’agit donc d’une vente consultative, car le vendeur apporte une valeur ajoutée tout au long du processus d’achat.

Dans les méthodes de vente traditionnelles, l’objectif est souvent de convaincre le client d’acheter le plus possible immédiatement, sans penser à l’avenir. Cela peut conduire à promettre plus que ce qui peut être livré, ce qui amène les clients à perdre leur confiance et leur crédibilité envers le vendeur et l’entreprise.

Pour mettre en œuvre efficacement la vente axée sur la valeur, il est essentiel de penser au client à court, moyen et long terme. L’objectif est d’augmenter le taux de fidélisation des clients et de créer une confiance durable, l’accent étant mis sur l’offre de ce dont les clients ont besoin sans avoir à recourir à des rabais qui pourraient mettre en péril la viabilité de l’entreprise.

Préparation des réunions de vente

Pour que la vente basée sur la valeur atteigne son plein potentiel, il est essentiel de commencer par une bonne préparation de la visite au client.

Il existe un certain nombre d’ingrédients essentiels pour assurer une rencontre de qualité avec un client potentiel :

• Évaluation du potentiel du client
• Le prospect doit être pré-qualifié par une équipe de pré-vente
• Évaluation du potentiel du client
• Les décideurs doivent être présents à la réunion
• Évaluation du potentiel du client
• La visite doit être planifiée à l’avance, avec une date et une heure définie
• Évaluation du potentiel du client
• Les objectifs doivent être définis (objectif de vente à moyen et long terme pour le compte et objectif de cette vente spécifique)
• Évaluation du potentiel du client
• L’approche à utiliser doit être planifiée et formée au préalable
• Évaluation du potentiel du client
• L’approche à utiliser doit être planifiée et une formation préalable doit être assurée
• Évaluation du potentiel du client
• Et enfin, effectuer un suivi après la réunion

Tous ces points contribuent à la qualité de la visite et à la réalisation des objectifs.

Planifier les questions pour l’analyse des besoins

Pour une analyse correcte des besoins, il est essentiel de formuler une série de questions. L’ouverture d’un dialogue avec le client doit se faire en l’interrogeant sur ses besoins et sa situation actuelle. Il est nécessaire de connaître le client afin de proposer la meilleure solution. Quelques exemples de questions à poser :

• Comment les activités évoluent-elles ?
• Comment l’entreprise est-elle structurée ?
• Quels changements souhaiteriez-vous voir ?
• Quelles sont vos attentes ?
• Combien pensez-vous économiser avec la nouvelle solution ?
• Quel est le coût de vos solutions actuelles ?
• Comment les problèmes actuels affectent-ils les entreprises ?

Chacune de ces questions nous permet de comprendre les difficultés du client et de comprendre comment sa vie peut être améliorée. Ainsi, lorsque vous proposez une solution, vous pouvez aborder les points spécifiques que le client a mentionnés. Au lieu d’un discours générique, vous pouvez présenter des solutions à des problèmes, que seul un connaisseur du milieu concerné connaît. Cela permet à la solution proposée de se démarquer des autres.

Connaître la concurrence et le principal avantage de l’entreprise pour le client

Il est pertinent de connaître les faiblesses des concurrents afin d’être en mesure d’identifier les points de différenciation et leur importance pour le client, c’est-à-dire pourquoi les clients devraient acheter auprès de l’entreprise et non auprès des concurrents et comment ces points de différenciation bénéficient à chaque client spécifique. Seules 35 % des organisations sont capables de définir clairement leurs véritables avantages concurrentiels et seuls 14 % des organisations voient leurs avantages concurrentiels perçus comme tels par les clients.

La première étape consiste à identifier les points de différenciation, puis à déterminer comment ces points peuvent bénéficier le client. Les courbes de valeur sont des informations utiles pour cette recherche car elles permettent de faire l’analyse comparative de l’entreprise et des concurrents dans les différents facteurs d’utilité, du point de vue du client.

Après avoir identifié les points de différenciation, il est nécessaire de préparer des questions ouvertes à poser lors de la visite, afin que le client discute de ces bénéfices ; et des questions fermées pour parvenir à un accord.

Calculer la valeur monétaire de la solution pour le client

Une étape fondamentale de la vente par la valeur consiste à exprimer en euros l’impact de l’avantage offert au client, c’est-à-dire à convertir les avantages reçus par le client en un retour financier pour ce dernier.

Il existe plusieurs méthodes pour identifier la valeur fournie aux clients :

• Valeur gagnée : Lorsque le produit ou le service aide le client à gagner plus d’argent ;
• Valeur économisée : Lorsque la solution aide les clients potentiels à économiser de l’argent en réduisant les dépenses.
• Réduction du risque : Lorsque vous pouvez prouver qu’il est possible de réduire de manière significative le risque auquel le client peut être confronté en quantifiant ce risque en euros.
• Pour la quantification en euros du bénéfice, il est nécessaire :
• Préciser le bénéfice quantifiable
• Quantifier le bénéfice
• Évaluer monétairement le bénéfice
• Exprimer la valeur totale du bénéfice par unité
• Démontrer la valeur réelle du produit

Si nous considérons l’exemple d’une entreprise qui peut livrer un certain produit plus rapidement qu’un concurrent, la force de vente doit être en mesure de quantifier la valeur pour le client de la mise sur le marché plus rapide au sein du marché spécifique dans lequel le produit est vendu.

Réfléchir aux objections et à la manière de les surmonter

Un bon vendeur doit toujours garder à l’esprit que les objections dans la vente sont un signe positif. Les objections signifient que le client a montré de l’intérêt pour le produit ou le service, et qu’il veut comprendre, en détail, comment il peut résoudre un problème.

• Le vendeur doit être prêt à répondre aux objections et pour cela, il doit :
• Avoir une connaissance approfondie des produits et services proposés
• Comprendre l’objectif de l’entreprise
• Étudier bien le client
• Maîtriser le comportement des concurrents et du march
• Comprendre comment répondre aux besoins des consommateurs de manière approfondie

Pour être prêt à faire face aux objections, il faut écouter l’objection, reconnaître la préoccupation du client, poser une question qui transforme l’objection en objectif (développer un objectif mutuel qui, une fois réalisé, élimine l’objection), écouter la réponse du prospect, demander la confirmation de l’acceptation – « Oui, je suis d’accord » – et enfin obtenir l’engagement.

Définir des arguments et des techniques de clôture

Enfin, il est important de réfléchir à la manière dont vous allez clôturer la visite. Les clients s’attendent à entendre une question de clôture. Les questions de clôture conduisent à un engagement, qui à son tour conclut la vente. Exemples de questions de clôture :

• La solution que j’ai présentée vous paraît-elle logique ? Puis-je vous envoyer une proposition ?
• Y a-t-il un sujet que je n’ai pas mentionné et que vous aimeriez ajouter ? Peut-on planifier une prochaine réunion pour présenter la proposition ?
• Notre solution est-elle en mesure de répondre à vos besoins ? Peut-on passer à l’étape suivante ?
• Tout cela doit être planifié et faire l’objet d’une formation préalable afin que le discours soit fluide et adapté au client en question.

Former et améliorer en permanence

La vente par la valeur représente une nouvelle façon pour la force de vente de se rapprocher des clients. Il est important que les dirigeants et la force de vente soient impliqués dans la conception des nouveaux standards.

Toutes les étapes présentées précédemment sont une préparation au moment où le vendeur rencontre le client. Il est essentiel que les vendeurs puissent pratiquer la nouvelle approche dans un environnement sûr avant de rencontrer le client.

Le jeu de rôle est une bonne méthode pour que les vendeurs mettent en pratique les nouveaux standards sans être exposés aux clients. Dans les formations de groupe, il est possible de pratiquer et d’analyser les nouvelles méthodes en équipe et d’aider les vendeurs à se préparer, même pour les clients les plus difficiles. En pratiquant et en s’améliorant continuellement, les vendeurs intériorisent les arguments qu’ils doivent présenter et adoptent le langage approprié pour la vente axée sur la valeur.

Lorsque les équipes sont prêtes, il est temps de planifier le démarrage de l’approche client. Les directeurs et les chefs d’équipe devraient être les pionniers de l’adoption de cette nouvelle approche. Il est possible de commencer par des clients spécifiques avant d’étendre cette nouvelle façon de travailler à tous les clients.

Le suivi des indicateurs est important pour l’évaluation des performances. Les indicateurs doivent être suivis lors des réunions de l’équipe de vente, où les bonnes pratiques sont également partagées et les succès célébrés.

En bref, il existe plusieurs facteurs importants pour la mise en œuvre réussie de l’approche de la vente basée sur la valeur : il est nécessaire de bien connaître le client et la concurrence ; les dirigeants et la force de vente doivent participer à la conception des solutions ; les directeurs et les chefs d’équipe doivent être les pionniers de l’adoption de la nouvelle approche ; les vendeurs doivent pratiquer les nouvelles approches dans un environnement sûr et non pas immédiatement face au client ; et, enfin, il faut surveiller les résultats et s’améliorer continuellement.

Croissance de l’entreprise par le biais de la vente axée sur la valeur

La vente par la valeur est l’une des meilleures stratégies de vente sur les marchés actuels. Dans un contexte de concurrence accrue, il est crucial de trouver des points de différenciation afin d’établir une relation de confiance avec les clients et de les rendre fidèles à la marque.

Cette différenciation se développe en étudiant les clients, en se concentrant sur la vente à valeur ajoutée et en fournissant une explication claire de la valeur exacte que la solution apportera à chaque client spécifique. Pour le client, il est clair que le vendeur est attentif aux détails et aux besoins spécifiques de chacun. La relation doit être envisagée en tant que bénéfice à court, moyen et long terme.

La vente basée sur la valeur peut améliorer considérablement les prix de vente moyens et les taux de conversion et de fidélisation des clients, contribuant ainsi fortement à la croissance de l’entreprise.