La pertinence de l’expérience client en B2B 

Avantage concurrentiel des entreprises qui ont récemment investi dans le numérique

Quel a été l’impact de la pandémie sur les stratégies clients des entreprises ?

La discontinuité mondiale que nous connaissons a poussé les consommateurs et les entreprises à expérimenter de nouveaux modèles commerciaux, des marques différentes et à faire davantage d’achats par le biais de parcours numériques.

La dernière bonne expérience que le client a eue avec une entreprise (par exemple, un natif numérique) est l’expérience qu’il s’attend à vivre avec toutes les entreprises et, grâce à ces nouvelles expériences dont il a bénéficié, les gens sont maintenant prêts à perpétuer les comportements qu’ils ont adoptés.

Par conséquent, le critère d’évaluation de toute expérience future est plus élevé et la fidélisation à la marque a subi un choc qui, entre autres facteurs, oblige les entreprises à repenser leurs propositions de valeur, à savoir l’expérience client.

L’impact de la pandémie sur la manière dont les clients interagissent avec les organisations a été documenté de différentes manières. Amazon, la référence mondiale en matière d’orientation client, a enregistré la plus forte croissance de ses ventes en 2020, trimestre après trimestre.

Dans une enquête récemment menée par FORRESTER/Pindrop, il a été constaté qu’environ un tiers des entreprises analysées ont connu une augmentation de 50 % des appels depuis le début de la COVID-19, 65 % des entreprises déclarant avoir des difficultés à gérer ces importants volumes d’appels.

Au Portugal, le confinement a également mis en évidence les avantages des marques qui investissent depuis plus longtemps dans le développement de leurs parcours numériques et du commerce en ligne ; plus particulièrement le secteur de la distribution alimentaire. SONAE MC bénéficie aujourd’hui du fait d’avoir écouté et compris les besoins de ses clients plus tôt et, à partir de là, a entrepris de développer une expérience client numérique. Continente se différencie désormais de manière significative de ses concurrents directs, ce qui lui a permis d’augmenter ses ventes dans les nouveaux canaux que les clients apprécient.

L’expérience client en B2B

L’affirmation selon laquelle les clients B2B sont aussi des personnes peut sembler trop banale, mais il existe peu de sites Web B2B offrant une expérience client du même niveau que celle proposée aux consommateurs – simplifiant les transactions, approfondissant la relation avec les clients et explorant le potentiel de génération de ventes supplémentaires, par le biais de ventes croisées ou incitatives, ou offrant une commande en un clic, un suivi des commandes, des recommandations ou des promotions basées sur les comportements d’achat antérieurs.

Il a été observé que les entreprises B2B adoptent rarement une approche globale et transversale des services qui leur permette de comprendre les impératifs et les objectifs du client.

De nombreuses entreprises, bien que très performantes dans certaines interactions spécifiques avec les clients, échouent en revanche dans l’interprétation et l’attention consacrées à l’évaluation de l’ensemble du parcours dans une expérience client étendue au-delà du moment de clôture de la transaction. En d’autres termes, comme elles n’observent pas l’expérience client intégrée des différents points de contact et canaux qui peuvent servir le client au fil du temps, elles négligent également le fait que la multiplication des points de contact rend plus complexe la gestion intégrée de l’expérience.

Un cadre pour le développement de l’expérience client

L’image illustre le processus de développement de l’expérience client en cinq étapes : la conception de bout en bout de l’expérience et des parcours clients, la mesure de la satisfaction des clients tout au long des différents parcours et points de contact, l’alignement des structures sur la même vision de l’expérience, la voix du client et la réponse en temps réel aux réclamations, la génération d’informations sur les besoins des clients qui induisent l’amélioration de la proposition de valeur, l’évaluation du retour sur investissement dans l’amélioration de l’expérience client et l’engagement en faveur de son développement continu.

Pour réussir, les entreprises B2B doivent aborder l’expérience client de manière holistique. Elles doivent personnaliser le parcours numérique et le processus de vente en ligne en adoptant des solutions technologiques et des modèles commerciaux plus centrés sur le client.

Les entreprises B2B qui offrent un meilleur service client comprennent comment l’alignement du marketing, des ventes, du développement de produits, de l’informatique et d’autres fonctions conditionnent et sont essentielles à la construction d’une expérience client différenciée et génératrice de valeur.

Expérience client – Un avantage concurrentiel à exploiter dès maintenant !

Selon Gandhi et al. (2019,  » Why Customer Experience Matters for B2B « , MIT Sloan Management Review), il est mis en évidence que si de meilleures expériences omnicanales entraînent une augmentation des ventes, que cette logique a été négligée dans les entreprises B2B.

Pour sa part, FORRESTER estime que d’ici 2023, environ 17 % des ventes B2B aux États-Unis seront réalisées par des canaux numériques, et que celles-ci continueront de croître de manière significative dans les années à venir. Les plateformes numériques remplacent les modes de vente traditionnels, en face à face ou par téléphone, avec la possibilité de capitaliser sur les avantages tirés des stratégies omnicanales et de conquérir de plus grandes parts de marché.

Sur les marchés les plus concurrentiels, les entreprises qui offrent à leurs clients une expérience numérique simple et optimisée seront en mesure de tirer parti de cet investissement pour accroître leurs ventes. Les clients B2B ont vu le résultat de ces options sur les marchés de consommation et s’attendent désormais à une transformation similaire du parcours commercial B2B.

In the long-term, the superior capabilities of a digital, self-service CX will transform the dynamics of B2B markets and allow you to beneficially serve low-volume, or less frequent customers. By making it easier for customers to communicate their needs and place orders, digitalisation transforms the model from seller push to customer pull, creating new opportunities to create value.

L’avantage appartiendra aux entreprises capables d’offrir une expérience client à la hauteur des attentes de leurs clients – personnalisée, transparente et avec un service numérique centré sur les personnes. De la fidélisation des clients à la réduction des inefficacités et à l’amélioration de l’alignement, de nombreux facteurs montrent le retour sur investissement d’une expérience client différenciée.

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