Estratégia de marketing para produtos complementares

Num contexto de crescente competitividade e maturidade do mercado, as organizações enfrentam o desafio de gerar mais valor a partir das interações comerciais existentes, o que implica uma mudança de foco para além da simples gestão destas interações. É muito importante ter uma oferta personalizada e orientar bem o cliente para aumentar os lucros e permitir a diferenciação face à concorrência. Foi assim que esta empresa decidiu mudar a forma como vende produtos complementares ao reconhecer que o mais importante é o cliente. Assim, as equipas foram capacitadas com ferramentas e processos que lhes permitiram fazer o seu trabalho de forma mais focada, eficaz e orientada para resultados. 

A empresa e a transformação no setor da mobilidade 

Com mais de três décadas de experiência no setor da mobilidade, esta empresa consolidou-se como uma das principais referências no mercado nacional de aluguer automóvel. Ao longo dos anos, enfrentou diversos contextos de mercado e desafios organizacionais, mantendo sempre o foco na inovação, na proximidade com o cliente e na capacidade de adaptação às novas exigências do setor. 

Com parcerias internacionais de renome e uma presença alargada no território nacional, esta organização evolui continuamente e visa proporcionar liberdade de escolha e movimento, através de soluções de mobilidade versáteis e centradas no cliente. Além do mais, tem como missão colocar a mobilidade ao serviço da satisfação dos seus clientes e é acompanhada por uma visão sustentada de crescimento e liderança no serviço ao cliente. 

O desafio da transformação comercial 

A empresa em questão identificou uma oportunidade estratégica para melhorar a performance comercial dos seus produtos complementares, cuja taxa de penetração era significativamente baixa. As equipas comerciais, tradicionalmente orientadas para processos administrativos e vendas principais, revelavam uma atenção reduzida ao valor acrescentado dos produtos complementares e às reais necessidades dos clientes. 

A análise aprofundada das causas raiz revelou diversos obstáculos que dificultavam o alcance dos resultados desejados. Abaixo, encontram-se os mesmos identificados: 

Falta de foco no cliente e baixa penetração dos produtos complementares 

As equipas de vendas demonstravam baixa proatividade na recomendação de produtos complementares, muitas vezes devido à ausência de uma abordagem centrada no cliente e à falta de conhecimento sobre os fatores que influenciavam a sua decisão de compra. 

Informação insuficiente e abordagem comercial pouco clara 

Verificou-se uma escassez de conteúdos acessíveis e relevantes sobre os produtos complementares, dificultando a sua apresentação ao cliente. Para além disso, a forma como os produtos e condições eram comunicados era pouco clara, comprometendo a compreensão e o interesse do cliente. 

Carga administrativa elevada e falta de segmentação 

As equipas comerciais estavam sobrecarregadas com tarefas administrativas, o que limitava o tempo disponível para atividades de valor acrescentado. Simultaneamente, a abordagem comercial era pouco adaptada às especificidades dos diferentes segmentos de cliente, dificultando uma comunicação eficaz e personalizada. 

Figura 1 – Causas raiz identificadas relativas ao foco no cliente 

A abordagem adotada para transformar a estratégia comercial 

Perante os desafios identificados, foi delineado um plano estruturado com foco na escuta ativa do cliente, na simplificação de processos e na capacitação das equipas de vendas com ferramentas adaptadas a cada segmento: 

Análise da voz do cliente (VOC) 

Foi realizada uma análise sistemática aos motivos de não compra de produtos complementares, o que permitiu identificar barreiras como a falta de abordagem (60%) e a preferência pela concorrência (21%). Estes dados foram essenciais para ajustar a proposta de valor e redefinir prioridades na abordagem comercial. 

Figura 2 –  Análise VOC aos motivos de “não compra” 

Segmentação de clientes e personalização da comunicação 

Com base na análise efetuada, foram definidos critérios claros de segmentação de clientes. Esta segmentação permitiu alinhar os conteúdos e os scripts de venda com as reais necessidades e prioridades de cada segmento, promovendo uma comunicação mais eficaz e orientada para o cliente. 

Criação de conteúdos visuais e ferramentas de apoio à venda 

Foram desenvolvidos materiais visuais de apoio à venda, que simplificavam a apresentação dos produtos e reforçavam os argumentos de valor para cada tipo de cliente. Estes conteúdos contribuíram para aumentar a confiança das equipas na recomendação dos produtos complementares. 

Simplificação e automatização de tarefas administrativas 

Foi implementada a automatização de diversas tarefas administrativas, com o objetivo de libertar tempo às equipas comerciais para se focarem em atividades de maior valor. A realização de Gemba Walks permitiu validar os novos processos diretamente no terreno, garantindo a sua eficácia e adesão por parte das equipas.

Resultados obtidos com a nova abordagem de marketing e vendas 

A transformação da abordagem comercial traduziu-se em melhorias significativas tanto ao nível do desempenho financeiro como da eficiência operacional: 

Aumento das vendas e da rentabilidade 

As vendas de produtos complementares registaram um aumento de 30%, enquanto a rentabilidade por dia cresceu 50%, fruto de uma abordagem mais eficaz e direcionada às necessidades do cliente. 

Esta nova abordagem permitiu colocar o cliente no centro das decisões comerciais, reforçando a proposta de valor e melhorando assim a taxa de conversão. 

Com a combinação das iniciativas implementadas, a empresa atingiu uma poupança anual estimada em 1,4 milhões de euros, através do aumento da receita e da otimização de processos internos. 

Respeitamos os acordos de confidencialidade dos nossos clientes. Embora tenhamos alterado ou omitido nomes, os resultados são reais.