Go To Market: Uma estratégia eficaz para o lançamento de produtos ​​

Entrar em novos mercados ou lançar novos produtos é um risco para qualquer organização, mas uma estratégia de Go To Market (GTM) bem estruturada, pode minimizar o risco e aumentar a probabilidade de êxito.

Uma boa estratégia GTM ajuda a empresa a concentrar-se nas necessidades do cliente e nas oportunidades do mercado, garantindo que o produto ou serviço é lançado de forma adequada, atendendo às expectativas do público-alvo e maximizando a possibilidade de sucesso.

Um processo de Go to Market eficiente ajuda a empresa a reduzir os custos de lançamento, a maximizar o retorno do investimento e a ganhar vantagem competitiva.

O que é uma Estratégia Go To Market?

O Go to Market é a estratégia ou processo que tem como objetivo introduzir um produto ou serviço no mercado de forma eficiente e eficaz.

É o processo através do qual uma empresa desenvolve um plano detalhado para promover e vender uma determinada solução para um público-alvo específico, através de canais adequados, utilizando recursos internos e externos, e tentando obter vantagem competitiva no mercado em relação aos concorrentes.

Qual a importância do Go To Market para o negócio?

Uma estratégia Go To Market é fundamental para todas as organizações que se encontram numa das seguintes situações:

• Lançamento de um novo produto num mercado existente;
• Lançamento de um produto existente num novo mercado;
• Lançamento de um novo produto num novo mercado.

O GTM permite esclarecer a razão pela qual a empresa está a lançar o produto, a quem se destina, qual o seu posicionamento e como se vai abordar o trabalho de incentivar os clientes a comprar e a utilizar o produto. Obriga também a refletir sobre os problemas que os clientes enfrentam e que o produto irá resolver e ajuda a garantir que se oferece a melhor experiência de compra possível.

Os principais benefícios de uma boa estratégia GTM são:

• Ter um plano e uma direção claramente definidos para todos os stakeholders;
• Reduzir o tempo de introdução de produtos ou serviços no mercado;
• Aumentar a probabilidade de o lançamento ser bem-sucedido;
• Reduzir os custos gerados por falhas no lançamento;
• Melhorar a capacidade de reagir a mudanças e desejos do cliente;
• Garantir uma boa experiência para o cliente;
• Ter um caminho definido para o crescimento.

Em resumo, o Go To Market oferece uma série de benefícios às empresas, permitindo-lhes lançar produtos ou serviços de forma mais eficiente e maximizando o retorno sobre o investimento.

Como implementar uma boa estratégia de Go To Market?

Conforme foi referido, o processo de GTM é essencial para o sucesso das empresas, pois permite que alcancem o público-alvo de forma eficiente e gerem receitas com os seus produtos ou serviços. O processo do Go To Market geralmente envolve as seguintes etapas:

• Criação da Equipa GTM
• Definição do Público-Alvo
• Desenvolvimento da Proposta de Valor
• Construção da Mensagem
• Geração de Procura
• Definição da Estratégia de Preço

Criação da equipa GTM

Uma Equipa Go To Market é o grupo de pessoas dentro da organização que são responsáveis pelo planeamento, desenvolvimento e execução de estratégias destinadas a trazer um produto ou serviço para o mercado.

As funções específicas da equipa podem variar dependendo da empresa, mas geralmente incluem as seguintes:

• Marketing: responsáveis por criar as mensagens, desenvolver e executar as estratégias de marketing, e analisar tendências de mercado e concorrência;
• Vendas: responsáveis por vender o produto ou serviço aos clientes, conseguindo suportar corretamente o processo de compra do cliente;
• Gestão de produto: responsáveis por definir e desenvolver o produto ou serviço, identificar mercados-alvo e determinar estratégias de preços e de distribuição.

Resumindo, o marketing atrai potenciais clientes, as vendas fecham os negócios, e os gestores de produto garantem que o produto tem as funcionalidades necessárias para o público-alvo. Pontualmente pode existir a necessidade de envolver outras equipas.

MARKETING

O marketing tem um papel relevante no processo de GTM. Das atividades que geralmente são geridas pelo marketing, podem-se destacar as seguintes:

• Definir o público-alvo e o mercado;
• Definir a proposta de valor;
• Criar as mensagens;
• Definir o mix de canais;
• Executar as campanhas de marketing e melhorá-las continuamente para se reduzir o custo de aquisição de clientes.

O marketing normalmente está também envolvido em conteúdos internos e de clientes, incluindo artigos de pesquisa, posts de blog e webinars, scripts de vendas e casos de estudo.

VENDAS

As vendas são responsáveis por fechar negócios. Toda a equipa deve conseguir convencer os clientes sobre como o produto oferece a melhor solução para o problema do cliente e suportar todo o processo de compra.

As principais responsabilidades da equipa de vendas são:

• Converter leads em clientes;
• Garantir a retenção de clientes;
• Dar feedback sobre a reação dos clientes relativamente ao produto ou ao processo de compra.

A forma como se trabalha com as equipas de vendas depende do valor médio da compra (VMC). Ter pessoas dedicadas implica um investimento significativo e normalmente só compensa se o VMC for alto. Tipicamente, nas vendas B2B faz sentido ter uma equipa de vendas, porém nas vendas B2C muitas vezes não compensa este investimento.

Em primeiro lugar é preciso ter um processo de venda claro e indicadores e metas definidos, para que se possa acompanhar o desempenho ao longo do tempo e ver se a iniciativa de ir ao mercado está no caminho certo para se alcançar o objetivo definido. A análise dos dados é fundamental para se adaptar as táticas e as estratégias, e a própria equipa, em função da evolução dos resultados.

Quando o valor médio de compra é baixo, as equipas de vendas desempenham normalmente um papel menor. Geralmente a venda final é executada através de um mecanismo transacional diferente, como por exemplo através de um parceiro de canal/distribuição, através de uma loja física ou do e-commerce da própria empresa.

A empresa pode também optar por múltiplos canais, sendo necessário garantir sempre uma boa experiência omnicanal. Esta é uma realidade que tem vindo a ganhar peso nos últimos anos.

GESTÃO DE PRODUTOS

A equipa de gestão de produtos trabalha no próprio produto, definindo as suas principais características e funcionalidades, desenvolvendo propostas de venda únicas (Unique Selling Proposition: USP), delineando o roadmap de desenvolvimento e apresentando novas ideias de melhoria.

As principais responsabilidades da Gestão de Produto são:

• Definição da visão do produto;
• Criação de um roadmap para o desenvolvimento do produto e introdução de melhorias após lançamento;
• Definição de USP em termos de características e funcionalidades;

Estas são as três principais funções que intervêm no processo de Go To Market. Depois de selecionada a equipa é necessário alinhar os papéis e expectativas para todos e definir objetivos e metas para cada pessoa. É também necessário criar standards de acompanhamento do processo de GTM, como reuniões (participantes, frequência, duração, agenda, …), partilha de informação e outros tópicos relacionados com o governance.

Definição do público-alvo

Antes de se selecionar um público-alvo, deve-se definir um objetivo numérico para não se perder tempo com táticas ineficazes e não se escolher um segmento-alvo demasiado pequeno. O objetivo permite definir o orçamento e tomar decisões mais inteligentes sobre como alocá-lo e, por outro lado, garante o alinhamento com as metas do negócio.

Após a definição do objetivo, é necessário estudar o perfil de cliente ideal e quantificar o mercado total disponível, o mercado segmentado e a quota de mercado. É fundamental garantir que o mercado alvo tem procura suficiente para se alcançar o resultado desejado.

É também nesta fase que se realiza a identificação e análise da concorrência.

O primeiro tipo de competição a analisar é a conhecida, ou seja, as empresas e soluções para as quais a organização perde clientes, depois do público-alvo ter decidido gastar dinheiro com o problema. A empresa deve identificar quem são os concorrentes na categoria de mercado escolhida e analisá-los, reconhecendo as suas vantagens competitivas (economias de escala, estratégias de marketing e de retenção de clientes). Depois fazer uma análise tática (preços, embalagem, funcionalidades e características), mantendo sempre o foco nos principais concorrentes. É importante perceber também a qualidade do serviço, e as razões pelas quais as pessoas gostam ou não das soluções.

O segundo tipo de competição são as soluções alternativas. As soluções alternativas competitivas são o que o público-alvo faria se o produto da empresa e dos seus concorrentes diretos não existisse. Por exemplo, para uma empresa que faz roupa desportiva para corrida, as alternativas competitivas poderiam ser a natação, outras atividades de exercício “cardio” ou outra roupa menos especializada.

A primeira coisa a fazer é convencer o público-alvo de que eles precisam do que a empresa está a vender. Depois, uma vez no mercado, é necessário convencê-lo de que o produto é melhor do que o da concorrência.

É também nesta fase que se faz a análise do Product Market Fit (PMF). Ou seja, que se avalia o ajuste do produto ao mercado. Conseguir um bom PMF significa que a empresa conseguiu três coisas: encontrou um mercado para o seu produto, entregou o produto nas mãos do seu público-alvo e que os clientes estão satisfeitos com o produto e como ele está a resolver os seus problemas. Para se conseguir Product Market Fit é necessário realizar testes, iterações e exploração de novas ideias até se conseguir identificar as pessoas que adoram o produto e estão entusiasmadas por comprá-lo.

Para a análise de PMF, no caso de produtos novos, geralmente é necessário criar um protótipo de mínimo produto viável, e usar o protótipo para começar a testar com os potenciais clientes (mostrar, pedir opiniões e feedback, observar o comportamento).

Desenvolvimento da Proposta de Valor

A proposta de valor é uma componente essencial da estratégia de marketing. São todos os benefícios que se oferecem e que criam valor para o cliente, descritos num único local.

A proposta de valor deve responder à pergunta: “Por que devo escolher este produto ou serviço em vez dos seus concorrentes?”

Para se construir uma boa proposta de valor, devem ser feitos três exercícios:

Descrição da vantagem competitiva

O que significa que uma condição ou circunstância específica coloca o produto numa posição de negócio superior. Para se ter vantagem competitiva é necessário ter algo que o cliente valorize, algo que não pode ser facilmente substituído ou copiado pela concorrência, e uma solução que seja rentável e sustentável para a empresa.

Cálculo da valorização monetária

Significa expressar em Euros o impacto do benefício oferecido ao cliente. Converter os benefícios recebidos pelo cliente em retorno financeiro para o mesmo, fazendo a análise comparativa do produto em relação à concorrência.

Criação de Unique Selling Proposition (USP)

Uma proposta de venda única é a única razão que distingue a oferta tanto da concorrência na categoria como da melhor alternativa. Deve ser uma combinação de um conjunto de recursos críticos, o benefício que o cliente obtém, e como se relaciona com a dor que o produto resolve. A USP é altamente específica. Ao definir um conjunto de funcionalidades/benefícios muito específicos, torna-se claro para os potenciais clientes, porque é que eles devem comprar a nós e não à concorrência

Uma proposta de valor forte comunica claramente os benefícios específicos que o cliente recebe, explica como resolve os seus problemas e diferencia a oferta dos concorrentes de forma convincente. Deve ser concisa e de fácil compreensão.

Construção da Mensagem

A mensagem define como se comunica o produto. Com o público bem definido e uma proposta de valor clara é simples desenvolver uma grande mensagem.

Uma boa mensagem, deve dizer ao público-alvo o que o produto faz e por que deve comprá-lo, usar a linguagem que público-alvo utiliza, mostrar o problema que o público tem e impulsionar ações para resolvê-lo e comunicar o valor oferecido.

Para se passar a mensagem de forma eficaz, é necessário simplificá-la. O A3 da história da marca é uma metodologia que serve de base para todos os conteúdos a produzir, simplificando a mensagem e tornando mais fácil falar sobre o produto. Desta forma os clientes ficarão mais atraídos pelos produtos ou serviços que a empresa oferece.

O objetivo é descobrir a história dos clientes e colocar o produto no seu centro. Uma história é a única coisa que pode prender a atenção de um ser humano durante horas.

Geração de Procura

A geração de procura é o processo de atrair e capturar o interesse de potenciais clientes para os produtos ou serviços de uma empresa. Consiste em conseguir que as pessoas certas digam “Gostaria de falar com alguém sobre o produto ou serviço”.

Geralmente, a forma mais eficaz de ir ao mercado é fazê-lo em vários canais em simultâneo. Uma estratégia de marketing, que utiliza vários canais, é normalmente mais eficaz do que a identificação da abordagem autónoma mais eficiente. Ao combinar diferentes canais de marketing, as empresas podem atingir um público mais amplo e aumentar a eficácia das suas campanhas.

Após a seleção dos canais é necessário definir uma estratégia clara para cada um e um plano de ações específico para colocar em prática as estratégias definidas.

Definição da estratégia de preço

A estratégia de preços deve ter múltiplas dimensões (variáveis que impactam o preço) como o produto, a utilização, a quantidade ou volume e o cliente ou contrato. A estrutura de preços ideal tem pelo menos uma destas dimensões, com limites definidos para atender a casos de utilização específicos.

As estratégias de preços diferenciados devem:

• Fornecer ao utilizador um valor igual ao preço que estão a pagar;
• Incentivar os utilizadores para fazer o upgrade para um nível mais elevado à medida que começam a retirar mais valor do produto;
• Permitir vender o mesmo produto com diferentes preços com base no valor que o cliente vai receber;
• Recompensar contratos mais longos com melhores preços.
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Geralmente classificam-se os fatores que influenciam o preço em cinco categorias

• Objetivos da Organização: A estratégia de preço deve ser formulada tendo em consideração os objetivos do negócio. Por exemplo, se o objetivo é aumentar as vendas ou dificultar a entrada de novos concorrentes, uma boa estratégia pode ser reduzir o preço;
• Custos: Apesar da estratégia de preço não se dever basear exclusivamente nos custos, eles têm de ser considerados. É necessário garantir que os gastos são cobertos e que a margem é garantida;
• Clientes: É necessário ter em consideração o valor que o público-alvo está disposto a pagar pela oferta;
• Concorrência: É inevitável que os clientes comparem o preço da solução apresentada com o dos seus concorrentes.
• Cadeia de valor: A cadeia de valor é constituída pelos vários intervenientes no processo, desde os fornecedores até à distribuição final. Fazer uma boa gestão da cadeia pode ajudar a potencializar os lucros.

Uma boa prática na definição de preços é garantir que eles são fáceis de compreender pelo cliente. É necessário o cliente perceber exatamente o que se cobra e quais as opções que tem disponíveis.

Outra boa prática é ancorar o preço a algo mais caro. Por exemplo, criou-se um produto que substitui o trabalho de um colaborador. Cobrar metade do salário do colaborador alinha o preço com o valor e fica fácil justificar o preço aos clientes.

Além das variáveis, é evidente o papel que os preços desempenham nas negociações. Descontos, ofertas e condições de pagamento favoráveis são alavancas que os vendedores podem usar para fechar um negócio. Porém, aqui convém não esquecer, abordagens como o Value Selling que permitem vender os produtos ao preço justo.

O Futuro do Go To Market

As empresas que reforçam as estratégias Go To Market com um uso inteligente da tecnologia, melhoram os lucros e também a satisfação do cliente.

As empresas enfrentam uma oportunidade inadiável de inovar as abordagens tradicionais de lançamento de produtos ou serviços no mercado. É o momento de trazer a tecnologia e a ciência para os processos de GTM e assim aumentar a eficácia, a produtividade e o crescimento.

A tecnologia, como o CRM (Customer Relationship Management) ou outro tipo de ferramentas, quando aliada a equipas com boas competências analíticas, permite que as organizações otimizem vários processos, como a identificação de oportunidades de mercado e dos melhores canais, a personalização da comunicação com o público-alvo, a criação de uma experiência omnicanal e a medição dos resultados para melhorar continuamente os processos.

As organizações devem também focar-se em ter equipas ágeis, que consigam adaptar-se rapidamente às mudanças do mercado e manter-se competitivas.

Concluindo, as empresas precisam de se preparar para o futuro com tecnologias que lhes permitam ter dados e insights analíticos para criar uma estratégia de Go To Market ideal e com equipas ágeis e com capacidades analíticas que consigam reagir rapidamente às mudanças do mercado e assim impulsionar o crescimento.