Tendencias globales del retail en 2026: la reinvención del sector

El sector del retail atraviesa un periodo de transformación. El auge del retail media, la escasez de talento, el creciente poder de las marcas propias, la acelerada digitalización y la presión para adoptar prácticas sostenibles están reconfigurando las reglas del juego. Lo que antes era un sector impulsado por el margen y el volumen se ha convertido ahora en un ecosistema orientado por los datos, la experiencia y el propósito.

A medida que las regulaciones se vuelven más estrictas y los consumidores más exigentes, los retailers se ven obligados a reinventarse. Las fronteras entre lo físico y lo digital se difuminan, la eficiencia deja de ser opcional y la sostenibilidad pasa a ser una condición necesaria para competir.

De cara al próximo año 2026, seis tendencias globales se destacan como pilares de esta reinvención, moldeando el futuro del sector del retail para hacerlo más inteligente, ágil y, sobre todo, más cercano al consumidor.

El retail media se convierte en un motor central de beneficios

El retail media se destaca como una de las fuentes de ingresos de más rápido crecimiento para los supermercados. Consiste en la venta de espacios publicitarios en los propios canales del retailer (sitios web, aplicaciones y tiendas físicas), aprovechando los datos de los clientes para la segmentación. Los grandes retailers se están transformando en auténticas plataformas publicitarias. Los márgenes de beneficio en publicidad alcanzan hasta el 50%¹, muy por encima de los márgenes típicos de la venta de productos. Este cambio estructural implica que, en un mercado de márgenes ajustados, la publicidad digital se ha convertido en una palanca esencial para compensar las presiones sobre el core business. Se estima que la inversión global en retail media alcanzará los 140.000 millones de dólares en 2026, con un crecimiento aproximado del 12% anual², ganando peso en el universo de la publicidad digital.

El impacto de esta tendencia es profundo. Los ingresos publicitarios están impulsando el crecimiento de los beneficios de los retailers, en un contexto en el que el comercio tradicional se enfrenta a la estancación. En lugar de depender únicamente del margen de reventa de productos, los líderes del retail están monetizando sus datos y plataformas digitales. Muchos supermercados y cadenas de retail han lanzado sus propias redes de retail media, ofreciendo a las marcas fabricantes oportunidades de promoción en los canales del retailer. Esta diversificación de ingresos exige nuevas competencias, que van desde el uso avanzado de datos de clientes hasta la creación de equipos de ventas de medios, pero quienes lo hacen con éxito convierten un negocio tradicionalmente de bajo margen en un híbrido de comercio y medios de alta rentabilidad.

El retail media entra ahora en una fase de madurez, marcada por la profesionalización y la estandarización de las métricas, lo que permite a los anunciantes comparar resultados entre distintos retailers e invertir con mayor confianza. La IA generativa tiene un papel central en esta nueva etapa: acelera la creación y optimización de campañas, adapta los contenidos a cada público y ajusta automáticamente los formatos y presupuestos, potenciando las tasas de conversión. Al combinar los datos propios de los clientes, la tecnología y la creatividad, el retail media se transforma en un ecosistema publicitario integrado y altamente rentable.

En resumen, el retail media ha pasado de ser una «actividad paralela» a convertirse en una pieza central de la estrategia, reforzando los resultados financieros y creando un nuevo campo competitivo en el que los retailers compiten por los presupuestos publicitarios de los fabricantes.

Las marcas propias han llegado para quedarse           

Las marcas propias de los supermercados se han consolidado como parte integrante del panorama de consumo global, una tendencia que se ha intensificado en los últimos años y que se mantendrá en 2026. En términos de mercado, las cifras no dejan lugar a dudas: en Europa, las marcas de los retailers ya representan el 38,1% de las ventas del sector alimentario (352.000 millones de euros en 2024). Diecisiete países europeos registran cuotas de marca propia superiores al 30% y, en cinco de ellos, superan el 40%³. A nivel global, la mitad de los consumidores afirma comprar más productos de marca propia que nunca, reflejo de un cambio de percepción: el público ya no ve estas líneas únicamente como alternativas económicas, sino como opciones de valor y calidad equiparables a las marcas de fabricantes.

El impacto de esta tendencia en el retail es significativo y duradero. Durante los periodos de inflación y de presión sobre los presupuestos familiares, las marcas propias ganaron terreno al ofrecer una relación calidad-precio atractiva, algo que confirman los estudios que muestran una mejora en la percepción del ratio precio-rendimiento de estas marcas por parte de los consumidores. En 2024, a medida que las ventas en volumen del sector alimentario europeo volvieron a crecer, las marcas propias fueron responsables de más del 75% de ese crecimiento en unidades⁴, mientras que las marcas de fabricantes contribuyeron mucho menos. Esto demuestra que la oferta propia del retailer impulsó la recuperación del mercado, atrayendo a clientes sensibles al precio y fidelizándolos con gamas de producto renovadas.

Estratégicamente, los retailers están invirtiendo más que nunca en sus marcas. Se está produciendo una expansión hacia nuevas categorías, incluidas líneas premium, gourmet, ecológicas o con diferenciación funcional, que compiten con las marcas líderes. Este movimiento aumenta el poder de negociación de los distribuidores frente a los proveedores y mejora los márgenes, ya que los productos de marca propia suelen tener costes de producción más bajos y fidelizan a los clientes a la marca de la tienda. Una implicación práctica es que los retailers se convierten en curadores y productores, no solo en intermediarios, ganando control sobre el desarrollo del producto, el envase y el posicionamiento del precio. En 2026, podemos esperar una cartera aún más sólida de marcas propias, desde las básicas y económicas hasta las líneas exclusivas de alta calidad, consolidando esta tendencia como pilar estructural del retail moderno.

La escasez de mano de obra impulsa la adopción de la IA y la automatización  

La crónica escasez de mano de obra está acelerando la incorporación de la automatización y la inteligencia artificial (IA) en el retail. Los datos recientes ilustran claramente este desafío: en 2024, el sector retail solo logró cubrir el 49% de los objetivos de contratación previstos, lo que supone una caída respecto al 58% alcanzado en 2023. A nivel global, el 74% de los empleadores afirman tener dificultades para encontrar talento cualificado para puestos en tienda y logística⁵. Incluso con aumentos salariales e incentivos, muchos puestos siguen vacantes. Este desequilibrio, agravado por las expectativas de los trabajadores de mejores condiciones y flexibilidad, ha llevado a los retailers a buscar soluciones tecnológicas para mantener el negocio en funcionamiento.

En respuesta, la adopción de la IA y la automatización ha alcanzado un punto de inflexión. Las empresas líderes están invirtiendo en herramientas de IA para optimizar los turnos y las previsiones de la fuerza laboral, utilizando sistemas predictivos que ajustan los horarios según el tráfico de clientes, eventos o incluso las condiciones meteorológicas. Las tareas repetitivas se están automatizando, liberando a los empleados para funciones de atención al cliente. Las cajas de self-checkout se han vuelto comunes en los supermercados y los robots aparecen en tiendas piloto y almacenes. Otros ejemplos prácticos incluyen sistemas de machine learning que optimizan los precios y los stocks en tiempo real. Estas inversiones ya se reflejan en el mercado: se estima que el valor de los servicios de IA en el retail pasará de 5.000 millones de dólares a más de 31.000 millones en 2028⁶, lo que indica el ritmo acelerado de adopción tecnológica.

El impacto hasta 2026 será visible en tiendas y cadenas de suministro más eficientes y menos dependientes del trabajo manual. Para los líderes del retail, esto supone un aumento de la productividad, pero exige la recualificación de la mano de obra. En términos estratégicos, la automatización ayuda a mitigar el impacto del aumento de los salarios y la escasez de personal, garantizando operaciones más resilientes. Sin embargo, será fundamental equilibrar la tecnología con el toque humano: las tiendas del futuro combinarán eficiencia automatizada con empleados centrados en actividades de mayor valor añadido, como el asesoramiento especializado, la experiencia del cliente y la resolución de excepciones. Quienes adopten la  IA y la automatización de forma inteligente no solo lograrán sortear la falta de mano de obra, sino también rediseñar la experiencia de compra para alcanzar un nivel superior de conveniencia y personalización.

La recogida en tienda se convierte en el punto fuerte del modelo omnicanal        

En el universo del retail omnicanal, la modalidad de comprar online y recoger en tienda (BOPIS – Buy Online, Pick up In Store), también conocida como Click & Collect, se ha consolidado como el equilibrio perfecto entre la conveniencia digital y la experiencia física. La mayoría de los grandes retailers ya ofrece la modalidad BOPIS, lo que refleja la creciente demanda de soluciones que combinan la agilidad en la entrega con la comodidad digital. Por ejemplo, el mercado estadounidense de BOPIS alcanzó los 112.000 millones de dólares en 2023, con previsiones de crecimiento anual superiores al 16% hasta 2032. Este ritmo sitúa al BOPIS como uno de los segmentos de más rápido crecimiento dentro del comercio electrónico, reforzando el papel de las tiendas físicas como hubs logísticos en la estrategia omnicanal⁷.

La razón de este éxito radica en los beneficios para ambas partes. Para el consumidor, es una solución que combina lo mejor de dos mundos: la comodidad de comprar online, sin colas ni desplazamientos largos, y la inmediatez y la ausencia de costes de entrega al recoger personalmente el pedido. Para el retailer, la recogida en tienda reduce la logística del “last mile”, evitando los elevados costes de enviar cada pedido individual al domicilio del cliente, y aumenta el tráfico en las tiendas. Cada visita para recoger un pedido es una oportunidad de venta adicional, ya que muchos clientes que acuden a la tienda terminan realizando compras no planificadas, lo que eleva el ticket medio.

No sorprende, por lo tanto, que los retailers estén apostando por este modelo. Algunos ejemplos prácticos incluyen los supermercados con zonas de recogida drive-through para recoger los productos comprados online y las grandes tiendas que han destinado mostradores y equipos específicos para la entrega rápida de pedidos Click & Collect. En resumen, la recogida en tienda se ha consolidado como pieza clave de la estrategia omnicanal, equilibrando los costes logísticos con la optimización de la experiencia del cliente, un verdadero punto óptimo que los líderes del sector seguirán mejorando.

La logística omnicanal bajo presión         

Detrás de la fachada conveniente del omnicanal, la logística del retail atraviesa una etapa de presión extrema, marcada por el aumento de los costes y la creciente complejidad operacional. La exigencia de los consumidores por entregas rápidas y gratuitas, junto con volúmenes de pedidos online sin precedentes, está llevando los sistemas de fulfillment al límite. El “last mile” (el trayecto final hasta el cliente) puede representar hasta el 53% del coste logístico de un envío⁸, convirtiéndose, con diferencia, en la etapa más cara del e-commerce. Esto significa que cuando un retailer ofrece entregas en 24 horas sin coste, a menudo está asumiendo una carga financiera considerable, reduciendo aún más unos márgenes ya de por sí reducidos. Además, la multiplicación de envíos pequeños individuales (en lugar de palés voluminosos para las tiendas) y la necesidad de gestionar stocks integrados en tiempo real añaden capas adicionales de desafío operacional.

Otro factor crítico son las devoluciones online, que han alcanzado niveles sin precedentes y afectan directamente a la rentabilidad del sector, generando costes de transporte inverso, procesamiento, reempaquetado o descuentos para la reventa. Esta «economía de las devoluciones» resulta costosa y ha forzado cambios de política: casi el 72% de los retailers ya cobran alguna tasa en determinados casos de devolución, en un intento de frenar abusos y recuperar parte de las pérdidas. Sin embargo, estas medidas chocan con las altas expectativas de los consumidores, ya que el 81% afirma que las devoluciones gratuitas ⁹ son un factor clave en su decisión de compra, lo que genera un dilema entre controlar los costes o satisfacer al cliente. Muchos comerciantes ya reportan consecuencias derivadas de estas nuevas tasas, incluyendo quejas e incluso la pérdida de clientes debido a políticas más restrictivas.

Esta presión logística omnicanal obliga a los líderes del retail a replantearse los modelos y a invertir en eficiencia. Están surgiendo diversas estrategias de mitigación: desde alianzas con operadores 3PL (third-party logistics) y redes de puntos de recogida para reducir los costes unitarios de entrega, hasta ajustes en el servicio, como importes mínimos para obtener portes gratuitos o la ampliación de las ventanas de entrega para optimizar rutas. Algunos retailers están rediseñando los envases y los procesos de picking para aumentar la productividad, mientras que otros apuestan por la automatización en los almacenes para acelerar la expedición a menor coste. Aun así, la exigencia sigue creciendo: el consumidor de 2026 espera una experiencia omnicanal perfecta (comprar desde cualquier canal, recibir donde quiera y devolver sin complicaciones) y al menor coste posible. La capacidad de los retailers para gestionar esta tensión entre rapidez, conveniencia y sostenibilidad financiera será un factor diferenciador clave. Aquellos que optimicen su operación lograrán convertir el omnicanal de un sumidero de márgenes en un vector competitivo a largo plazo.

Las regulaciones de sostenibilidad moldean la economía del retail     

La sostenibilidad se está convirtiendo en un factor determinante para los costes y la estrategia de negocio. Las recientes leyes y normativas medioambientales están reconfigurando la economía del retail al imponer requisitos más estrictos que afectan desde la producción y el envasado de productos hasta la huella de carbono de las operaciones. Por ejemplo, la Unión Europea ha establecido en su legislación de residuos el objetivo de que el 65% de los residuos de envases sean reciclados antes de finales de 2025, obligando a fabricantes y distribuidores a reformular materiales, invertir en envases sostenibles y contribuir financieramente a los sistemas de reciclaje. Varios países ya han implementado prohibiciones sobre plásticos de un solo uso, límites al desperdicio alimentario y objetivos de reducción de emisiones alineados con el Acuerdo de París. Las grandes empresas en mercados como la UE y el Reino Unido están obligadas a reportar públicamente sus emisiones de CO₂ y los riesgos climáticos, integrando indicadores ESG en los informes financieros, lo que aumenta la presión por descarbonizar las cadenas de suministro del retail y puede exponer a los retailers a sanciones o pérdida de inversores si no demuestran progresos reales.

Todo esto puede implicar costes iniciales significativos: desde la conversión de flotas logísticas a vehículos eléctricos, la instalación de paneles solares en tiendas, la adopción de iluminación LED y sistemas de refrigeración ecoeficientes, hasta la reformulación de las líneas de productos para utilizar materiales ecológicos y envases de menor volumen. Sin embargo, también existe una dimensión económica positiva: los consumidores (especialmente los Millennials y los Gen Z) valoran las marcas sostenibles y están dispuestos a recompensarlas. Los estudios muestran que los clientes aceptarían pagar, de media, cerca de un 10% más por productos fabricados de forma sostenible¹⁰, lo que puede compensar parte de la inversión si el retailer es capaz de comunicar y aportar valor medioambiental genuino. Por otro lado, también surgirán ahorros derivados de prácticas sostenibles, ya que menos desperdicio implica menos costes.

Estratégicamente, los líderes del sector entienden que la sostenibilidad regulatoria es tanto un riesgo como una oportunidad: un riesgo, si se ignora y deriva en multas elevadas o pérdida de reputación; una oportunidad, si se integra como parte del modelo de negocio, dando paso a la innovación (nuevos productos y servicios «verdes»), a la preferencia del consumidor y al acceso a financiación. En resumen, las regulaciones medioambientales en ascenso están redefiniendo las «reglas del juego» económicas. Los retailers deberán incorporar los costes de la sostenibilidad en sus cuentas, pero quienes lo hagan de forma estratégica podrán cosechar los frutos de un posicionamiento de mercado resiliente y responsable, en sintonía con las expectativas de la sociedad.

Conclusión: nuevas oportunidades estratégicas para retail en 2026

Las tendencias del retail para 2026 perfilan un sector en plena reinvención, donde cada desafío trae consigo nuevas oportunidades estratégicas. En conjunto, estos seis vectores están redefiniendo las fuentes de ingresos, la estructura de costes y las propuestas de valor en el retail.

Para los líderes del sector, las implicaciones son claras: adaptarse con agilidad es imperativo. Las empresas que sepan capitalizar el potencial del retail media y de sus bases de datos de clientes podrán desbloquear ingresos adicionales de alto margen y ganar ventaja competitiva frente a los proveedores. Quienes refuercen sus marcas propias consolidarán la fidelización y protegerán sus márgenes en un momento en el que los consumidores son especialmente sensibles al precio. La adopción de soluciones de IA y automatización, por su parte, no solo mitiga la escasez de talento, sino que eleva la eficiencia operacional a un nuevo nivel, preparando a las organizaciones para el futuro del trabajo en el comercio.

Al mismo tiempo, el éxito omnicanal exigirá seguir optimizando la experiencia “figital», integrando las tiendas físicas y digitales de forma fluida y transformando posibles puntos de fricción (como el last mile o las devoluciones) en factores de fidelización. La sostenibilidad también ha emergido como una directriz inevitable: los líderes con visión sabrán integrarla en el núcleo de la estrategia, convirtiendo las obligaciones regulatorias en elementos diferenciadores de mercado.

En resumen, las tendencias identificadas apuntan a una necesidad de mejora del rendimiento del retail: más tecnológico, basado en datos, omnicanal y, al mismo tiempo, más atento al valor a largo plazo, ya sea económico, medioambiental o social. Los ejecutivos del sector deben anticiparse y ajustar el rumbo, en lugar de resistirse al cambio. Esto implica invertir en una cultura de mejora continua y en la innovación de la cadena de suministro, desarrollar nuevas competencias en los equipos y establecer alianzas estratégicas. En 2026, los ganadores del retail serán aquellos que hayan reinventado su negocio a la luz de estas tendencias. Prepararse hoy para ese futuro cercano es tanto el desafío como la oportunidad para todos los líderes del sector: la recompensa será una posición resiliente en un retail reinventado.

Referencias

1. AI Digital. (2025, November 4). Retail Media Networks. ↩︎
2. Bain & Company. (2023, December). No More Easy Money on the Side: Retail Media Enters the Performance Era. ↩︎
3. Global Retail Magazine. (2025, March 24). Private Labels Strong in Europe: Sales Reach €352 Billion in 2024. ↩︎
4. Ibid. ↩︎
5. AMS. (2025, August 19). AI and Automation in Workforce Planning: Solving the Labor Shortage Puzzle. ↩︎
6. Ibid. ↩︎
7. Business Wire. (2024, September 23). United States BOPIS (Purchase On‑Line, Pick‑Up in‑Shop) Market Report 2024: The Future of Retail with Click‑and‑Collect Set to Dominate by 2025 – Forecasts to 2032. ↩︎
8. Lim, S. F. W. T. (2024, November 19). Cutting Last‑Mile Delivery Costs. MIT Sloan Management Review. ↩︎
9. Stambor, Z. (2025, October 17). Nearly three‑quarters of retailers charge for at least some returns. eMarketer. ↩︎
10. PwC. (2024, May 15). Consumers willing to pay 9.7% sustainability premium, even as cost‑of‑living and inflationary concerns weigh: PwC 2024 Voice of the Consumer Survey. ↩︎