La nutrición de leads es uno de los principales pasos de las estrategias de Inbound Marketing. Es el primer paso después de que la empresa se ponga en contacto con un cliente potencial, que de alguna manera ha demostrado interés por el contenido de una marca.

Consiste en hacer un seguimiento de los leads, mediante el envío, generalmente automatizado, de correos electrónicos o mensajes. Es un enfoque segmentado, que suministra contenido relevante al cliente potencial para hacerlo avanzar en el viaje de compra.

¿Qué es la nutrición de leads?

La nutrición de leads es el proceso de marketing en el que los clientes potenciales son alimentados con contenido relevante y educativo, con el objetivo de construir una relación y hacerles avanzar en el proceso, hasta que se conviertan en compradores.

Este enfoque supone el envío de correos electrónicos o mensajes con contenido interesante, como e-books, infográficos, seminarios web, entre otros materiales que aporten valor al lead.

Beneficios de la nutrición de leads

Enviar correos electrónicos o mensajes regulares y valiosos es la mejor oportunidad para que una empresa siga construyendo una relación con el cliente potencial y, más adelante, le venda un producto o servicio que solucionará su problema.

Algunas personas están preparadas para comprar el producto de inmediato, pero la mayoría necesita saber más sobre la marca y el producto antes de sentirse seguras para seguir adelante. Si estos leads son nutridos con contenido de marketing útil y valioso, es probable que sigan interesados en la empresa y acaben convirtiéndose en clientes fieles.

Algunas de las principales ventajas de disponer de un proceso eficaz de nutrición de leads:

Aumento de la conversión de leads en clientes

Permite mantener el contacto, incluso con leads que no están preparados para comprar y les ayuda a avanzar en el embudo, lo que permite obtener más SQL (sales qualified lead). Los contenidos permiten aclarar los temas de interés del lead, generando contactos mejor informados sobre los problemas que los productos de la empresa ayudan a resolver. Así, el proceso de venta se hace más fácil, no sólo mejorando la tasa de conversión en cliente, sino también aumentando el ticket medio.

Reducción de la duración del proceso de compra

La nutrición de leads puede ayudar a acelerar el proceso de compra porque aumenta los puntos de contacto, lo que hace que el cliente potencial gane confianza en la empresa más rápidamente.

Creación de relaciones duraderas

Ayuda a construir una relación con los clientes potenciales al demostrar que la empresa está dispuesta a ayudarles a encontrar soluciones a sus problemas.

Aumento de la productividad 

Al tratarse generalmente de un proceso automatizado, no exige que los equipos de Marketing y Ventas dediquen mucho tiempo y es poco susceptible de errores. Esto permite reducir el coste asociado.

Enfoque segmentado

Es un enfoque que permite tener un elevado nivel de segmentación en función del interés demostrado por el lead.

Mejora continua del proceso

Al ser un proceso estandarizado y generalmente digital, es posible disponer de indicadores para el análisis. Esto permite comprender qué correos electrónicos y mensajes tienen los mejores resultados, hacer pruebas y mejorar continuamente.

¿Cómo establecer un proceso de nutrición de leads?

Tras la generación de leads, se inicia el proceso de nutrición de los contactos. En el proceso de nutrición, se suelen utilizar dos tipos de campañas:

• Campañas de venta. Se diseñan para cerrar la venta con los leads que ya están preparados para dar ese paso
• Campañas de nutrición. Se diseñan para mantener el contacto con el cliente potencial y ganar confianza a lo largo del tiempo

Tanto las campañas de ventas como las campañas de nutrición son esenciales para hacer crecer el negocio. La cuestión es, ¿qué secuencia debe ir primero? Hay que empezar con la campaña de ventas y dejar que funcione, y sólo entonces poner a los clientes potenciales, que no están listos para comprar, en la campaña de nutrición para mantener y alimentar la relación. En otras palabras, primero le das al cliente algo que aceptar o rechazar. 

Una vez la empresa ya ganó el derecho a que la escuchen gracias a la página web y al generador de leads (magnet), entonces es el momento de solicitar la venta. Y si el cliente no compra, se mantiene la relación con la campaña de nutrición, para que se acuerde de la empresa cuando esté listo para comprometerse.

Ambas campañas suelen automatizarse a través de plataformas/software de automatización de marketing o CRM (Customer Relationship Management) que incluyen este tipo de funcionalidad.

Campaña de venta

Una campaña de ventas es una secuencia de mensajes cuyo objetivo final es lograr que el cliente compre o pida ser contactado.

Mientras que un mensaje o correo electrónico de nutrición intenta añadir valor solucionando un problema y añadiendo una llamada a la acción al final, un mensaje de ventas hará de la llamada a la acción su principal objetivo. Toda su estructura debe servir a un único propósito: desafiar a los clientes a hacer una compra.

Para crear una campaña de ventas eficaz es necesario:

• Enfocar en un solo producto o servicio. Una campaña de ventas funciona mejor cuando se enfoca en un único producto. Se pueden crear varias campañas para varias ofertas, pero no se debe confundir a los clientes ofreciéndoles varios productos en la misma campaña
• Identificar el principal problema que el producto o servicio resuelve. La campaña de ventas no consiste sólo en vender un producto, sino en solucionar un problema, y el producto es la herramienta que las personas utilizarán para hacerlo. El producto sólo puede brillar si ayuda al cliente a superar un problema. Sin el problema, el producto no tiene sentido. Hay que decidir cuál es el problema específico que la campaña ayudará a solucionar.
• Establecer un límite de tiempo para comprar: Debe crearse una ventana temporal para las posibilidades de compra del cliente. El hecho de que el tiempo expire obliga a actuar. Cuando los clientes saben que no tienen mucho tiempo para elegir, es más probable que actúen.

La secuencia de los mensajes puede adaptarse a cada tipo de negocio. Pero a continuación te ofrecemos un ejemplo de estructura para una secuencia de ventas, después de que el lead se haya descargado el generador de leads (magnet):

1 – Entregar el contenido

Mensaje breve y agradable, sin vender nada. Agradecer y entregar el contenido del generador de leads y añadir una frase resumen sobre cómo la empresa puede ayudar al lead a solucionar su problema.

2 – Hablar del problema y de la solución

Identificar el problema que se quiere resolver al cliente. Y una vez hecho, demostrar empatía hacia el punto de dolor y presentar el producto o servicio como la mejor solución.

3 – Compartir el testimonio de un cliente

Una de las formas de aumentar la confianza de los clientes y hacer que se sientan seguros, es demostrar que hay más personas involucradas. Esa es una de las razones por las que los testimonios de los clientes son tan importantes. Encontrar a alguien que haya tenido éxito con el producto o servicio, y registrar esa experiencia. Utilizar testimonios cortos.

4 – Superar una objeción

En este momento, muchos clientes ya quieren comprar, pero tienen una duda que los retiene. En este mensaje, hay que ayudar a los clientes a superar una objeción común que las personas tienen sobre el producto. Al ayudar a superar esta objeción o prejuicio, también los ayudarás a superar la resistencia emocional a comprar el producto o servicio.

5 – Provocar un cambio de paradigma

Muchos clientes creen que ya han probado lo que se les vende. Si los clientes creen que ya han utilizado el producto o servicio y no funcionó, no comprarán. Es necesario demostrar en qué se diferencian la empresa y el producto de la competencia. Esta es una táctica importante para hacer que las personas reconsideren la compra.

6 – Vender

En este sexto correo electrónico, el enfoque debe ser la venta. En este momento, el cliente sólo debe estar enfocado en pensar si acepta o rechaza el producto. Es el momento de hablarle de la oferta con tiempo limitado, para alentarle a actuar.

Campaña de nutrición

Las campañas de nutrición están diseñadas para seguir alimentando la relación con un cliente potencial. También se llaman campañas por goteo, porque proporcionan lentamente información a los clientes durante un largo periodo.

En estas campañas, la empresa ofrece información a los clientes sobre cómo puede solucionar sus problemas y ofrecerles así valor.

Como ya se ha dicho, la razón por la que una campaña de nutrición es importante es que la mayoría de los clientes no quieren comprar el producto inmediatamente. Muchas veces tienen que oír hablar de un producto cinco o seis veces antes de estar dispuestos a hacer una compra.

Las personas no se fían de los desconocidos y oír hablar de la marca varias veces y en diferentes contextos genera confianza. La empresa, mediante el envío de mensajes y correos electrónicos, aumenta los puntos de contacto y consigue que se establezca una relación de confianza mucho más rápidamente.

Los emails de nutrición son una forma de que la empresa mantenga un contacto regular con el cliente potencial. Enviar un correo electrónico con regularidad garantiza que, cuando el cliente tome la decisión de comprar, la empresa esté en su mente y no un competidor.

Es absolutamente esencial enviar la secuencia de correo electrónico de forma coherente, con un contenido que siempre sea valioso. Esta secuencia, a diferencia de la secuencia de ventas, no necesita tener un final. Puedes enviar mensajes o correos electrónicos de nutrición de relaciones a un cliente potencial durante varios meses o incluso años antes de que el cliente realice una compra.

Si la empresa comparte contenido de valor, los clientes potenciales seguirán queriendo recibir los mensajes, aunque no estén interesados en realizar una compra de inmediato.

Características de un buen correo electrónico de nutrición

• Ofrecer valor. Ofrecer información o consejos a los clientes sobre cómo puedes ayudarles a conseguir lo que quieren.
• Enfocar en la resolución de un problema. Explicar a los clientes cuál es el problema que solucionas para garantizar que se les queda en la memoria.
• Recordar que tienes una solución. Sólo debes mencionar un problema si la empresa puede posicionarse como la que lo soluciona. Mencionar el producto que puede resolver el problema del cliente y mejorar su vida.
• Posicionar a la empresa como guía. La campaña debe permitir posicionar a la empresa como una autoridad o referencia en el sector en el que opera. De este modo, el cliente verá a la empresa como la guía que puede ayudarle a encontrar una solución.

Aunque el objetivo de un mensaje o correo electrónico de nutrición no sea vender el producto, debe incluirse una referencia al producto al final de cada mensaje. Esta mención es un pequeño recuerdo que permite a los clientes saber a qué se dedica la empresa y qué productos crea que pueden resolver sus problemas. Y siempre hay que incluir llamadas directas a la acción junto al producto: «COMPRAR».

Hay que encontrar una razón para enviar un correo electrónico a los clientes cada semana para recordarles la empresa.

Un tipo de email semanal que se puede enviar es una serie de consejos que mejorarán la vida de los clientes en relación con los productos y servicios que vende la empresa.

Otra posibilidad es compartir información sobre nuevos productos o sobre promociones especiales. Si la empresa lanza nuevos productos con frecuencia, el correo electrónico de nutrición puede ser simplemente una página parecida a un catálogo que presente las novedades. La clave de la presentación regular de productos es garantizar que siempre se informa a los clientes sobre algo nuevo y emocionante.

También se pueden enviar correos electrónicos sobre cómo se producen los productos, o consejos para su mejor utilización. Esto añadirá más profundidad a la oferta y personalidad a la marca.

Otros tipos de emails de nutrición semanales: calendario de eventos de la semana, descuento especial de la semana o testimonios de cómo los clientes han resuelto sus problemas con el producto de la empresa.

Mejores prácticas para crear y enviar correos electrónicos de nutrición

Hay una serie de mejores prácticas que pueden ayudar a poner en marcha este proceso de nutrición de leads.

¿Cuántos correos o mensajes hay que enviar?

Se mencionó la frecuencia semanal, pero en realidad la empresa puede elegir otra periodicidad. Puede enviar tantos emails o mensajes como pueda, siempre que aporten valor y sean interesantes para el cliente. No existe un número mágico.

El objetivo de la secuencia de correos electrónicos es mantener el interés de los clientes y, por lo general, se recomienda enviar al menos un correo electrónico a la semana. Sin embargo, si la empresa tiene algo interesante que decir, puede enviar con más frecuencia. Sólo es necesario garantizar temas útiles.

También puede ser interesante escuchar la voz del cliente para comprender si la frecuencia establecida cumple o no las expectativas.

¿Cuál es el mejor momento para enviar correos electrónicos o mensajes?

Aquí tampoco hay una fórmula mágica. Hay estudios que afirman que el mejor momento para enviar correos electrónicos depende del sector, de la empresa y, sobre todo, del público.

Es necesario probar y medir para concluir cuál es el mejor momento para enviar.

Hay dos fases para comprender cuáles son los mejores momentos para enviar correos electrónicos al público de la empresa:

• Enviar en los mejores días y horas identificados en los estudios (probar las distintas horas que encabezan los estudios)
• Analizar los datos de las pruebas para comprender cuáles obtuvieron los mejores resultados y sacar conclusiones

Sugerencias para el asunto del correo electrónico

El asunto del correo electrónico es uno de los principales impulsores de las aperturas. Algunas sugerencias que pueden ayudar a seleccionar el mejor título:

• Utilizar el asunto como inspiración: Cómo hacer {tema} que {beneficio} | {número} Formas de hacer crecer tu {tema};
• Hacer que los destinatarios sepan qué hay en el correo electrónico: {número} Razones por las que deberías {tema} | {número} mejorar {tema} para {beneficio};
• Mostrar a los destinatarios quiénes pueden ser: Aprende cómo {nombre/empresa} hace {tema} | Cómo {nombre/empresa} tiene {número/resultado deseable} en {número de días};
• Hacer que los destinatarios avancen rápidamente: Déjate de {estado actual indeseable} | Descubre la {solución} que cambiará tu vida hoy.

¿Cómo dominar el arte de escribir mensajes y emails?

La mejor forma de mejorar el proceso de redacción es aprender de los demás y practicar. Algunos consejos que pueden ayudarte:

• Leer los asuntos de los correos electrónicos que recibes de otras empresas y averiguar cuáles captan tu atención y por qué
• Escribe en tono de conversación
• Piensa siempre en el cliente: «¿Qué problemas puedo ayudar al lector a solucionar?», «¿Qué valor puedo añadir?» y «¿Cómo puedo demostrar empatía y autoridad al posible cliente?»
• Utiliza palabras, frases y párrafos cortos y lee el correo electrónico en voz alta para comprobar que es sencillo y claro. Utilizar grandes palabras y un lenguaje complejo puede confundir a los clientes
• Utiliza un lenguaje activo para que las frases sean más interesantes

¿Cómo medir el interés de los leads?

En cualquier momento de la campaña de nutrición, un cliente potencial puede avanzar hacia una compra o pedir una reunión. Sin embargo, hay clientes que no darán ese paso si no se les anima a hacerlo. Pero el traspaso de leads del equipo de Marketing al equipo de Preventa sólo debe hacerse cuando estén debidamente cualificados. Por tanto, es necesario definir criterios para ese traspaso.

Clasificación de leads

Existen varias formas de medir el interés de los leads por el producto o servicio. La forma más sencilla de hacerlo es establecer un sistema de clasificación de leads en el software de automatización de marketing o CRM.

La puntuación de leads es una forma de clasificar a los clientes potenciales con puntos, que se utilizan para determinar quién está preparado para comprar. Una vez que un lead recibe la puntuación que la empresa considera aceptable, se pasa al equipo de preventa para que termine de calificarlo.

Esta puntuación se define según el perfil del lead comparado con la persona ideal de la empresa, y también por sus acciones durante el viaje de compra. Cuanto más se acerque el perfil del lead a la persona ideal, más puntos ganará. Las interacciones con la empresa también cuentan puntos, ya que demuestran interés.

Tipos de criterios a utilizar:

• Perfil: función, edad, localización, segmento de empresa, número de trabajadores de la empresa, facturación de la empresa, u otros
• Interés: tipo de contenido descargado, correos electrónicos abiertos, páginas web visitadas, u otros

Es importante señalar que la clasificación de leads es un proceso iterativo: hay que definir los criterios y ponderaciones, ver los resultados y ajustar, mejorar y perfeccionar.

Para el diseño inicial del sistema de clasificación de leads, se suelen considerar tres tipos de análisis:

• Análisis analítico: analizar el histórico de datos para averiguar qué esfuerzos de marketing conducen a más conversiones en todo el embudo
• Opinión de los equipos de ventas: los representantes de ventas están en el terreno y se comunican directamente con los leads que se convierten o no en clientes. Suelen tener una idea clara de qué actividades y materiales de marketing ayudan a impulsar la conversión
• Clientes: entrevistar a algunos clientes para saber qué creen que ha influido en su decisión de compra. Para obtener diferentes perspectivas, entrevistar a clientes que hayan tenido ciclos de venta cortos y largos.

A continuación, el equipo de preventa se encargará de tratar con leads precalificados que hayan recorrido gran parte del embudo de marketing. Aquí el enfoque ya no es segmentado, sino personalizado y adaptado al contexto.

El equipo de preventa debe recibir una formación específica, porque las tácticas de venta clásicas pueden perjudicar el enfoque de este tipo de leads originados en el Inbound Marketing.

La importancia de la nutrición de leads para el crecimiento del negocio

En resumen, la nutrición de leads es una estrategia de marketing digital que pretende mantener a los clientes potenciales interesados y en contacto con la empresa o la marca proporcionándoles contenido relevante y personalizado. La nutrición de leads puede tener un gran impacto para la empresa, ya que aumenta la tasa de conversión de leads en clientes, reduce el tiempo en el ciclo de compra, ayuda a crear relaciones duraderas y reduce el coste de adquisición de clientes.