La importancia de la analítica de datos y del CRM para mejorar la experiencia del cliente  

Garantizar una experiencia de cliente excepcional en todas las interacciones con el cliente se ha convertido en una prioridad para las organizaciones. Esta necesidad ha sido impulsada por las crecientes expectativas de los clientes y el aumento de la competencia, que han intensificado la importancia de garantizar una buena experiencia en cada punto de contacto con una empresa.

La personalización ha adquirido un papel fundamental en todo el recorrido del cliente y las empresas deberían hacer de la personalización un objetivo clave para el futuro. Pero esto sólo es posible con un buen conocimiento del cliente, es decir, con un buen método de recopilación e intercambio de datos.

¿Qué es una plataforma de CRM?

Las plataformas de CRM almacenan información sobre las actividades y puntos de contacto de los clientes actuales y potenciales. Esta información incluye: correos electrónicos, visitas al terreno, llamadas telefónicas, entre otras interacciones. Las plataformas de CRM permiten anticipar las necesidades y deseos, optimizar la rentabilidad, aumentar las ventas y personalizar las campañas para atraer a nuevos clientes.

El papel del CRM en la diferenciación de la experiencia del consumidor

Las empresas tienen que mejorar su enfoque con nuevas estrategias, tecnologías y procesos que adapten la experiencia a las necesidades y el viaje de cada persona.

Es necesario agrupar, mediante herramientas digitales, toda la información sobre los clientes (atributos, comportamientos, interacciones). Toda esta información ayuda a las empresas a comprender los patrones de comportamiento y a orientar a la organización sobre lo que es verdaderamente importante para cada cliente.

Crear una experiencia diferenciada depende de las recomendaciones sobre el mejor método, canal y momento para interactuar con cada persona. Estas recomendaciones sólo serán correctas si se basan en datos. El objetivo es que las empresas logren una total coherencia y transparencia, dando prioridad a una experiencia fluida en las etapas del viaje que el cliente más valora.

Para que esto sea posible, es necesario que exista una plataforma de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) que reúna, registre y permita visualizar todas las interacciones y actividades de los clientes en todos los canales de la empresa (digitales, de voz y presenciales). El uso de un CRM también permite predecir las necesidades de los clientes y agilizar cada contacto, eligiendo instantáneamente acciones personalizadas basadas en el perfil de cada persona y haciendo que la comunicación sea fluida en todos los canales, sin perder nunca el contexto. El resultado será una experiencia más personal y un servicio consistente.

¿Cuál es el impacto del uso de las plataformas CRM en la mitigación de los problemas organizativos?

Una buena plataforma de CRM, además del impacto que tiene en la entrega de una experiencia excelente, tiene implicaciones en casi todos los procesos de marketing, ventas y atención al cliente. Se pueden destacar una serie de problemas comunes sobre los que el CRM tendrá un impacto positivo:

• Insatisfacción de los clientes, a menudo causada por un servicio inadecuado debido a que los equipos tienen dificultades para acceder a la información relevante del cliente
• Procesos de marketing y ventas mal estructurados e ineficaces
• Seguimiento ineficaz de leads, debido a la dificultad de identificar y gestionar los desafíos de cada cliente potencial
• Datos inexactos o inexistentes, es decir, datos e indicadores de marketing, ventas y soporte insuficientes o desactualizados que a menudo conducen a definiciones de estrategia y toma de decisiones incorrectas
• Baja agilidad y productividad de los equipos debido a la existencia de tareas manuales sin valor añadido.

La compra de un CRM, por sí misma, no resuelve estos problemas, pero es un elemento fundamental del proceso de mejora. La resolución de estos problemas debe ser pensada de forma más integral, trabajando sobre los procesos, los equipos y la tecnología.

¿Cuáles son las ventajas de utilizar un buen CRM?

Un CRM organiza la información y la hace accesible en tiempo real, agilizando y simplificando los procesos. También ayuda a las organizaciones a eliminar los procesos obsoletos y el esfuerzo manual, para que los trabajadores puedan enfocarse en tareas de mayor valor añadido y para que la empresa pueda crecer.

Un buen CRM permite:

1. Tener una visión global del negocio. Permite centralizar la información y hacerla disponible para todos los equipos, en cualquier momento y en diferentes dispositivos, lo que contribuye a una toma de decisiones más ágil.

2. Seguimiento del rendimiento en tiempo real. El CRM ofrece una visión realista y exacta del rendimiento. Permite evaluar indicadores específicos (nº de clientes potenciales, nº de prospectos, volumen de ventas, tasas de conversión, …) en cualquier momento, ya que permite visualizar dashboards actualizados y personalizados a las necesidades de cada organización.

3. Mejorar la experiencia del cliente. Todas las interacciones de los clientes con la organización quedan registradas, lo que te permite mejorar el servicio ofrecido en todos los canales.

4. Aumentar la productividad. Permite un aumento sostenido de la productividad, ya que mejora la comunicación, crea procesos más eficaces (automatiza) y centraliza la información sobre los clientes.

5. Mejorar la gestión del equipo. La gestión del equipo resulta más fácil gracias a la disponibilidad de indicadores para el análisis. Las plataformas de CRM también permiten definir acciones de mejora basadas en los datos. Así, los equipos están más alineados y motivados.

6. Mejorar el seguimiento de los leads. Permite seguir el viaje de compra de los clientes potenciales, dando visibilidad a la fase del embudo de marketing y ventas en la que se encuentra una persona.

7. Aumentar las ventas. Un mejor seguimiento del viaje de compra y de los indicadores, una mayor satisfacción del cliente y una mejor toma de decisiones se traducirán en un aumento de las ventas.

¿Cómo seleccionar el CRM adecuado para tu organización?

Hay muchas opciones de CRM disponibles en el mercado, por lo que es necesario evaluar correctamente las diferentes alternativas antes de pasar a la compra.

En primer lugar, es necesario definir cómo se utilizará en el día a día de cada equipo y establecer los criterios de selección, como el presupuesto y los recursos indispensables. Después del estudio de todas las funcionalidades a las que tendrá que responder el CRM, es necesario evaluar las soluciones disponibles en el mercado. Tras eliminar el software que no cumple los requisitos mínimos, se eligen dos o tres soluciones y se pasa a la fase de pruebas. La fase de prueba permite evaluar si las funcionalidades disponibles responden a las necesidades de los distintos equipos y si es fácil de usar. Por último, se selecciona la mejor solución.

La mayoría de los CRM disponibles en el mercado tienen varias opciones de planes de suscripción, adaptados a las necesidades y al tamaño de cada empresa. Estos planes suelen variar según el número de módulos seleccionados (marketing, ventas, atención al cliente, …), el número de usuarios y otros criterios más específicos.

¿Cómo implementar un CRM?

El proceso de implementación de una plataforma CRM debe gestionarse como un proyecto. Es necesario dedicar tiempo a la implementación, involucrando a los distintos equipos, para garantizar la calidad de los datos, la organización de la información y la estructura del embudo de ventas, para que no sea necesario dedicar mucho tiempo después a corregir errores. El objetivo es que la plataforma CRM facilite el día a día de los equipos y optimice los procesos, y no lo contrario.

Invertir tiempo y recursos en esta fase inicial de diseño e implementación del CRM ahorrará tiempo en el futuro en la corrección de datos o errores de proceso.  

El primer paso es planificar las fases de implementación, definiendo un plazo para cada paso:

• Preparar los datos y seleccionar las propiedades respectivas (contactos, empresas, negocios, etc.)
• Hacer la configuración inicial de la plataforma
• Importa los datos a la plataforma
• Conectar la plataforma con el terreno, las redes sociales, el ERP u otras herramientas
• Definir los procesos, flujos y plantillas e implementarlos en la plataforma
• Crear dashboards para marketing, ventas, servicio al cliente y otros
• Formar a los equipos
• Seguir la implementación, evaluando la evolución del nivel de uso de cada funcionalidad

Estos son los pasos macro de la implementación, pero para cada caso concreto será necesario definir un plan detallado. Sólo así se puede garantizar que se aprovechan al máximo todas las funciones disponibles. Es importante destacar que todos los datos (contactos, empresas, tratos u otros) deben «limpiarse» antes de ser importados y deben crearse estándares para garantizar la calidad de la información disponible en el CRM a lo largo del tiempo. Otra buena práctica es el diseño y la simplificación de los procesos antes de su automatización. En otras palabras, antes de crear flujos de trabajo, embudos u otros automatismos, siempre hay que garantizar que han sido analizados y optimizados antes de su implementación en el CRM.

El desafío y los resultados 

Una experiencia de cliente perfecta a lo largo del viaje requiere buenos datos y una buena alineación y colaboración entre marketing, ventas, atención al cliente y operaciones. Los CRM son un elemento clave en ese proceso. Con la mayor visibilidad que proporciona la tecnología, y con equipos capaces y orientados al cliente, es posible aumentar el nivel de personalización y responder a las solicitudes de los clientes en el primer contacto. El desafío para las empresas será seleccionar las tecnologías adecuadas para ayudar a los trabajadores a ofrecer un servicio excepcional.

Las ganancias que se pueden esperar de una buena implementación de un sistema CRM son el aumento de las ventas, el aumento de la productividad de los equipos y la reducción del ciclo de compra.