Eliminación del desperdicio en los equipos de ventas y su impacto en el crecimiento del negocio​

Equipos enfocados en vender

La rápida evolución de los procesos comerciales y las constantes exigencias del mercado han creado una disrupción en las empresas, especialmente en los equipos de marketing y ventas. Esta aceleración ha provocado la necesidad de desarrollar equipos de ventas más eficientes y capaces de ofrecer resultados. Por lo tanto, si las organizaciones quieren equipos de ventas de elevado rendimiento, es esencial que los vendedores estén disponibles para las actividades que añaden valor al negocio: las ventas.

Para eso, es necesario eliminar, disminuir o expulsar todo lo que sean tareas sin valor añadido. Este proceso de eliminación de desperdicios debe ejecutarse siguiendo un enfoque holístico y sistemático, e involucrando a los equipos que se están mejorando. Según una investigación reciente, los vendedores dedican más del 60% de su tiempo a actividades sin valor añadido. Esto da como resultado equipos con baja productividad y resultados que no alcanzan su potencial.

Concepto de desperdicio

El desperdicio o muda (término japonés utilizado para definir el desperdicio) consiste en cualquier actividad que consuma recursos sin crear valor para el cliente. Eliminar el desperdicio y enfocar a los equipos en actividades de valor añadido desempeña un papel fundamental en el día a día de las organizaciones y, sobre todo, en el rendimiento de las empresas.

En el mundo de las ventas, el valor se añade siempre que se interactúa con un cliente potencial, según el estándar definido. Todas las demás actividades pueden clasificarse como Muda.

La preocupación por la identificación y eliminación de los desperdicios y su categorización en 7 tipos surgió con Taiichi Ohno en Toyota. Aunque este modelo de desperdicios surgió en las áreas operativas de la industria del automóvil, estas siete categorías también pueden extenderse a las actividades de venta, como podemos ver en la siguiente tabla.

Todas las actividades que los vendedores realizan para cerrar negocios forman parte de un proceso. El objetivo es poder eliminar todo tipo de muda y así acortar el proceso, mejorar la productividad, mejorar el servicio al cliente y aumentar los ingresos.

Los diferentes tipos de desperdicios

El desperdicio puede dividirse en dos tipos. Lo que no añade valor, pero no puede eliminarse en función de los paradigmas actuales y los que podemos eliminar inmediatamente.

Desperdicios eliminables

Son actividades que consumen recursos, no añaden ningún valor al producto o servicio y pueden eliminarse rápidamente:

• Visitas o llamadas telefónicas excesivas a los clientes
• Propuestas con más información de la que necesita el cliente
• Errores en la realización de los pedidos, que generan quejas y retrabajo
• Información obsoleta sobre los clientes

Desperdicio “necesario”

Actividades que no añaden valor al producto o servicio, pero que en la actualidad deben realizarse por alguna razón, como, por ejemplo:

• Desplazamiento para reunirse con el cliente
• Preparación de propuestas
• Envío de muestras

Aunque no es posible eliminar estos desperdicios inmediatamente, en general es posible minimizarlos.

Proceso de eliminación de desperdicio

El proceso de eliminación de desperdicios debe seguir una secuencia lógica de pasos:

1. Definición de desperdicio y valor añadido

2. Recopilación, compilación y análisis de datos

3. Definición de soluciones para combatir los desperdicios

4. Elaboración del Plan de Acción y Seguimiento

Todos estos pasos se realizan con los equipos a los que se dirige la mejora y todas las decisiones deben ser basadas en los datos.

1. Definición de desperdicio y valor añadido

Algunas soluciones posibles son:

• Valor añadido: actividades por las que el cliente está dispuesto a pagar
• Desperdicio: actividades que consumen recursos sin crear valor para el cliente

Estos conceptos deben adaptarse siempre a la realidad del equipo. Siendo un equipo de ventas, es necesario discutir este concepto en el contexto de la venta y pensando siempre en la perspectiva del cliente. Antes de pasar al siguiente paso, es esencial que todos los miembros del equipo comprendan las definiciones.

2. Recopilación, compilación y análisis de datos

La recopilación de datos suele hacerse seleccionando una muestra de vendedores, que registra todas sus actividades durante el periodo de una semana. La muestra debe ser representativa del conjunto. En equipos más pequeños, todos pueden participar en el registro.

Una vez seleccionado el equipo que realizará el registro, es necesario explicar la estructura del documento en el que se registrarán los datos y validar que todas las actividades realizadas por el equipo están identificadas en el archivo, de lo contrario habrá que añadirlas.

El registro WILO (Week In Life Of) te permite recoger datos reales sobre todas las actividades realizadas por el equipo, independientemente de si son muda o de valor añadido.

El objetivo es que el equipo que realiza el registro desarrolle sus rutinas normales, para que los datos sean fiables. Con bloques de tiempo de 15 minutos, el vendedor registra la actividad realizada.

Al final de la semana, se recopilan los registros individuales.

Una vez recogidos todos los datos, es posible no sólo comparar el porcentaje de muda con el porcentaje de valor añadido, sino también ver a qué tareas dedica más tiempo el equipo. Normalmente, se construyen gráficos para analizar visualmente toda la información.

Es en esta fase cuando empiezas a tomar conciencia del verdadero potencial de mejora.

3. Definición de soluciones para combatir los desperdicios

Una vez identificado el desperdicio, hay que pensar en formas de eliminarlo. Empieza por los desperdicios que más tiempo le quitan al equipo. Para cada desperdicio, debes pensar si es posible:

1. Eliminarlo, si no es posible, entonces

2. Minimízalo, luego

3. Expúlsalo a los equipos de soporte, si es posible

Eliminar el desperdicio es siempre el objetivo, pero no siempre es posible. En estos casos, debemos pensar en cómo podemos minimizarlo. Un caso típico, común en los equipos de ventas, es el de los viajes hacia los clientes: algunos pueden eliminarse, pero muchos tendrán que mantenerse. En este caso, es necesario garantizar una buena planificación y la optimización de las rutas.

Otra de las soluciones para cuando no puedes eliminar por completo los desperdicios, es minimizarlos y luego trasladarlos a los equipos de soporte. En otras palabras, se trata de maximizar la utilización de la capacidad del equipo de ventas y de reducir y aislar la variabilidad y el desperdicio en los equipos de soporte.

Enfocar la variabilidad, las actividades sin valor añadido y la organización del trabajo en equipos de soporte, como la elaboración de presupuestos, la gestión de reclamaciones, el servicio posventa y otros, permitirá al equipo de ventas enfocarse en las actividades de valor añadido: las ventas.

En esta fase de diseño de la solución, a menudo es necesario recopilar datos adicionales, analizar los estándares y procesos actuales y también analizar el software utilizado.

Una vez identificadas las soluciones, suele ser esencial priorizar su implementación. Para ayudar en el proceso de priorización, se utiliza la matriz Esfuerzo vs. Impacto. La matriz se divide en dos ejes. El primero, que trata del impacto, considera factores como las ventas, el aumento de la productividad y la satisfacción de los clientes. El segundo, el esfuerzo, considera el tiempo, la energía, el dinero o los recursos que serán necesarios para ejecutar la tarea. La matriz se divide entonces en cuatro cuadrantes:

• Bajo esfuerzo y elevado impacto (I): las acciones de este cuadrante son las prioritarias, ya que aportan buenos resultados con bajo esfuerzo
• Elevado esfuerzo y elevado impacto (II): las actividades presentes en este cuadrante son las de prioridad 2 porque, cuando se realizan, generan resultados significativos, pero exigen un gran esfuerzo por parte de la organización
• Bajo esfuerzo y bajo impacto (III): las tareas de este cuadrante exigen poco esfuerzo y los resultados son de bajo impacto, siendo recomendable verificar si la acción es realmente necesaria
• Elevado esfuerzo y bajo impacto (IV): las acciones que se quedan en este cuadrante no aportan resultados relevantes para la empresa y requieren un elevado esfuerzo, por lo que a menudo no se implementan, al menos en la fase inicial

4. Elaboración del plan de acciones

Una vez definidas las soluciones, es fundamental definir las acciones necesarias para implementarlas. Puede ser necesaria más de una acción para implementar cada solución.

Es en el plan de acción donde se organizan y controlan los trabajos necesarios para implementar las acciones. Cada acción pasará por las siguientes etapas: PDCA (PLAN – en planificación; DO – en implementación; CHECK – en verificación; ACT – desviaciones corregidas).

Todas las acciones deben tener un responsable asignado y una fecha definida para su realización.

El equipo debe reunirse con una frecuencia estándar para garantizar la implementación de las acciones y medir el impacto que han tenido en la reducción de desperdicios. Es importante garantizar que la disminución de los desperdicios no tenga un impacto negativo en otros indicadores, como la satisfacción del cliente.

El impacto de la eliminación de desperdicios en el crecimiento de las ventas

Todo este proceso permite a los equipos reducir los desperdicios, liberando tiempo para el proceso de venta. Estas iniciativas influyen en la productividad del equipo, la reducción de costes, la mejora del servicio al cliente y también en la motivación del equipo, lo que se traduce en un claro aumento de los ingresos.

Eliminar los desperdicios es una parte fundamental del proceso de mejora de las ventas, pero no la única. La otra parte está asociada a la optimización del propio proceso de venta, en el que se trabajan conceptos como el embudo del ciclo de compra y value selling, también esenciales para el crecimiento del negocio.

El desafío para las empresas es implementar una cultura de mejora continua que les permita, por un lado, eliminar los desperdicios y, por otro, aumentar el valor para el cliente.