La gestión de productos es una de las funciones críticas para cualquier empresa, ya que es responsable del éxito general de los productos o servicios. El espectro de actividades que exigen la atención de los gestores de productos es amplio. Esta diversidad de responsabilidades y las distintas interacciones con diferentes equipos, hacen que los gestores de productos deban tener diferentes tipos de competencias.

El número de decisiones en las que interviene la gestión de productos ha aumentado en los últimos años. Los gestores de producto trabajan con equipos de dentro y fuera de la organización para construir y ejecutar un plan que garantice que el producto cumple mejor sus objetivos financieros y estratégicos.

¿Qué es la gestión de productos?

La gestión de productos es el área de negocio que gestiona los productos en todas las fases de su ciclo de vida, desde el desarrollo hasta la retirada del mercado. La gestión de productos incluye no sólo los productos físicos, sino también los servicios, el software y todo lo que las empresas producen y entregan al mercado como resultado.

Un Gestor de Producto (GP) es la persona que identifica las necesidades de los clientes y los objetivos del negocio que un producto va a satisfacer. Un GP define cómo será el éxito de un producto y reúne a un equipo para convertir la visión en realidad.

La gestión del producto es la intersección entre las funciones del negocio, la tecnología y la experiencia del usuario:

Negocio

El enfoque de la gestión de productos es optimizar el producto para que cumpla los objetivos del negocio, maximizando al mismo tiempo el retorno de la inversión;

Tecnología

La gestión del producto debe tener la capacidad de entender la tecnología y comprender el nivel de esfuerzo que supone construir el producto;

Experiencia del usuario

La gestión del producto es la voz del usuario o cliente dentro del negocio y debe conocer en detalle la experiencia del usuario.

¿Cuáles son los beneficios de una buena gestión de productos?

La gestión de productos tiene como objetivo garantizar que la empresa aporte valor al mercado y obtenga un rendimiento financiero. Los principales beneficios de tener una buena gestión de productos son:

• Ofrecer los productos y servicios que mejor satisfagan las necesidades de los clientes
• Lograr clientes satisfechos que generen referencias positivas a través del boca a boca
• Captar y mantener mercados a largo plazo, mediante una sólida estrategia de producto
• Aumentar los ingresos y la rentabilidad del negocio

¿Qué competencias necesita un gestor de productos?

Ante la diversidad de actividades de un gestor de producto, las competencias necesarias para desempeñar con éxito su función también son variadas:

• Pensamiento estratégico para poder desarrollar una visión del producto a corto, medio y largo plazo que sea clara y realista, y un plan con los resultados deseados
• Capacidad de liderazgo para gestionar varios equipos. Capacidad para hablar de forma clara a todos los equipos involucrados y organizar con eficacia todo el proceso de desarrollo del producto e introducción en el mercado
• Capacidad de comunicación para comunicar eficazmente la información crítica a las distintas partes interesadas (clientes, vendedores, equipo de desarrollo, gestión, etc.)
• Capacidad de investigación y análisis para comprender el mercado. Los gestores de productos tienen que seguir el mercado, desarrollar análisis competitivos y estar siempre al corriente de todas las tendencias actuales para poder tomar las mejores decisiones. La Inteligencia de Mercado puede desempeñar un papel fundamental a la hora de proporcionar insights sobre el mercado
• Conocimiento técnico para comprender el producto y las tecnologías y ayudar en el proceso de toma de decisiones
• Competencias financieras para analizar costes e ingresos y definir estrategias de determinación de precios
• Competencias de gestión de proyectos para poder gestionar los roadmaps de desarrollo de productos y la introducción en el mercado
• Competencias de mejora continua para probar productos, analizar datos e identificar mejoras de forma estructurada.

¿Cuáles son las responsabilidades de un gestor de productos?

Las responsabilidades específicas de un gestor de producto pueden variar según el sector y el tamaño de la empresa. Pero en general, son las siguientes:

• Definir la estrategia y la visión del producto: gestionar la gama de productos y el ciclo de vida de los productos y definir la visión, el posicionamiento y las iniciativas a implementar para cada producto
• Gestionar a las partes interesadas según la visión del producto: tener la capacidad de comunicarse con todo el equipo de forma sucinta y clara
• Acompañar el mercado y desarrollar análisis competitivos: estar informado de todas las tendencias actuales y tener un conocimiento profundo del mercado para poder tomar las mejores decisiones
• Comprender y representar las necesidades de los usuarios: estar próximo al cliente
• Lanzar nuevos productos: planificar y gestionar la introducción de productos en los mercados
• Definir la estrategia de precios: definir la tabla de precios, las reglas de descuento, las acciones promocionales y las condiciones comerciales especiales
• Formar a los equipos de ventas y atención al cliente para la venta de los nuevos productos (puntos de diferenciación, preguntas frecuentes, sugerencias de Up-sell y Cross-sell)
• Colaborar en las actividades de marketing junto con el equipo de marketing, desarrollar estrategias para divulgar los productos y fidelizar a los clientes
• Garantizar la mejora continua del producto: probar los productos, analizar los datos e identificar mejoras
• Priorizar recursos y funciones del producto: tener un listado claro de prioridades de desarrollo.

Estrategia

La gestión de productos desempeña un papel importante en la definición de la estrategia del negocio, porque su conocimiento de los productos, los mercados y los competidores es vital para tomar decisiones sobre la introducción de nuevos productos en los mercados existentes o sobre el lanzamiento de productos existentes en nuevos mercados.

Otras actividades estratégicas son la gestión de la gama de productos de la organización y la gestión del ciclo de vida de cada producto. Estas actividades consisten en el seguimiento de la evolución de las ventas, los costes y los márgenes, y en decidir qué productos introducir, en cuáles invertir, conservar o eliminar. Siempre que se decide introducir un nuevo producto en el mercado, es necesario definir la estrategia para saber qué se quiere lograr antes de empezar a desarrollar el producto. Esto incluye la definición de la visión del producto, el modelo de negocio, el
posicionamiento, el modelo de definición de precios, las personas y la segmentación del público objetivo.

Investigación

La investigación realizada por los gestores de producto incluye tres áreas principales: el mercado y competencia, los equipos internos y el cliente o usuario.

Investigación del mercado y competencia

Mantener la atención en el mercado y la competencia es esencial para cualquier GP. Esta actividad incluye actividades como:

• Construir listados de competidores directos e indirectos
• Analizar los materiales disponibles (la página web de la empresa, análisis de clientes, informaciones financieras, …)
• Probar los productos de la competencia (si es posible)
• Documentar la experiencia del usuario e identificar los puntos fuertes y débiles de los productos de los competidores
• Crear un informe de análisis competitivo y compartirlo con los equipos de I+D, ventas y marketing

La Inteligencia de Mercado puede tener un papel relevante en este proceso, ya que aporta información sobre el mercado.

Investigación de la voz del cliente interno

Es esencial recopilar y analizar el feedback de los departamentos internos, como marketing, ventas, atención al cliente, I+D y logística. Todos estos departamentos pueden tener información importante para la mejora del producto o de la experiencia de compra. Es necesario definir estándares para recopilar la voz del cliente interno de forma estructurada y sistemática.

Investigación de la voz del cliente externo

Los GP deben estar siempre cerca de los usuarios y conocer las necesidades y desafíos de los clientes. Para ello, deben participar en:

• Llamadas y reuniones con los clientes;
• Grupos de discusión, sondeos y encuestas;
• Pruebas de usabilidad.

Para recopilar la voz del cliente, a través de grupos de enfoque o encuestas, de forma estructurada, es necesario diseñar un proceso. El proceso debe empezar por definir el objetivo de la investigación y seleccionar el público objetivo. Después es necesario seleccionar el método de investigación y diseñar los formularios de recopilación de datos. Tras realizar la investigación, hay que analizar las respuestas, recopilar los datos y compartir las conclusiones.

Lanzamiento de nuevos productos

Una de las principales responsabilidades de los GP es el lanzamiento de nuevos productos. Esto incluye responsabilidades tanto en las actividades de desarrollo de productos como en las de marketing y ventas para introducir el producto en el mercado.

La participación activa de los GP en el desarrollo del producto debe ocurrir en la construcción del roadmap de desarrollo del producto, la gestión del backlog de funcionalidades y la realización de pruebas del producto (maquetas y prototipos).

En la planificación de la introducción de productos en el mercado, los GP deben participar en la definición de los objetivos estratégicos del producto, en la definición del roadmap Go-to-Market y en la gestión de los recursos involucrados.

Definición de precios

Gestionar la estrategia de definición de precios para los distintos productos, tipos de clientes y distintos canales de venta y distribución, es también una de las actividades que realizan los gestores de producto.

Esta responsabilidad incluye actividades como:

• Crear y ajustar la tabla de precios
• Establecer las reglas de descuento
• Definir las acciones promocionales
• Establecer condiciones comerciales especiales.

Divulgación

La gestión de productos debe dar soporte al marketing en la definición de mensajes para páginas web, redes sociales, catálogos, merchandising y otros medios de comunicación con compradores potenciales o personas que influyen en la compra. Los gestores de producto, en colaboración con marketing, deben completar la StoryBrand de los segmentos de producto y los productos, que sirve de base para el desarrollo de contenidos de marketing y ventas.

Formación

Generalmente, el gestor de producto es la función más cualificada para formar sobre el producto a los equipos de ventas y atención al cliente. La formación de los equipos debe incluir no sólo la demostración del producto y sus características, sino también los puntos de diferenciación, las FAQ (preguntas más frecuentes) y sugerencias de productos para up-sell y cross-sell.

La utilización de demostraciones prácticas, ejercicios de representación y guiones de venta durante la formación facilitan el proceso de aprendizaje.

Mejora

Los GP deben preocuparse constantemente por la mejora de la propuesta de valor para el cliente. Para ello, es necesario establecer un proceso de gestión de ideas para mejorar las características técnicas y las funcionalidades del producto, pero también los costes de producción, el servicio logístico u otros.

Es esencial gestionar de forma estructurada las ideas y solicitudes de los clientes, así como el feedback de los equipos internos. Es esencial tener un proceso estandarizado:

• Registro de ideas y solicitudes
• Revisión de las ideas y solicitudes y agrupación de duplicados
• Clasificación de cada idea según criterios coherentes, asignando una puntuación numérica
• Agrupación de las ideas en categorías y clasificación por puntuación
• Transformación de las ideas en funcionalidades e introducción en el backlog de desarrollo del producto

Indicadores

Los indicadores de la gestión de productos ayudan a los gestores de productos a hacer un seguimiento de los resultados para garantizar que la empresa mejora continuamente y trabaja para lograr una estrategia de productos satisfactoria. La diversidad de actividades que realizan los gestores de producto significa que los indicadores de rendimiento que siguen también son de distintos tipos.

Los GP siguen indicadores de ventas, costes, márgenes, calidad, nivel de servicio, satisfacción del cliente, tasas de retención, entre otros. El seguimiento de los indicadores y el análisis del rendimiento deben basarse no sólo en indicadores internos, sino también en indicadores de mercado, como el crecimiento del sector, las cuotas de mercado y otros.

¿Qué es el ciclo de vida del producto?

Una de las actividades más relevantes de los gestores de productos es gestionar la vida de los productos. Un producto pasa por una secuencia de fases, desde que se introduce en el mercado hasta que es retirado. Esta serie de etapas se llama Ciclo de Vida del Producto. Las actividades que debe realizar el gestor del producto varían según la fase en la que se encuentre el producto.

Identificar, reconocer y comprender en qué fase se encuentra un producto es tan fundamental como saber qué exige cada fase.

Introducción

El principal desafío de esta primera fase es generar demanda, esto es, crear conciencia y comunicar las ventajas del producto. Durante esta fase, los equipos tienen que ser ágiles para mantener la viabilidad del producto enfatizando diferentes aspectos de la propuesta de valor, destacando las características relevantes y eliminando los puntos de fricción.

Típicamente, la introducción es la fase menos rentable del ciclo de vida.

En muchos casos no hay competencia y es necesario definir la estrategia de precios. Generalmente hay dos estrategias posibles: vender por un precio más elevado a los primeros adoptantes ansiosos o fijar un precio de introducción bajo para convencer al mayor número posible de personas.

En esta fase, el GP debe:

• Explicar a todas las partes interesadas lo que el producto puede hacer realmente y por qué una persona querría comprarlo y utilizarlo
• Cuando el producto empiece a ganar más usuarios, el GP debe entender quién lo utiliza realmente y qué aspectos del producto valoran más
• Ser un recurso disponible para ayudar a los equipos de marketing y ventas.

Crecimiento

Ésta suele ser la fase en la que más se invierte en marketing. En ella ya se han identificado los mensajes que tienen impacto y los canales que mejor se adaptan a los clientes.

En esta fase es normal el aumento de la competencia, que puede obligar a la reducción de los precios, o a la creación de productos alternativos, o a la expansión del mercado objetivo.

En esta etapa los márgenes de beneficio aumentan con las economías de escala y es necesario reinvertir parte de los beneficios para seguir mejorando el producto.

En la fase de crecimiento, el GP debe:

• Gestionar el equilibrio para que los productos mantengan precios competitivos, pero sin ceder margen innecesariamente;
• Identificar quién puede querer comprar el producto y qué nuevas funciones o cambios son necesarios para hacer crecer el negocio;
• Analizar los datos para descubrir patrones y tendencias.

Madurez

En esta fase, el crecimiento de nuevos clientes disminuye, los competidores absorben cuota de mercado y los beneficios suelen disminuir.

El desafío es mantener el máximo posible de la base de clientes, combatiendo al mismo tiempo el abandono.

El papel del GP en esta fase es:

• Intentar reducir los costes al tiempo que se sigue invirtiendo en la diferenciación del producto;
• Ser selectivo en qué características invertir y cómo evoluciona la propuesta de valor. El enfoque debe estar en las mejoras con un elevado ROI, que permita cobrar más a los clientes actuales por las nuevas funciones o abrir nuevos mercados objetivo con una oferta única. El enfoque en las métricas es clave durante la fase de madurez;
• Comprender el comportamiento de los usuarios y qué acciones dan lugar a una utilización continuada y a pagos, en comparación con las que provocan el abandono. Tienes que analizar las necesidades de desarrollo de campañas de nutrición, promociones específicas y cambios de precios para mantener contentos y satisfechos a los clientes actuales el mayor tiempo posible.

Decaída

La decaída puede afectar a todo el mercado, o puede ser específica de la oferta de la empresa, con competidores que superan al producto en popularidad, accesibilidad o características.
Cuando todo el mercado está en decaída, los gestores de producto deben explorar cómo pueden potenciar la tecnología y la marca existentes para mantenerse en un nuevo mercado.

En la fase de decaída, los GP deben:

• Comprender qué escenario está provocando la decaída, para saber cómo hacer frente a la situación;
• Descubrir cómo hacer que los antiguos clientes vuelvan. Identificar el perfil de los ex-usuarios con más potencial para volver y comprender qué mensajes tienen más impacto en su retorno.
• Si se decide retirar el producto del mercado, intentar que la transición sea lo menos dolorosa posible para los demás clientes.

La Importancia de la Gestión de Productos para el Negocio

Actualmente, los gestores de productos se enfrentan a desafíos complejos, debido a las demandas de los clientes, en constante cambio, y a la velocidad de la evolución tecnológica.

Las organizaciones que logren mejorar las distintas áreas de la gestión de productos se mantendrán por delante de la competencia y alcanzarán un crecimiento sostenido. Para ello es necesario:

Mejorar la información disponible

Garantizar que todas las informaciones necesarias para la toma de decisiones estén disponibles y se conviertan en insights (necesidades de los compradores, tecnologías, tamaños y dinámicas del mercado, etc.)

Mejorar los equipos de gestión de producto

Optimizar la estrategia y los equipos de gestión de producto desarrollando nuevos procesos, reorganizando los recursos y mejorando la colaboración con toda la empresa.

Mejorar el desarrollo de productos

Mejorar la eficacia del desarrollo de productos con una buena priorización de la inversión, una buena gestión del backlog y mediante la reducción del tiempo de desarrollo de los productos.

Mejorar la introducción de los productos en el mercado

Optimizar las estrategias y mensajes de marketing y ventas a fin de impactar en los nuevos clientes y para que el lanzamiento de productos en el mercado sea exitoso.

Conocer y gestionar bien el Ciclo de Vida del Producto

Desarrollar e innovar el producto o servicio a lo largo de su ciclo de vida manteniendo el crecimiento financiero.

Una gestión del producto bien hecha permite que la empresa aporte valor a los clientes y logre un retorno financiero.