Los productos son uno de los elementos más relevantes para el éxito de una empresa. El desafío de crear una gama de productos de éxito es cada vez mayor porque la oferta ha crecido, debido a la facilidad de acceso a un mercado global, y los clientes son cada vez más exigentes y menos fieles. 

Para que el cliente reconozca el valor de los productos es necesario tener una buena estrategia de marketing y ventas, y el posicionamiento del producto es la base para definir esta estrategia. El posicionamiento del producto es un ejercicio estratégico que analiza y define cómo se ajusta el producto al mercado y por qué es una solución mejor que las alternativas existentes.

Los mejores productos se caracterizan por un posicionamiento distintivo y una propuesta de valor centrada en las necesidades específicas del cliente objetivo. Es necesario identificar dónde están las oportunidades del mercado, es decir, los segmentos con necesidades insatisfechas y qué tipo de producto puede satisfacer esas necesidades.

¿Qué es el posicionamiento del producto?

El posicionamiento del producto es un conjunto de estrategias que permiten a las empresas comprender cómo se adecuan sus productos al mercado, para destacar sus ventajas frente a la competencia, y así crear una imagen positiva de ellos entre los clientes.

El posicionamiento del producto consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo, y luego elaborar un mensaje claro y convincente que satisfaga esas necesidades. La empresa debe comunicar este posicionamiento de forma coherente a través de la marca, el envase, la publicidad, las promociones y otras actividades de marketing.

El posicionamiento del producto se basa en varios tipos de análisis para comprender cómo la propuesta de valor satisface las necesidades del mercado y cómo puede destacarse de la competencia.

¿Qué importancia tiene el posicionamiento del producto?

El posicionamiento del producto supone identificar las características y ventajas clave del producto para el público objetivo, de modo que la empresa pueda comunicar estos aspectos de forma clara y eficaz al mercado.

Al posicionar el producto correctamente, la empresa puede atraer al público adecuado, aumentar la demanda de los clientes y el valor percibido, y mejorar la fidelidad de los clientes. Por otra parte, si la empresa no posiciona correctamente el producto, puede considerarlo irrelevante, lo que puede provocar una disminución del valor percibido y una pérdida de ventas.

El posicionamiento del producto es un factor crucial para el éxito de una empresa y debe analizarse cuidadosamente para que el marketing y las ventas puedan hacer mejor su trabajo. Permite definir estrategias para mejorar la adecuación del producto al mercado, identificar los factores diferenciadores del producto frente a la competencia y definir estrategias de marketing y ventas en función de las ventajas competitivas de un producto, lo que se traduce en crecimiento del negocio.

En resumen, algunas de las principales ventajas del posicionamiento del producto son:

Diferenciación del producto en el mercado

Al posicionar el producto de forma única, destaca en el mercado, lo que puede atraer la atención de los clientes y aumentar la visibilidad de la marca. En otras palabras, permite diferenciarse de los competidores destacando sus ventajas y características únicas.

Aumento de las ventas

Si el producto se posiciona eficazmente, esto puede conducir a un aumento de las ventas. Cuando los clientes potenciales perciben que el producto satisface sus necesidades de forma única, es más probable que lo compren.

Fidelización del cliente

El posicionamiento del producto también puede ayudar a crear una base de clientes leales que se identifiquen con los valores y beneficios únicos que ofrece el producto. Esto puede aumentar la retención de clientes y la fidelidad a la marca.

Mejora de la reputación de la marca

Un posicionamiento eficaz del producto puede ayudar a mejorar la imagen de marca creando una reputación positiva en la mente de los clientes. Esto puede conducir a una mayor confianza en la marca y, a su vez, a un aumento de las ventas y del éxito a largo plazo.

¿Cómo hacer el posicionamiento del producto? Tipos de análisis

Existen varias metodologías que ayudan a las empresas a realizar análisis de posicionamiento de productos. Aquí destacamos tres de estas metodologías: análisis del ajuste del producto al mercado, curvas de valor y matriz valor vs precio.

Análisis del ajuste del producto al mercado

El análisis del ajuste del producto al mercado (PMF – Product-Market Fit) es el proceso que evalúa si un producto o servicio satisface las necesidades y requisitos de un mercado objetivo determinado. Consiste en evaluar si el producto soluciona un problema importante o satisface una necesidad importante del mercado objetivo.

El análisis PMF suele implicar la recopilación de datos de clientes potenciales y su análisis para determinar si existe una gran necesidad del producto y si los clientes están dispuestos a pagar por él. El análisis puede incluir encuestas, grupos de discusión, entrevistas y otras formas de escuchar la voz del cliente.

Una vez recogidos los datos, se analizan para identificar pautas y tendencias, y determinar si el producto se ajusta bien al mercado. Este análisis puede ayudar a los gestores de producto y a los líderes de negocio a tomar decisiones sobre la inversión en el producto, cómo mejorarlo para satisfacer mejor las necesidades del cliente y cómo posicionarlo en el mercado.

Lograr la adecuación del producto al mercado es considerado un objetivo crítico para los nuevos productos, ya que es una indicación de que el producto satisface una necesidad importante y tiene potencial para tener éxito a largo plazo. Sin embargo, en todas las fases del ciclo de vida del producto deben realizarse análisis PMF, ya que las necesidades del mercado cambian constantemente.

Los principales pasos para realizar un análisis PMF son:

1. Hacer un listado de los distintos productos (o segmentos de productos) que se incluirán en el análisis; 
2. Definir los criterios de adecuación del producto al mercado que se van a utilizar;
3. Clasificar los productos en los distintos criterios PMF. Siempre que sea posible, utilizar la voz del cliente;
4. Calcular el valor final del PMF, sumando las puntuaciones de los distintos criterios
5. Posicionar los productos en la curva del ciclo de vida;
6. Analizar el mapa con la combinación del PMF con las fases del ciclo de vida del producto e identificar las estrategias de marketing y ventas (o de desarrollo del producto) a adoptar en cada caso;
7. Definir un plan de acción para implementar la estrategia.

Curvas de valor

Una curva de valor es una representación gráfica de cómo un producto o servicio aporta valor a sus clientes. Es una forma de visualizar los distintos elementos de un producto o servicio, que contribuyen a su propuesta de valor. El eje horizontal de una curva de valor representa los distintos atributos o factores de utilidad de un producto o servicio, mientras que el eje vertical representa el grado de valor o importancia que los clientes conceden a esos mismos factores.

Una curva de valor puede utilizarse para comparar las propuestas de valor de distintos productos o servicios en un mercado y para identificar las áreas en las que la oferta de una empresa debe optimizarse para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. También pueden utilizarse para identificar áreas en las que una empresa está invirtiendo demasiados recursos y que son menos relevantes para los clientes.

El primer paso para crear curvas de valor es realizar un análisis para descubrir los principales criterios que utilizan los clientes para tomar decisiones de compra.

Generalmente, los equipos comerciales más expertos saben, con bastante rigor, qué es lo más relevante para los clientes, pero la metodología más correcta y fiable es obtener esta información mediante encuestas a los clientes. Deben hacerse cuestionarios o entrevistas a los clientes para determinar los factores de utilidad más valorados y su peso en la decisión de compra.

El objetivo del análisis es hacer un listado de los factores más relevantes para los clientes a la hora de comprar, clasificarlos por importancia y evaluar a la empresa y a la competencia en función de esos mismos factores.

Según los resultados del análisis, es posible construir curvas de valor, en las que se pueden analizar los factores más importantes y sus respectivos pesos, así como información sobre cómo evalúan los clientes a la empresa y a su competencia en esos mismos factores.

Las principales etapas para la construcción de las curvas de valor son:

1. Realizar el análisis del segmento en el que se actúa, identificando a los principales competidores y los factores de utilidad, y preparar la recopilación de datos;
2. Recopilar los datos con entrevistas y encuestas a los clientes;
3. Analizar los datos recopilados y llegar a una conclusión sobre
   • Los verdaderos factores de utilidad y sus respectivas ponderaciones;
   • Los principales productos/soluciones competidores en el mercado;
   • Clasificar el producto y los competidores en cada uno de los factores de utilidad según una escala previamente definida;
4. Construir las curvas de valor;
5. Analizar las curvas de valor e identificar la estrategia a adoptar para cada producto (o segmento de productos);
6. Definir un plan de acción para implementar la estrategia.

Matriz de valor vs precio

El análisis valor vs precio examina la relación entre el precio de un producto o servicio y su propuesta de valor percibida por los clientes. Puede decirse que el precio y el valor de los productos o servicios son los únicos parámetros que realmente importan al cliente, por lo que es importante que las organizaciones conozcan la interacción entre ambos.

El análisis valor vs precio ayuda a las empresas a encontrar el punto de equilibrio entre el valor que ofrece el producto o servicio y el precio que los clientes están dispuestos a pagar. De este modo, se convierte en una herramienta importante para ayudar a las empresas a ajustar su estrategia de precios y perfeccionar la propuesta de valor, con el fin de satisfacer mejor las necesidades y deseos de los clientes y obtener una mayor competitividad en el mercado.

Dada la información sobre las curvas de valor, el proceso de construcción del mapa Valor vs Precio resulta bastante sencillo. El valor total se calcula haciendo la media ponderada, de las puntuaciones asignadas a cada factor de utilidad (excluyendo el factor precio, que se representará en el eje vertical).

Si el mercado funcionase en condiciones de competencia perfecta, en las que el cliente tiene pleno conocimiento del mercado, todos los productos y servicios estarían en la línea de equilibrio. Pero, lo que ocurre en la realidad, es que a menudo están por arriba y por abajo, como consecuencia del conocimiento insuficiente que tienen los clientes sobre las opciones existentes en el mercado, o debido a otros factores. Los productos que están más arriba de la línea de equilibrio suelen perder cuota de mercado, mientras que los que están más abajo la ganan, a medida que los clientes comprenden que hay productos que les aportan más valor por el mismo precio.

El análisis valor vs precio permite a las empresas ver su posición competitiva actual en el mercado y evaluar las opciones disponibles: cambiar el precio del producto, cambiar el valor ofrecido, o cualquier combinación de ambos, a algunos o a todos los clientes. Por ejemplo, un producto que se encuentra por debajo de la línea de equilibrio puede querer mantener su valor constante y aumentar el precio, o mantener el precio y reducir los costes y así quitarle algo de valor.

En los casos en los que no sea posible utilizar la voz del cliente para recopilar datos para construir estos mapas, las organizaciones no deben dejar de hacer este análisis. En estos casos, parte de la información del mapa puede basarse en opiniones, pero un mapa aproximado siempre es más útil para fines estratégicos que no tener ningún mapa, y puede servir como un buen medio para tomar importantes decisiones de marketing y ventas.

Tras el análisis del mapa valor vs precio, es necesario definir qué estrategia adoptar para cada producto o segmento de productos y elaborar un plan de acción para su aplicación.

La importancia del posicionamiento del producto para el crecimiento del negocio

De lo expuesto anteriormente, es fácil concluir que el posicionamiento del producto es una actividad crucial para cualquier empresa, ya que evalúa cómo los clientes consideran un producto en comparación con sus competidores y ayuda a definir estrategias para que la empresa mejore esta percepción.

El posicionamiento del producto debe crearse, siempre que sea posible, basándose en la voz del cliente y no sólo en opiniones y percepciones. Sin embargo, la imposibilidad de escuchar al cliente no debe ser un obstáculo para realizar estos análisis.

Los tres análisis descritos permiten a la empresa

• Estudiar a la competencia: comprender cómo posicionan sus productos los competidores e identificar así oportunidades de diferenciación.
• Identificar los beneficios exclusivos del producto que ofrece la marca y que no ofrecen los competidores.
• Mejorar la estrategia de precios: comprender si el producto tiene un valor ventajoso o desventajoso.
• Definir y comunicar un mensaje claro: el mensaje de posicionamiento debe ser claro y fácil de entender. Debe destacar las ventajas exclusivas del producto y cómo satisfacen las necesidades y deseos del público objetivo.

El éxito del posicionamiento del producto puede aportar numerosos beneficios a la empresa, como: mejorar la percepción del valor del producto por parte de los clientes, crear una identidad fuerte con una imagen de marca cohesionada y coherente, aumentar la fidelidad de los clientes, lo que se traduce en un aumento de las ventas. En resumen, el posicionamiento del producto es una estrategia esencial para el éxito y el crecimiento de cualquier empresa.