Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos es un riesgo para todas las organizaciones, pero una estrategia de go to market (GTM) bien estructurada puede minimizar el riesgo y aumentar la probabilidad de éxito.

Una buena estrategia GTM ayuda a la empresa a enfocarse en las necesidades de los clientes y las oportunidades de mercado, garantizando que el producto o servicio se lanza adecuadamente, satisfaciendo las expectativas del público objetivo y maximizando las posibilidades de éxito.

Un proceso eficaz de go to market ayuda a la empresa a reducir los costes de lanzamiento, maximizar el retorno de la inversión y obtener una ventaja competitiva.

¿Qué es una estrategia de go to market?

El go to market es la estrategia o proceso cuyo objetivo es introducir un producto o servicio en el mercado de forma eficiente y eficaz.

Es el proceso mediante el cual una empresa desarrolla un plan detallado para promover y vender una solución específica a un público objetivo específico a través de los canales adecuados, utilizando recursos internos y externos, e intentando obtener una ventaja competitiva en el mercado frente a los competidores.

¿Qué importancia tiene el go to market para las empresas?

Una estrategia de go to market es fundamental para todas las organizaciones que se encuentran en una de las siguientes situaciones:

• Lanzamiento de un nuevo producto en un mercado existente
• Lanzamiento de un producto existente en un nuevo mercado
• Lanzamiento de un nuevo producto en un nuevo mercado

El GTM aclara por qué la empresa lanza el producto, a quién se dirige, cuál es su posicionamiento y cómo se abordará el trabajo de estimular a los clientes para que compren y utilicen el producto. También obliga a pensar en los problemas a los que se enfrentan los clientes y que el producto va a solucionar, y ayuda a garantizar que se ofrece la mejor experiencia de compra posible.

Las principales ventajas de una buena estrategia GTM son:

• Tener un plan y una dirección claramente definidos para todas las partes interesadas
• Reducir el tiempo de introducción del producto o servicio en el mercado
• Aumentar la probabilidad de éxito del lanzamiento
• Reducir los costes generados por los fallos de lanzamiento
• Mejorar la capacidad de reacción ante los cambios y los deseos de los clientes
• Garantizar una buena experiencia del cliente
• Tener un camino definido para el crecimiento

En resumen, el go to market ofrece una serie de ventajas a las empresas, permitiéndoles lanzar productos o servicios de forma más eficaz, maximizando el retorno de la inversión.

¿Cómo implementar una buena estrategia go to market?

Como ya se mencionó, el proceso GTM es esencial para el éxito de las empresas, ya que les permite llegar a su público objetivo de forma eficaz y generar ingresos con sus productos o servicios. El proceso go to market incluye los siguientes pasos:

• Creación del equipo GTM
• Definición del público objetivo
• Desarrollo de la propuesta de valor
• Desarrollo del mensaje
• Generación de demanda
• Definición de la estrategia de precios

Creación del Equipo GTM

Un equipo go to market es el grupo de personas dentro de la organización que se encargan de planificar, desarrollar y ejecutar estrategias destinadas a introducir un producto o servicio en el mercado.

Las funciones específicas del equipo pueden variar según la empresa, pero generalmente incluyen las siguientes:

• Marketing: responsables de crear los mensajes, desarrollar y ejecutar las estrategias de marketing, y analizar las tendencias del mercado y la competencia
• Ventas: responsables de vender el producto o servicio a los clientes, consiguiendo dar el soporte adecuado al proceso de compra del cliente
• Gestión del producto: responsable de definir y desarrollar el producto o servicio, identificar los mercados objetivo y determinar las estrategias de precios y distribución

En resumen, el marketing atrae a los potenciales clientes, las ventas cierran los negocios, y los gestores de producto garantizan que el producto tiene las características adecuadas para el público objetivo. En ocasiones puede ser necesario involucrar a otros equipos.

MARKETING

El marketing desempeña una función relevante en el proceso de GTM. De las actividades que el marketing suele gestionar, se pueden destacar las siguientes:

• Definir el público objetivo y el mercado
• Definir la propuesta de valor
• Crear los mensajes
• Definir el mix de canales
• Ejecutar las campañas de marketing y mejorarlas continuamente para reducir el coste de adquisición de clientes

El marketing también está involucrado normalmente en el contenido interno y para el cliente, incluidos artículos de investigación, publicaciones en blogs y seminarios web, guiones de ventas y casos de estudio.

VENTAS

Las ventas son responsables de cerrar los negocios. Todo el equipo debe ser capaz de convencer a los clientes de cómo el producto ofrece la mejor solución al problema del cliente y dar soporte a todo el proceso de compra.

Las principales responsabilidades del equipo de ventas son:

• Convertir leads en clientes
• Garantizar la retención de clientes
• Dar feedback sobre la reacción de los clientes respecto al producto o al proceso de compra

La forma de trabajar con los equipos de ventas depende del valor medio de compra (VMC). Tener personas dedicadas implica una inversión importante y normalmente sólo compensa si el VMC es elevado. En general, en las ventas B2B es lógico tener un equipo de ventas, pero en las ventas B2C no suele compensar esta inversión.

En primer lugar, es necesario tener un proceso de ventas claro e indicadores y objetivos definidos, para poder hacer un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo y ver si la iniciativa de lanzamiento al mercado está bien encaminada para lograr el objetivo fijado. El análisis de los datos es esencial para adaptar las tácticas y estrategias, y al propio equipo, según la evolución de los resultados.

Cuando el valor medio de compra es bajo, los equipos de ventas suelen desempeñar un papel secundario. Normalmente, la venta final se ejecuta a través de un mecanismo transaccional diferente, como a través de un canal/socio de distribución, a través de una tienda física o a través del propio e-commerce de la empresa.

La empresa también puede optar por múltiples canales, y siempre es necesario garantizar una buena experiencia omnicanal. Esta es una realidad que está ganando importancia en los últimos años.

GESTIÓN DE PRODUCTO

El equipo de gestión de productos trabaja en el propio producto, definiendo sus principales características y funcionalidades, desarrollando la Propuesta Única de Venta (USP – Unique Selling Proposition), trazando el roadmap de desarrollo y presentando nuevas ideas de mejora.

Las principales responsabilidades de la Gestión del Producto son:

• Definición de la visión del producto
• Creación de un roadmap para el desarrollo del producto y la introducción de mejoras después del lanzamiento;
• Definición de la USP en términos de características y funcionalidades

Estas son las tres funciones principales que intervienen en el proceso go to market. Una vez seleccionado el equipo, es necesario alinear las funciones y expectativas de cada uno y definir los objetivos y propósitos de cada persona. También es necesario crear estándares para controlar el proceso GTM, como reuniones (participantes, frecuencia, duración, agenda, …), intercambio de información y otros temas relacionados con la gobernanza.

Definición del público objetivo

Antes de seleccionar un público objetivo, hay que definir un objetivo numérico para no perder el tiempo con tácticas ineficaces y no elegir un segmento objetivo demasiado pequeño. El objetivo permite definir el presupuesto y tomar decisiones más inteligentes sobre cómo asignarlo y, por otra parte, garantiza la alineación con los objetivos del negocio.

Tras definir el objetivo, es necesario estudiar el perfil del cliente ideal y cuantificar el mercado total disponible, el mercado segmentado y la cuota de mercado. Es esencial garantizar que el mercado objetivo tiene una demanda suficiente para lograr el resultado deseado.

También es en esta fase cuando se realiza la identificación y el análisis de la competencia.

El primer tipo de competencia que hay que analizar es la competencia conocida, es decir, las empresas y soluciones por las que la organización pierde clientes después de que el público objetivo haya decidido gastar dinero en el problema. La empresa debe identificar quiénes son los competidores en la categoría de mercado elegida y analizarlos, reconociendo sus ventajas competitivas (economías de escala, estrategias de marketing y de retención de clientes). A continuación, hacer un análisis táctico (precios, envasado, funcionalidades y características), manteniendo siempre el enfoque en los principales competidores. También es importante conocer la calidad del servicio y las razones por las que a las personas les gustan o no las soluciones.

El segundo tipo de competencia son las soluciones alternativas. Son lo que el público objetivo haría si el producto de la empresa y los de sus competidores directos no existieran. Por ejemplo, para una empresa que produce ropa de deporte para correr, las alternativas competitivas podrían ser la natación, otras actividades de ejercicio «cardiovascular» u otras prendas menos especializadas.

Lo primero que hay que hacer es convencer al público objetivo de que necesita lo que la empresa vende. Luego, una vez en el mercado, hay que convencerles de que el producto es mejor que el de la competencia.

También es en esta fase cuando se realiza el análisis del Adecuación del Producto al Mercado (PMF – Product Market Fit). Es decir, se evalúa la adecuación del producto al mercado. Lograr un buen PMF significa que la empresa ha conseguido tres cosas: que ha encontrado un mercado para su producto, que ha puesto el producto en las manos de su público objetivo y que los clientes están satisfechos con el producto y con la forma en que soluciona sus problemas. Para conseguir la adecuación del producto al mercado es necesario realizar pruebas, iteraciones y explorar nuevas ideas hasta que se pueda identificar a las personas a las que les gusta el producto y están deseosas de comprarlo.

Para el análisis PMF, en el caso de nuevos productos, suele ser necesario crear un prototipo de un producto mínimo viable, y utilizar el prototipo para empezar a probarlo con clientes potenciales (mostrarlo, pedir opiniones y comentarios, observar el comportamiento).

Desarrollo de la propuesta de valor

La propuesta de valor es un componente esencial de la estrategia de marketing. Son todos los beneficios ofrecidos que crean valor para el cliente, descritos en un único lugar.

La propuesta de valor debe contestar a la pregunta: «¿Por qué debo elegir este producto o servicio frente a sus competidores?».

Para construir una buena propuesta de valor, hay que hacer tres ejercicios:

Descripción de la ventaja competitiva

Significa que una condición o circunstancia específica sitúa al producto en una posición empresarial superior. Para tener una ventaja competitiva es necesario tener algo que el cliente valore, algo que no pueda ser fácilmente sustituido o copiado por los competidores, y una solución que sea rentable y sostenible para la empresa.

Cálculo de la valoración monetaria

Significa expresar en euros el impacto del beneficio ofrecido al cliente. Convertir los beneficios recibidos por el cliente en un rendimiento financiero para el cliente comparando el producto con la competencia.

Crear una propuesta única de venta (USP – Unique Selling Proposition)

Una propuesta de venta única es la única razón que distingue la oferta de la competencia en la categoría y de la mejor alternativa. Debe ser una combinación de un conjunto de características críticas, el beneficio que obtiene el cliente y cómo se relaciona con el problema que resuelve el producto. La USP es muy específica. Al definir un conjunto muy específico de características/beneficios, queda claro para los clientes potenciales por qué deberían comprar nuestro producto y no el de la competencia.

Una propuesta de valor sólida comunica claramente los beneficios específicos que recibe el cliente, explica cómo resuelve sus problemas y diferencia la oferta de la competencia de forma convincente. Debe ser concisa y fácil de entender.

Desarrollo del mensaje

El mensaje define cómo se comunica el producto. Con un público bien definido y una propuesta de valor clara, resulta sencillo desarrollar un gran mensaje.

Un buen mensaje debe explicar al público objetivo qué hace el producto y por qué debería comprarlo, utilizar el mismo lenguaje que utiliza el público objetivo, exponer el problema que tiene el público e impulsar acciones para solucionarlo y comunicar el valor ofrecido.

Para transmitir el mensaje con eficacia, hay que simplificarlo. El A3 de la historia de la marca es una metodología que sirve de base para todos los contenidos que se produzcan, ya que simplifica el mensaje y facilita que se hable del producto. De este modo, los clientes se sentirán más atraídos por los productos o servicios que la empresa ofrece.

El objetivo es descubrir la historia de los clientes y poner el producto en el centro. Una historia es lo único que puede mantener la atención de un ser humano durante horas.

Generación de demanda

La generación de demanda es el proceso de atraer y captar el interés de potenciales clientes respecto a los productos o servicios de una empresa. Se trata de conseguir que las personas indicadas digan «me gustaría hablar con alguien sobre el producto o servicio».

Por lo general, la forma más eficaz de lanzarse al mercado es hacerlo en varios canales simultáneamente. Una estrategia de marketing que utiliza varios canales suele ser más eficaz que identificar el enfoque autónomo más eficiente. Combinando diferentes canales de marketing, las empresas pueden llegar a un público más amplio y aumentar la eficacia de sus campañas.

Tras seleccionar los canales, es necesario definir una estrategia clara para cada uno de ellos y un plan de acción específico para poner en práctica las estrategias definidas.

Definición de la estrategia de precio

La estrategia de precios debe incluir múltiples dimensiones (variables que influyen en el precio), como el producto, la utilización, la cantidad o volumen y el cliente o contrato. La estructura de precios ideal tiene como mínimo una de estas dimensiones, con límites establecidos para satisfacer casos de utilización específicos.

Las estrategias de precios diferenciados deben:

• Ofrecer al usuario un valor equivalente al precio que está pagando
• Estimular a los usuarios a hacer una actualización cuando empiecen a obtener más valor del producto
• Permitir que el mismo producto se venda a precios diferentes en función del valor que reciba el cliente
• Recompensar los contratos más largos con mejores precios

En general, los factores que influyen en el precio se clasifican en cinco categorías:

• Objetivos de la organización: la estrategia de precios debe formularse considerando los objetivos del negocio. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las ventas o dificultar la entrada de nuevos competidores, una buena estrategia puede ser reducir el precio
• Costes: aunque la estrategia de precios no debe basarse exclusivamente en los costes, hay que considerarlos. Hay que garantizar que se cubren los costes y que el margen está garantizado
• Clientes: hay que considerar el valor que el público objetivo está dispuesto a pagar por la oferta
• Competencia: es inevitable que los clientes comparen el precio de la solución presentada con el de sus competidores
• Cadena de valor: está compuesta por los distintos participantes en el proceso, desde los proveedores hasta la distribución final. Una buena gestión de la cadena puede ayudar a potenciar los beneficios.

Una buena práctica para definir los precios es garantizar que sean fáciles de entender para el cliente. Es necesario que el cliente entienda exactamente lo que se le cobra y qué opciones tiene a su disposición.

Otra buena práctica es relacionar el precio con algo más caro. Por ejemplo, se ha creado un producto que sustituye el trabajo de un trabajador. Cobrar la mitad del sueldo del trabajador alinea el precio con el valor y resulta fácil justificar el precio ante los clientes.

Además de las variables, está claro el papel que desempeñan los precios en las negociaciones. Los descuentos, las ofertas y las condiciones de pago favorables son elementos que los vendedores pueden utilizar para cerrar un negocio. Sin embargo, aquí no debemos olvidar enfoques como el Value Selling, que permiten vender productos a un precio justo.

El futuro del go to market

Las empresas que refuerzan las estrategias go to market con una utilización inteligente de la tecnología, mejoran los beneficios y también la satisfacción del cliente.

Las empresas están ante la oportunidad inevitable de innovar los enfoques tradicionales de lanzamiento de productos o servicios en el mercado. Es el momento de integrar la tecnología y la ciencia en los procesos GTM y aumentar así la eficacia, la productividad y el crecimiento.

La tecnología, como el CRM (Customer Relationship Management) u otras herramientas, combinada con equipos que tengan una buena capacidad analítica, permite a las organizaciones optimizar diversos procesos, como identificar las oportunidades de mercado y los mejores canales, personalizar la comunicación con el público objetivo, crear una experiencia omnicanal y medir los resultados para mejorar continuamente los procesos.

Las organizaciones también deben enfocarse en tener equipos ágiles que puedan adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y seguir siendo competitivas.

En conclusión, las empresas tienen que prepararse para el futuro con tecnologías que les permitan disponer de datos y conocimientos analíticos para crear una estrategia óptima de go to market y con equipos ágiles con capacidades analíticas que puedan reaccionar rápidamente a los cambios del mercado e impulsar así el crecimiento.