En un entorno en el que la competencia es intensa y los productos suelen ser complejos, la forma en que una institución financiera interactúa con sus clientes es determinante para garantizar no sólo su satisfacción, sino también su fidelidad y la reputación en el mercado. A medida que aumentan las expectativas de los consumidores de un servicio rápido, eficiente y personalizado, el servicio de atención al cliente se ha convertido en un verdadero elemento diferenciador. Este artículo explora los desafíos y las mejores prácticas para la mejora del servicio al cliente en bancos y aseguradoras, enfocándose en las estrategias para optimizar la experiencia del cliente y reducir los costes operacionales.

La importancia de la atención al cliente en el sector financiero

En el sector financiero, donde los servicios ofrecidos suelen implicar decisiones de gran impacto en la vida de los clientes, la atención al cliente desempeña un papel fundamental. La complejidad de los productos financieros, como préstamos, inversiones y seguros, que requieren un apoyo accesible y eficaz. Un servicio de calidad puede ayudar a los clientes a comprender mejor los servicios, a tomar decisiones más informadas y a resolver rápidamente cualquier problema o dudas que pueda surgir.

Los clientes confían a las instituciones no sólo sus recursos financieros, sino también información sensible. Un servicio de atención al cliente de alta calidad que responda de forma eficaz y transparente a las preocupaciones y necesidades de los clientes refuerza esta confianza. Además, un servicio personalizado contribuye a la construcción de una relación a largo plazo, en la que los clientes se sienten valorados y comprendidos. Esta relación de confianza y lealtad es fundamental para el éxito continuo de las instituciones financieras, promoviendo una reputación positiva y un crecimiento sostenible.

Desafíos actuales de la atención al cliente en el sector financiero

El sector financiero afronta nuevos desafíos en el servicio al cliente, impulsados por cambios rápidos en las expectativas de los consumidores, los avances tecnológicos y la creciente complejidad de los productos y servicios financieros. Para mantenerse competitivas, las instituciones deben adaptarse continuamente, ofreciendo soluciones que respondan a las exigencias de un mercado cada vez más dinámico y orientado a la experiencia del cliente.

Creciente demanda de respuestas rápidas y soluciones eficaces

En un mundo cada vez más digital, los clientes esperan respuestas rápidas y soluciones eficaces a sus problemas. El ritmo acelerado de la vida moderna, unido a la disponibilidad de tecnologías de comunicación instantánea, ha aumentado las expectativas de los clientes en cuanto a rapidez y eficacia del servicio. En el sector financiero, donde cuestiones como las transacciones, las consultas de saldo o la resolución de problemas de cuentas o pólizas son críticas, la capacidad de ofrecer un soporte rápido y preciso es esencial para garantizar la satisfacción y fidelidad de los clientes.

Complejidad de los productos financieros y expectativas de los clientes

Los productos y servicios financieros figuran entre los más complejos del mercado, desde cuentas corrientes y de ahorro hasta productos de inversión y seguros. Esta complejidad puede ser un obstáculo para los clientes, que a menudo necesitan orientación para comprender los términos, condiciones y beneficios asociados a cada producto. Además, los clientes modernos exigen no sólo claridad y transparencia, sino también personalización y soluciones que se ajusten a sus necesidades específicas. Gestionar estas expectativas requiere un alto nivel de conocimientos y un enfoque centrado en el cliente.

Integración de canales digitales y presenciales

La transformación digital ha traído consigo una variedad de canales de comunicación, desde aplicaciones móviles y chatbots hasta call centers y sucursales físicas. Uno de los mayores desafíos para las instituciones financieras es integrar estos canales de forma cohesionada, garantizando una experiencia omnicanal sin interrupciones. Los clientes esperan poder iniciar una interacción en un canal digital y, si es necesario, continuar en un canal presencial, sin perder la continuidad ni tener que repetir la información. Armonizar estos canales, manteniendo la coherencia y la calidad del servicio, es una tarea compleja, pero fundamental para ofrecer una experiencia de cliente satisfactoria y eficiente.

Enfoque para mejorar la atención al cliente

Optimizar el servicio al cliente en el sector financiero requiere un enfoque estructurado que busque resolver problemas desde su origen y mejorar continuamente la experiencia del cliente. Para ello, es esencial comprender los principales motivos de contacto y abordar sus causas subyacentes, proporcionando una experiencia más fluida y proactiva. Las soluciones incluyen tres pilares esenciales de mejora: eliminar las causas raíz de los problemas más comunes para que los clientes no necesiten asistencia, capacitar a los equipos para resolver las cuestiones en el primer contacto e implementar el concepto Shift Left, trasladando el servicio a canales de menor coste que ofrezcan comodidad y calidad, ajustando así los recursos de la organización a las necesidades reales de los clientes.

Eliminación de la causa raíz

Eliminar la causa raíz de los contactos es un enfoque proactivo que busca identificar y resolver los problemas subyacentes que generan dudas o dificultades recurrentes entre los clientes. Al analizar los motivos de los contactos, las instituciones financieras pueden detectar patrones e implementar soluciones que eliminen la necesidad de que los clientes busquen asistencia para esas cuestiones en el futuro. Esta estrategia no sólo reduce el volumen de contactos, sino que también mejora la satisfacción del cliente, que experimenta una interacción más fluida y libre de contratiempos innecesarios.

Resolución en el primer contacto

La resolución en el primer contacto es esencial para un servicio al cliente eficaz y eficiente. Este enfoque busca capacitar a los equipos de servicios de herramientas, información y autonomía suficientes para resolver las cuestiones de los clientes de inmediato, sin necesidad de transferencias ni contactos adicionales. La mejora continua del First Contact Resolution (FCR) agiliza el proceso, reduce el tiempo de espera para el cliente y aumenta la confianza y la satisfacción al ofrecer una experiencia de resolución rápida y eficiente.

Aplicación del concepto Shift Left

El concepto Shift Left consiste en transferir a los clientes hacia canales de soporte con un coste operacional más bajo, que ofrezcan al mismo tiempo un nivel de servicio y conveniencia superior. Esta estrategia promueve la migración de las interacciones presenciales a call centers, y de estos a chatbots, FAQs y otros canales digitales automatizados que puedan resolver cuestiones de forma rápida y accesible. Al facilitar a los clientes la resolución de dudas simples de manera autónoma, Shift Left permite que el servicio humano se concentre en cuestiones más complejas y de mayor valor.

Una importante extensión de esta estrategia es la implementación del co-browsing, una herramienta que facilita la transición de los clientes a los canales digitales al permitir que los agentes de servicio naveguen en tiempo real con el cliente en el sitio web o plataforma digital, ofreciendo asistencia visual directa. Con el co-browsing, el cliente recibe un soporte más cercano y personalizado en los canales digitales, lo que elimina la necesidad de contactos presenciales y garantiza una resolución rápida de los problemas más complejos o técnicos. Este enfoque ayuda a aumentar la confianza de los clientes en los canales digitales, ya que se sienten asistidos de forma cercana y eficaz, lo que fomenta una adopción más cómoda de este tipo de interacciones digitales.

Shift Left, junto con el co-browsing, permite a bancos y aseguradoras reducir costes y mejorar significativamente la experiencia en el servicio digital.

Figura 1 – Ejemplo del enfoque Shift Left para canales síncronos

Beneficios de la mejora de los procesos de atención al cliente

La mejora continua de los procesos de atención al cliente ofrece una serie de beneficios estratégicos para las instituciones, contribuyendo a un servicio más eficiente, ágil y orientado a la satisfacción del cliente. Entre los principales beneficios de este enfoque se encuentran:

Reducción de los costes operacionales

Mediante la transferencia a canales de menor coste, la automatización de interacciones simples y la reducción del número de contactos, las instituciones financieras pueden reducir los gastos de servicio al cliente, manteniendo un alto nivel de comodidad para el cliente.

Aumento de la eficiencia operacional

La eliminación de causas raíz y el enfoque en la First Contact Resolution (FCR) permiten que los equipos de atención se concentren en interacciones de mayor valor y complejidad, reduciendo el tiempo de espera y el número de contactos repetidos. Esto se traduce en una operación más ágil y eficaz.

Mejora de la satisfacción y en la experiencia del cliente

Con procesos simplificados y menos dependientes de soporte, el cliente tiene una experiencia de servicio más rápida, personalizada y accesible. La posibilidad de resolver problemas en el primer contacto y de forma autónoma aumenta significativamente su satisfacción.

Refuerzo de la fidelización del cliente

Los clientes satisfechos con el servicio tienden a mantener una relación a largo plazo con la institución y a recomendarla a otros, mejorando la reputación en el mercado y contribuyendo al crecimiento sostenible de la base de clientes.

Figura 2 – Ventajas de la mejora de los procesos de servicio al cliente

La mejora de los procesos de servicio al cliente convierte este servicio en un verdadero diferenciador competitivo, permitiendo que las instituciones financieras ofrezcan un servicio alineado con las necesidades de los clientes y las tendencias del mercado, mientras aumentan la eficiencia y reducen los costes.

Etapas para mejorar la atención al cliente

Para alcanzar un servicio de atención al cliente de excelencia en el sector financiero, es esencial adoptar un enfoque estructurado y estratégico, con etapas que permitan identificar las necesidades, desarrollar soluciones eficaces y monitorizar el rendimiento.

Recopilación y análisis de los motivos de contacto

El primer paso para mejorar el servicio al cliente es comprender las razones por las cuales los clientes buscan asistencia e identificar los patrones de contacto en cada canal (presencial, telefónico, digital). Para facilitar la priorización, se elaboran diagramas de Pareto para los distintos motivos de contacto por canal. Este análisis detallado permite a la organización identificar las causas recurrentes de contacto y las oportunidades específicas de mejora para cada canal. Con esta información, es posible definir las áreas prioritarias que requieren intervención y definir las soluciones más adecuadas para cada tipo de interacción.

Diseño de soluciones

Para abordar eficazmente los motivos de contacto identificados, el diseño de soluciones se estructura en tres frentes principales:

• Reducción de contactos: analizar las causas raíz de los contactos frecuentes mediante metodologías estructuradas de resolución de problemas e implementar medidas para eliminarlas o minimizarlas, proporcionando una experiencia más fluida para el cliente y reduciendo la necesidad de asistencia;
• Agilidad en la resolución: enfocar en la mejora de la resolución de la cuestión en el primer contacto, garantizando que los equipos estén equipados con las herramientas, la información y la autonomía necesarias para resolver las cuestiones en el primer contacto, aumentando la satisfacción del cliente y la eficiencia del proceso;
• Migración a canales de mayor eficiencia: aplicar el concepto Shift Left, promoviendo la transición de los clientes a canales más eficientes y con un mejor nivel de servicio, como los canales digitales y de autoservicio, como FAQs y chatbots, que ofrecen un soporte rápido y accesible, reduciendo los costes operacionales y mejorando la comodidad para el cliente.

Se define un plan de acción detallado que especifica las medidas a implementar, los responsables de cada acción y los plazos para su ejecución, garantizando un proceso eficaz para mejorar el servicio al cliente.

Implementación de las iniciativas de mejora y monitorización

La fase de implementación de las iniciativas de mejora implica la ejecución del plan de acción definido en el punto anterior y establecer un sistema de monitorización continua para evaluar el cumplimiento de este plan, así como el rendimiento del servicio al cliente. Es fundamental realizar un seguimiento regular de indicadores como FCR, la tasa de satisfacción del cliente y el volumen de contactos por canal, permitiendo ajustes rápidos y mejoras adicionales. La monitorización garantiza que las soluciones implementadas están produciendo los resultados esperados y que los equipos están preparados para adaptarse a las nuevas necesidades, garantizando que el servicio al cliente evolucione constantemente y esté siempre alineado con las expectativas del mercado.

Desafíos en la mejora del servicio al cliente

La mejora del servicio al cliente es un proceso que aporta grandes beneficios, pero también presenta desafíos que deben gestionarse para garantizar una transición eficaz y un servicio de calidad. Superar la resistencia al cambio y garantizar la continuidad y calidad del servicio son factores críticos para el éxito de estas iniciativas.

Superación de la resistencia al cambio

La resistencia al cambio es un desafío común en los procesos de mejora, afectando tanto a los equipos internos como a los propios clientes. Para los equipos, la adaptación a nuevos procesos y tecnologías puede generar incertidumbre y miedo, mientras que, para los clientes, los cambios en el servicio pueden percibirse como una barrera a la experiencia que conocen. Es fundamental promover una comunicación clara e involucrar a los equipos desde el principio, ofreciendo formación y apoyo para que se sientan seguros en el uso de las nuevas soluciones. Para los clientes, es importante garantizar una transición fluida, acompañada de instrucciones claras y canales de asistencia accesibles, a fin de mantener la confianza y la adopción al nuevo modelo de servicio.

Garantizar la continuidad y la calidad del servicio

Al implementar mejoras en el servicio, garantizar la continuidad y la calidad del servicio es esencial para evitar interrupciones y asegurar una experiencia coherente a los clientes. Cualquier cambio en los procesos debe planificarse con cuidado para minimizar los impactos y evitar períodos de indisponibilidad o una disminución en la calidad del servicio. La implementación de soluciones alternativas y planes de contingencia puede ayudar a garantizar que, durante el período de transición, el servicio mantenga un alto nivel y que los clientes sigan teniendo acceso al soporte necesario.

El futuro del servicio al cliente en el sector financiero

El servicio al cliente en banca y seguros está evolucionando rápidamente, impulsado por la transformación digital, las nuevas expectativas de los consumidores y la necesidad de eficiencia operacional. El futuro del servicio al cliente estará marcado por la integración de tecnologías avanzadas, un creciente enfoque en la personalización y un equilibrio estratégico entre la automatización y el servicio humano.

Las instituciones financieras que adopten este enfoque integrado estarán mejor preparadas para afrontar los desafíos y destacarse en un mercado competitivo, garantizando una experiencia positiva y unos costes operacionales optimizados.

¿Todavía tienes alguna duda sobre el servicio al cliente en el sector financiero?

¿Cómo se puede medir la satisfacción del cliente e identificar áreas de mejora en el servicio?

La satisfacción del cliente puede medirse con herramientas como el Net Promoter Score (NPS), el Customer Satisfaction Score (CSAT), la First Contact Resolution (FCR) y el Right First Time (RFT). Analizar los comentarios de los clientes, monitorizar las tasas de resolución en el primer contacto y realizar encuestas regulares ayuda a identificar áreas de mejora y a adaptar las estrategias de servicio.

¿Qué es el co-browsing?

El co-browsing permite que el agente de servicio navegue en el sitio web o la aplicación simultáneamente con el cliente, ayudándolo visualmente a resolver problemas en tiempo real. Este enfoque facilita la resolución de cuestiones complejas y ofrece una experiencia de servicio más cercana y eficiente, ayudando a los clientes en su transición a los nuevos canales.

¿Cuál es el concepto Shift Left en el servicio al cliente?

Shift Left consiste en transferir el servicio de atención al cliente hacia canales de soporte más eficientes y de menor coste, como chatbots y FAQs, permitiendo que el cliente resuelva cuestiones simples de manera autónoma. Esto libera a los empleados para que se enfoquen en interacciones más complejas, aumentando la eficiencia y reduciendo los costes operacionales.

¿Qué son los canales de self-care en el servicio al cliente?

Los canales de self-care permiten que el cliente resuelva problemas y obtenga información sin tener que interactuar directamente con un agente. Algunos ejemplos son las FAQs, los chatbots y los portales de autoservicio. Estos canales ofrecen comodidad y accesibilidad, reduciendo la dependencia del servicio de atención al cliente tradicional.