Go to Market : Une stratégie efficace de lancement de produits

L’entrée sur de nouveaux marchés ou le lancement de nouveaux produits représente un risque pour toute organisation, mais une stratégie bien structurée de mise sur le marché (Go to Market – GTM) peut minimiser le risque et augmenter les chances de réussite.

Une bonne stratégie GTM aide l’entreprise à se concentrer sur les besoins des clients et les opportunités du marché, en veillant à ce que le produit ou le service soit lancé correctement, en répondant aux attentes du public cible et en maximisant le taux de succès.

Un processus efficace de mise sur le marché aide l’entreprise à réduire les coûts de lancement, à maximiser le retour sur investissement et à renforcer son avantage concurrentiel.

Qu’est-ce qu’une stratégie de mise sur le marché ?

La mise sur le marché (Go to Market) est la stratégie ou le processus qui vise à introduire un produit ou un service sur le marché de manière efficace et efficiente.

Il s’agit du processus par lequel une entreprise élabore un plan détaillé pour promouvoir et vendre une solution donnée à un public cible spécifique par le biais de canaux appropriés, en utilisant des ressources internes et externes, et en essayant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché par rapport à ses concurrents.

Quelle est l’importance de la mise sur le marché pour les entreprises ?

Une stratégie de mise sur le marché (GTM) est essentielle pour toutes les organisations qui se trouvent dans l’une des situations suivantes :

• Lancement d’un nouveau produit sur un marché existant ;
• Lancement d’un produit existant sur un nouveau marché ;
• Lancement d’un nouveau produit sur un nouveau marché.

Le GTM indique clairement pourquoi l’entreprise lance le produit, à qui il s’adresse, quel est son positionnement et comment sera abordé le travail consistant à encourager les clients à acheter et à utiliser le produit. Cette démarche implique également de réfléchir aux problèmes que les clients rencontrent et que le produit va résoudre, et permet de garantir que vous offrez la meilleure expérience d’achat possible.

Les principaux bénéfices d’une bonne stratégie GTM sont les suivants :

• Disposer d’un plan et d’une ligne de conduite clairement définis pour toutes les parties prenantes ;
• Réduire le temps de mise sur le marché des produits ou des services ;
• Augmenter la probabilité de réussite du lancement ;
• Réduire les coûts générés par les échecs de lancement ;
• Améliorer la capacité à réagir aux changements et aux souhaits des clients ;
• Garantir une bonne expérience client ;
• Avoir une trajectoire de croissance définie.

En résumé, la stratégie Go to Market offre un certain nombre d’avantages aux entreprises, leur permettant de lancer des produits ou des services plus efficacement et de maximiser le retour sur investissement.

Comment mettre en œuvre une bonne stratégie de mise sur le marché ?

Comme mentionné ci-dessus, le processus GTM est essentiel à la réussite des entreprises car il leur permet d’atteindre efficacement leur public cible et de générer des recettes grâce à leurs produits ou services. Le processus de mise sur le marché comprend généralement les étapes suivantes :

• Création de l’équipe GTM
• Définition du public cible
• Développement de la proposition de valeur
• Construction du message
• Génération de la demande
• Définition de la stratégie de prix

Création de l’équipe GTM

L’équipe « Go to Market » est le groupe de personnes qui, au sein de l’organisation, est responsable de la planification, du développement et de l’exécution des stratégies visant à mettre un produit ou un service sur le marché.

Les rôles spécifiques de l’équipe peuvent varier en fonction de l’entreprise, mais comprennent généralement les éléments suivants :

• Marketing: responsables de la création des messages, de l’élaboration et de l’exécution des stratégies de marketing, ainsi que de l’analyse des tendances du marché et de la concurrence ;
• Ventes : responsables de la vente du produit ou du service aux clients, chargé de soutenir correctement le processus d’achat du client ;
• Gestion des produits : responsables de la définition et du développement du produit ou du service, de l’identification des marchés cibles et de la détermination des stratégies de tarification et de distribution.

En bref, le marketing attire les clients potentiels, les ventes concluent les affaires et les gestionnaires de produits veillent à ce que le produit présente les caractéristiques requises par le public cible. Il peut parfois être nécessaire d’impliquer d’autres équipes.

MARKETING

Le marketing joue un rôle important dans le processus de GTM. Parmi les activités généralement gérées par le marketing, on peut citer les suivantes :

• Définir le public et le marché cible ;
• Définir la proposition de valeur ;
• Créer les messages ;
• Régler le mélange des canaux ;
• Exécuter des campagnes de marketing et les améliorer en permanence afin de réduire le coût d’acquisition des clients.

Le marketing est généralement aussi impliqué dans le contenu interne et le contenu destiné aux clients, y compris les articles de recherche, les publications de blog et les webinaires, les scripts de vente et les études de cas.

VENTES

Le service des ventes est chargé de conclure des affaires. L’ensemble de l’équipe doit être en mesure de convaincre les clients que le produit offre la meilleure solution à leur problème et de les accompagner tout au long du processus d’achat.

Les principales responsabilités de l’équipe de vente sont les suivantes :

• Convertir les pistes en clients ;
• Assurer la fidélisation des clients ;
• Fournir un retour d’information sur la façon dont les clients réagissent au produit ou au processus d’achat.

La façon de travailler avec les équipes de vente dépend de la valeur d’achat moyenne. Avoir du personnel dévoué implique un investissement important et n’est généralement rentable que lorsque cette valeur est élevée. En règle générale, il est pertinent d’avoir une équipe de vente pour les ventes B2B, alors que pour les ventes B2C, l’investissement n’est souvent pas rentable.

Avant tout, il faut disposer d’un processus de vente clair et d’indicateurs et d’objectifs définis, afin de pouvoir suivre les performances dans le temps et de voir si l’initiative de mise sur le marché est sur la bonne voie pour atteindre l’objectif défini. L’analyse des données est fondamentale pour adapter les tactiques et les stratégies, et l’équipe elle-même, en fonction de l’évolution des résultats.

Lorsque la valeur moyenne des achats est faible, les équipes de vente jouent généralement un rôle moins important. Habituellement, la vente finale est réalisée par le biais d’un mécanisme transactionnel différent, par exemple par l’intermédiaire d’un canal / partenaire de distribution, d’un magasin physique ou du commerce électronique de l’entreprise.

L’entreprise peut également opter pour plusieurs canaux, en veillant à ce que l’expérience omnicanale soit toujours satisfaisante. Cette réalité a pris de l’ampleur ces dernières années.

GESTION DE PRODUITS

L’équipe de gestion des produits travaille sur le produit lui-même, en définissant ses principales caractéristiques et fonctionnalités, en élaborant une proposition de vente unique (USP – Unique Selling Proposition), en définissant la feuille de route du développement et en proposant de nouvelles idées d’amélioration.

Les principales responsabilités de l’équipe de gestion des produits sont les suivantes :

• Définir la vision du produit ;
• Créer une feuille de route pour le développement des produits et l’introduction d’améliorations après le lancement ;
• Définir la proposition unique en termes de caractéristiques et de fonctionnalités ;

Ces trois fonctions principales font partie du processus de mise sur le marché. Une fois l’équipe sélectionnée, il est nécessaire d’aligner les rôles et les attentes de chacun et de fixer des objectifs et des buts pour chaque personne. Il est également nécessaire de créer des standards pour le suivi du processus GTM, tels que les réunions (participants, fréquence, durée, agenda, …), le partage d’informations et d’autres sujets liés à la gouvernance.

Définition du public cible

Avant de sélectionner un public cible, il convient de définir un objectif chiffré afin de ne pas perdre de temps avec des tactiques inefficaces et de ne pas choisir un segment cible trop restreint. L’objectif vous permet de fixer le budget et de prendre des décisions plus judicieuses sur la manière de l’allouer et, d’autre part, il garantit l’alignement sur les objectifs de l’entreprise.

Après avoir défini l’objectif, il est nécessaire d’étudier le profil du client idéal et de quantifier le marché total disponible, le marché segmenté et la part de marché. Il est essentiel de s’assurer que la demande du marché cible est suffisante pour atteindre le résultat souhaité.

C’est également à ce stade qu’interviennent l’identification et l’analyse de la concurrence.

Le premier type de concurrence à analyser est la concurrence connue, c’est-à-dire les entreprises et les solutions au profit desquelles l’organisation perd des clients une fois que le public cible a décidé de dépenser de l’argent pour résoudre le problème. L’entreprise doit identifier les concurrents dans la catégorie de marché choisie et les analyser, en reconnaissant leurs avantages concurrentiels (économies d’échelle, stratégies de marketing et de fidélisation de clients). Ensuite, il convient de procéder à une analyse tactique (prix, emballage, fonctionnalités et caractéristiques), en se concentrant toujours sur les principaux concurrents. Il est également important de comprendre la qualité du service et les raisons pour lesquelles les gens aiment ou n’aiment pas les solutions.

Le deuxième type de concurrence concerne les solutions alternatives. Les solutions alternatives concurrentielles sont ce que le public cible ferait si le produit de l’entreprise et ceux de ses concurrents directs n’existaient pas. Par exemple, pour une entreprise qui fabrique des vêtements de sport pour la course à pied, les alternatives concurrentielles pourraient être la natation, d’autres activités d’exercice « cardio » ou d’autres vêtements moins spécialisés.

La première chose à faire est de convaincre le public cible qu’il a besoin de ce que l’entreprise vend. Puis, une fois sur le marché, il faut convaincre les consommateurs que votre produit est meilleur que celui de la concurrence.

C’est également à ce stade que l’analyse de l’adéquation produit-marché (PMF – Product Market Fit) est effectuée. En d’autres termes, l’adéquation du produit au marché est évaluée. Une bonne PMF signifie que l’entreprise a réalisé trois choses : elle a trouvé un marché pour son produit, elle a livré le produit dans les mains de son public cible et les clients sont satisfaits du produit et de la manière dont il résout leurs problèmes. Pour parvenir à l’adéquation produit-marché, il faut tester, itérer et explorer de nouvelles idées jusqu’à ce que vous puissiez identifier les personnes qui aiment le produit et qui sont prêtes à l’acheter.

Pour l’analyse PMF, dans le cas de nouveaux produits, il est généralement nécessaire de créer un prototype d’un produit minimum viable, et d’utiliser le prototype pour commencer à le tester avec des clients potentiels (montrer, demander des avis et des commentaires, observer le comportement).

Développement de la proposition de valeur

La proposition de valeur est un élément essentiel de la stratégie de marketing. Il s’agit de tous les avantages offerts qui créent de la valeur pour le client, décrits en un seul endroit.

La proposition de valeur doit répondre à la question : « Pourquoi devrais-je choisir ce produit ou ce service plutôt que ses concurrents ? »

Pour élaborer une bonne proposition de valeur, il convient de procéder à trois exercices :

Description de l’avantage concurrentiel

Cela signifie qu’une condition ou une circonstance spécifique place le produit dans une position commerciale supérieure. Pour bénéficier d’un avantage concurrentiel, il faut avoir quelque chose que le client apprécie, quelque chose qui ne peut pas être facilement remplacé ou copié par les concurrents, et une solution qui soit rentable et durable pour l’entreprise.

Calcul de la valorisation monétaire

Il s’agit d’exprimer en euros l’impact du bénéfice offert au client. Convertir les bénéfices reçus par le client en un retour financier, en effectuant une analyse comparative du produit par rapport à la concurrence.

Création d’une proposition de vente unique (USP)

Une proposition de vente unique est le seul facteur qui distingue l’offre à la fois des autres concurrents de la catégorie et de la meilleure alternative. Il s’agit d’une combinaison d’un ensemble de caractéristiques essentielles, de l’avantage qu’en retire le client et de la manière dont ces caractéristiques sont liées au problème que le produit permet de résoudre. La proposition de vente unique est très spécifique. En définissant un ensemble très spécifique de caractéristiques / bénéfices, les clients potentiels comprennent clairement pourquoi ils devraient acheter chez nous et non chez la concurrence.

Une proposition de valeur forte communique clairement les bénéfices spécifiques que le client reçoit, explique comment elle résout ses problèmes et différencie l’offre des concurrents d’une manière convaincante. Elle doit être concise et facile à comprendre.

Construction du message

Le message définit la manière dont le produit est communiqué. Lorsque le public est bien défini et que la proposition de valeur est claire, il est facile d’élaborer un message de qualité.

Un bon message doit expliquer au public cible ce que fait le produit et pourquoi il devrait l’acheter, utiliser le langage que le public cible utilise, montrer le problème auquel le public est confronté et l’inciter à agir pour le résoudre, et communiquer la valeur offerte.

Pour que le message passe efficacement, il faut le simplifier. L’A3 de l’histoire de la marque est une méthodologie qui sert de base à tous les contenus à produire, en simplifiant le message et en facilitant le discours sur le produit. De cette manière, les clients seront davantage attirés par les produits ou services proposés par l’entreprise.

L’objectif est de découvrir l’histoire des clients et de placer le produit au centre de celle-ci. Une histoire est la seule chose qui peut retenir l’attention des êtres humains pendant des heures.

Génération de la demande

La génération de la demande est le processus qui consiste à attirer et à capter l’intérêt des clients potentiels pour les produits ou les services d’une entreprise. Il s’agit d’amener les bonnes personnes à dire « Je voudrais parler à quelqu’un concernant votre produit ou service ».

En règle générale, la manière la plus efficace de pénétrer le marché est de le faire sur plusieurs canaux simultanément. Une stratégie de marketing qui utilise plusieurs canaux est généralement plus efficace que la seule approche isolée la plus performante. En combinant différents canaux de marketing, les entreprises peuvent atteindre un public plus large et accroître l’efficacité de leurs campagnes.

Après avoir sélectionné les canaux, il est nécessaire de définir une stratégie claire pour chacun d’entre eux et un plan d’action spécifique pour mettre en pratique les stratégies définies.

Définition de la stratégie de tarification

La stratégie de tarification doit comporter plusieurs dimensions (variables ayant une incidence sur le prix), telles que le produit, l’utilisation, la quantité ou le volume et le client ou le contrat. La structure de prix idéale comporte au moins l’une de ces dimensions, avec des limites fixées pour répondre à des cas d’utilisation spécifiques.

Les stratégies de tarification différenciée doivent :

• Fournir à l’utilisateur une valeur égale au prix qu’il paie ;
• Encourager les utilisateurs à passer au prochain niveau lorsqu’ils commencent à tirer une plus grande valeur du produit ;
• Permettre de vendre le même produit à des prix différents en fonction de la valeur que le client recevra ;
• Récompenser les contrats plus longs en offrant de meilleurs prix.

Les facteurs qui influencent le prix sont généralement classés en cinq catégories :

• Objectifs de l’organisation : La stratégie de tarification doit être formulée en tenant compte des objectifs de l’entreprise. Par exemple, si l’objectif est d’augmenter les ventes ou de rendre difficile l’entrée de nouveaux concurrents, une bonne stratégie pourrait consister à réduire le prix ;
• Coûts : Bien que la stratégie de tarification ne doive pas être basée exclusivement sur les coûts, ceux-ci doivent être pris en compte. Il est nécessaire de s’assurer que les dépenses sont couvertes et que la marge est garantie ;
• Clients : Il faut tenir compte du montant que le public cible est prêt à payer pour l’offre ;
• Concurrence : Il est inévitable que les clients comparent le prix de la solution présentée avec celui de leurs concurrents.
• Chaîne de valeur : La chaîne de valeur comprend les différents intervenants du processus, depuis les fournisseurs jusqu’à la distribution finale. Une bonne gestion de la chaîne peut contribuer à accroître les bénéfices.

Une bonne pratique consiste à veiller à ce que les prix soient faciles à comprendre pour le client. Il est nécessaire que le client comprenne exactement ce qui lui est facturé et quelles sont les options qui s’offrent à lui.

Une autre bonne pratique consiste à ancrer le prix à quelque chose de plus cher. Par exemple, un produit a été créé pour remplacer le travail d’un employé. En facturant la moitié du salaire de l’employé, on aligne le prix sur la valeur et il devient facile de justifier le prix auprès des clients.

En plus des variables, le rôle que jouent les prix dans les négociations est évident. Les remises, les offres et les conditions de paiement favorables sont des leviers que les vendeurs peuvent utiliser pour conclure une affaire. Cependant, il est important de ne pas oublier les approches telles que la vente par la valeur qui permettent de vendre les produits au juste prix.

L’avenir du Go to Market

Les entreprises qui renforcent leurs stratégies de mise sur le marché par une utilisation intelligente de la technologie améliorent leurs bénéfices et la satisfaction de leurs clients.

Les entreprises sont inévitablement confrontées à l’opportunité d’innover dans les approches traditionnelles de mise sur le marché de produits ou de services. Il est temps d’intégrer la technologie et la science dans les processus de GTM et d’accroître ainsi l’efficacité, la productivité et la croissance.

La technologie, telle que le CRM (Customer Relationship Management) ou d’autres outils, associée à des équipes dotées de bonnes compétences analytiques, permet aux organisations d’optimiser divers processus, tels que l’identification des opportunités de marché et des meilleurs canaux, la personnalisation de la communication avec le public cible, la création d’une expérience omnicanale et la mesure des résultats afin d’améliorer continuellement les processus.

Les organisations doivent également s’efforcer d’avoir des équipes agiles capables de s’adapter rapidement aux changements du marché et de rester compétitives.

En conclusion, les entreprises doivent se préparer à l’avenir avec des technologies qui leur permettent de disposer de données et d’informations analytiques afin de créer une stratégie optimale de mise sur le marché et avec des équipes agiles dotées de compétences analytiques qui peuvent réagir rapidement aux changements du marché et ainsi stimuler la croissance.