Más leads y conversiones en el sector de la construcción sostenible

En un sector cada vez más orientado hacia la sostenibilidad y la innovación, la construcción en madera surge como una alternativa competitiva y ecológica frente a las soluciones tradicionales.

En este caso de estudio, la empresa en cuestión buscaba optimizar sus procesos comerciales y reforzar el intercambio de conocimientos internos para sostener el crecimiento y la eficiencia de sus operaciones.

La empresa y su apuesta por la construcción sostenible

La empresa en cuestión está especializada en la construcción sostenible en madera, ofreciendo soluciones modulares y personalizadas para proyectos residenciales y comerciales. Con sede en Portugal, dispone de una unidad de producción y logística equipada con tecnología avanzada, dedicada a la fabricación de estructuras de madera laminada y paneles con estructura de madera.

Con una fuerte orientación hacia la innovación y la sostenibilidad, ha buscado consolidar su presencia en el mercado europeo, mejorando la eficiencia de sus procesos comerciales y la capacidad de convertir las oportunidades en negocios de valor añadido.

Impulsar el crecimiento y la conversión comercial

En un contexto de expansión del sector de la construcción sostenible, la empresa se enfrentaba al desafío de mejorar su tasa de conversión y aumentar el número de leads cualificados, optimizando al mismo tiempo el intercambio de conocimientos entre los equipos.

Entre los principales desafíos identificados se destacaban:

• ¿Cómo garantizar que solo se presenten propuestas ganadoras?
• ¿Cómo generar más leads con menor inversión?
• ¿Cómo estructurar y compartir eficazmente el conocimiento interno para potenciar los resultados comerciales?

Las causas identificadas variaban entre aspectos técnicos, de comunicación y estratégicos que limitaban la competitividad de las propuestas y la eficacia de los equipos comerciales.

Principales obstáculos y cómo se superaron

Para alcanzar sus objetivos de crecimiento y consolidación en el mercado, la empresa inició un análisis profundo de sus procesos, identificando los principales desafíos que limitaban la eficiencia y la conversión de oportunidades, a saber:

Aumentar la conversión

Uno de los principales desafíos identificados estaba relacionado con la capacidad de la empresa para convertir las oportunidades en proyectos efectivos. A pesar de existir un volumen considerable de propuestas, la tasa de éxito estaba por debajo de lo esperado, lo que evidenció la necesidad de comprender las causas de la pérdida de oportunidades de negocio y de reforzar la competitividad de las propuestas presentadas.

El análisis de las propuestas no concretadas reveló las siguientes razones:

• 35% debido a precios no competitivos;
• 28% por diferencias técnicas en las soluciones propuestas;
• 18% como resultado de la cancelación de la inversión;
• 11% por relación previa con la competencia;
• 8% debido al lead time de ejecución.

Además, en los proyectos residenciales de madera a gran escala, la falta de un portafolio sólido y de experiencia comprobada condicionó la decisión de los clientes, que dieron preferencia a competidores con un historial similar.

Soluciones implementadas para el aumento de la conversión

Para abordar las causas identificadas y aumentar la tasa de éxito de las propuestas, se diseñaron e implementaron varias medidas enfocadas en la priorización de oportunidades y en la mejora de la comunicación con el cliente, tales como:

• Creación de un sistema de lead scoring para priorizar oportunidades y optimizar la asignación de tiempo del equipo comercial;

Figura 1 – Ejemplo de sistema para lead scoring

• Diseño de un embudo de ventas para el seguimiento de oportunidades y el coaching sobre los próximos pasos;
• Mejora de la identificación de las necesidades del cliente mediante normas claras de comunicación entre los equipos de ventas, los departamentos internos y los clientes.

Generar más leads

Se observó la ausencia de un proceso estandarizado para el inicio del contacto con nuevos clientes potenciales, con perfiles de LinkedIn desactualizados, falta de estrategia de contenidos (como newsletters, artículos y casos de estudio) y poca disciplina en el registro de actividades en el CRM (Customer Relationship Management).

La prospección no seguía una cadencia estructurada y los modelos de divulgación de ventas no se actualizaban en función de los resultados obtenidos. La falta de colaboración sistemática entre el equipo de marketing y ventas el ajuste de las herramientas de prospección y el alineamiento de los objetivos.

Soluciones implementadas para la obtención de más leads

Con el objetivo de profesionalizar y estructurar el enfoque comercial, se implementaron acciones destinadas a estandarizar el proceso de prospección y a fortalecer la colaboración entre marketing y ventas, entre las que destacan:

• Definición de rutinas de contacto multicanal (llamadas, correos electrónicos, redes sociales) adaptadas a cada persona;
• Introducción de bucles de feedback regulares entre marketing y ventas, garantizando la mejora continua del enfoque y las herramientas de prospección;
• Diseño e implementación de un proceso de prospección activa, desde la identificación de objetivos hasta la programación de reuniones introductorias, con el apoyo de la herramienta Apollo.

Figura 2 – Herramienta Apollo

Estructurar y compartir conocimientos

La ausencia de una estructura formal de compartición de conocimientos dificultaba el aprendizaje organizacional. Las funciones y responsabilidades de los equipos para la actualización adecuada de la documentación no estaban claramente definidas, los nuevos colaboradores tenían acceso limitado a materiales de onboarding y las plataformas de comunicación interna no se usaban de manera eficaz.

El repositorio de conocimiento presentaba fallos en la búsqueda y en la organización de la información (propuestas pasadas, casos de uso, etc.), y no existía una cultura que fomentara el intercambio de buenas prácticas.

Soluciones implementadas para la estructuración y el intercambio de conocimientos

Para garantizar la difusión eficaz de la información y el desarrollo continuo de los equipos, se introdujeron soluciones orientadas a la gestión integrada del conocimiento y a la capacitación comercial. Las soluciones implementadas fueron las siguientes:

• Uso del CRM para la gestión de oportunidades, tareas y comunicación digital con los clientes;
• Desarrollo de un modelo de Key Account Management (KAM) para documentar el conocimiento sobre las grandes cuentas y definir planes de acción para el desarrollo de asociaciones;

Figura 3 – Ejemplo de un modelo de Key Account Management (KAM)

• Creación de una biblioteca de casos de uso y preguntas frecuentes, formación en la gestión de objeciones mediante role plays y mejora del enfoque de coaching para el desarrollo de competencias comerciales.

Resultados que demuestran el éxito de la implementación

La implementación de estas iniciativas resultó en ganancias significativas en cuanto al rendimiento comercial y la alineación interna:

• Aumento del 17% en las ventas;
• Aumento del 26% en el valor del pipeline;
• Aumento del 15% en la tasa de conversión.

Estos resultados reflejan el impacto positivo de la estructuración de los procesos comerciales, la integración entre equipos y el uso de herramientas que permiten tomar decisiones más informadas y eficaces.

Figura 4 – Resumen de las soluciones implementadas

Este caso de estudio demuestra cómo la combinación de estrategia, estructura y colaboración puede transformar el rendimiento comercial. Al alinear los procesos, los equipos y el conocimiento, la empresa reforzó su competitividad en el sector de la construcción sostenible y sentó bases sólidas para un crecimiento continuo y orientado al futuro.

Respetamos los acuerdos de confidencialidad de nuestros clientes. Aunque hemos cambiado u omitido nombres, los resultados son reales.