Para todas las empresas que operan en un mercado global, que es el resultado de un conjunto cada vez más complejo de mercados locales, la competitividad y el crecimiento sólo pueden impulsarse mediante una comprensión plena del entorno de negocio en el que operan. Todas las oportunidades y amenazas involucran a una serie de organizaciones, industrias y tendencias de mercado, y a una serie de complejas interdependencias entre ellas. Aunque este entorno operativo es complejo y multidimensional, puede ser analizado de forma estructurada.

La cantidad de información sobre el mercado disponible ha aumentado mucho en las últimas décadas. Muchos responsables de la toma de decisiones sienten una auténtica «parálisis de información», que se produce cuando la cantidad de información hace que sea difícil digerir y distinguir lo que es realmente relevante para la toma de decisiones.

Gestionar la información empresarial supone encontrar los datos relevantes y procesarlos para convertirlos en insights que ayuden a tomar decisiones enfocadas en el crecimiento. Tiene que haber un área de la organización responsable de recopilar y procesar la información relevante para la toma de decisiones. Esa área es la Inteligencia de Mercado (MI – Market Intelligence).

¿Qué es la Inteligencia de Mercado?

La Inteligencia de Mercado recopila información sobre los participantes en el mercado y los temas estratégicamente relevantes y la convierte en insights que dan soporte a la toma de decisiones.

La Inteligencia de Mercado forma parte de la planificación estratégica, del desarrollo de negocios y del marketing.

Algunas preguntas que el MI puede ayudar a contestar:

• ¿Dónde la empresa debería dedicar más recursos?
• ¿En qué mercados debería enfocarse en el futuro?
• ¿Existe un patrón de compra de nuestros clientes?
• ¿Qué productos pueden comercializarse entre los clientes existentes?
• ¿A qué segmentos demográficos puede lanzar la empresa productos nuevos y existentes?

¿Cuáles son los objetivos de la Inteligencia de Mercado?

La Inteligencia de Mercado es esencial para las empresas por dos razones:

• El entorno operativo de las organizaciones es cada vez más complejo y dinámico, y es necesario que todos los niveles de la organización dispongan de información de negocio precisa
• Los responsables de la toma de decisiones se enfrentan al desafío de la «desconexión informativa», que no se produce por falta de información, sino por falta de tiempo para asimilarla, distinguir y procesar lo que es verdaderamente relevante para la toma de decisiones

Los principales objetivos de la Inteligencia de Mercado son proporcionar información de negocio que permita:

• Anticipar las reacciones de la competencia o los cambios en el entorno
• Identificar nuevos competidores o posibles socios
• Vigilar la oferta de productos, las políticas comerciales y la reglamentación de los competidores
• Aprender las características de los nuevos mercados, es decir, de los errores y éxitos de otros actores, lo que permite mejorar las prácticas de gestión

Beneficios de tener un Programa de Inteligencia de Mercado

Los resultados de un programa de MI deben demostrarse por la competitividad y el éxito de la organización en su entorno operativo.

Pueden destacarse los siguientes beneficios:

Mejora de la toma de decisiones (impacto en la toma de decisiones):

• Mejores decisiones. Dar soporte a las decisiones con insights basados en la investigación para capitalizar las oportunidades y eliminar los riesgos
• Decisiones más rápidas. Evitar sorpresas y tener la capacidad constante de tomar decisiones informadas incluso bajo presión de tiempo

Ahorro de tiempo y costes (eficacia organizativa):

• Ahorro de tiempo. Ahorrar a los responsables de la toma de decisiones el tiempo de buscar información precisa para tomar decisiones basadas en ella
• Ahorro de costes. Evitar ineficiencias en la adquisición y procesamiento de la información sobre el negocio

Aprendizaje continuo (comprensión compartida y generación de ideas):

• Aprendizaje organizativo. Facilitar la comprensión compartida y la creación de insights a través de la exposición continua de los trabajadores a contenidos informativos actualizados

Sistema de Inteligencia de Mercado

Las organizaciones que deseen crear un sistema estructurado de Inteligencia de Mercado deben enfocarse en el desarrollo de seis elementos esenciales para el éxito del desarrollo del MI (Market Intelligence)

1. Ámbito de la Inteligencia de Mercado

El ámbito del MI se refiere a la definición del objetivo del programa, los grupos de utilizadores, el calendario de actividades y los temas específicos sobre los que los grupos de utilizadores necesitarán información periódicamente. Los temas incluyen, por ejemplo, clientes, competidores, proveedores, tendencias y zonas geográficas del mercado.

Preguntas que contestar:

• ¿Cuál es el objetivo del programa? ¿Cuál es la razón de ser y los impulsores clave de todo el programa de inteligencia? Definición del objetivo, misión y visión.
• ¿Cuáles serán los grupos de utilizadores? ¿Cuáles son las áreas corporativas y los grupos de utilizadores a los que debe servir el programa de MI?
• ¿Cuál será su ámbito? ¿Cuáles son los temas sobre los que los grupos destinatarios necesitarán información y cómo se priorizarán?
• ¿Cuál será el horizonte cronológico? ¿Cuál será el horizonte temporal y, en particular, la orientación futura del programa de MI?

Es necesario definir cuál será el alcance de la MI en cada organización.

2. Proceso de Inteligencia de Mercado

El proceso de Inteligencia de Mercado se refiere a la recopilación, análisis e intercambio de información con los grupos de utilizadores.

El proceso de Market Intelligence debe estar siempre relacionado con los procesos del negocio: planificación estratégica, innovación y gestión de productos, marketing y ventas, y gestión de la cadena de suministro.

El proceso de MI es cíclico. Empieza con la evaluación de las necesidades, luego pasa por el análisis de la información disponible y la recopilación de la información no disponible, seguido de su análisis y transformación en insights, la entrega a la empresa y, por último, la empresa utiliza la información disponible y da su feedback para que pueda producirse una mejora continua.

Aunque el ciclo suele ser éste, hay dos tipos de enfoques para hacerlo, según los objetivos definidos en el análisis de necesidades:

• Encuestas de respuesta rápida, en las que la rapidez es importante, por lo que se dispone de poco tiempo para realizar el análisis y elaborar informes completos.
• Análisis estratégicos en los que los análisis deben ser exhaustivos y producir informes bien estructurados y detallados. La calidad y el nivel de detalle, en este caso, son más importantes que la rapidez.

La Inteligencia de Mercado vive de la información disponible. Para la fase de recopilación de información, existen varios tipos de fuentes de información:

• Estudios de mercado para compradores potenciales. Determinar la demanda del producto/servicio
• Estudios de mercado a distribuidores, agentes y otros intermediarios. Averiguar cuál es la mejor forma de colocar los productos y servicios en el mercado y cuál es la demanda existente del producto/servicio
• Estudios de la competencia. Descubrir el proceso de entrada en el mercado de otras empresas de éxito y la receptividad del mercado a los nuevos agentes
• Bases de datos (informes, expertos, periodistas, institutos y agencias y otros. Accede a bases de datos que proporcionan una visión rápida y concisa del mercado, así como contactos de los principales participantes

3. Entregables de la Inteligencia de Mercado

Los entregables de la Inteligencia de Mercado son los resultados concretos del proceso de MI.

Los resultados pueden ser productos de contenido tangible, como informes de análisis, mapas de mercado, perfiles, seguimiento de señales de mercado, o intangibles, como workshops interactivos. También pueden incluir software diseñado para permitir la utilización autónoma (autoservicio) del MI.

En cuanto al periodo de tiempo, los entregables pueden ser servicios continuos, en los que la información debe estar siempre disponible y actualizada, o pueden ser servicios realizados para un proyecto concreto y con un periodo de tiempo limitado

4. Plataformas de inteligencia de mercado

Las plataformas de Inteligencia de Mercado son herramientas de software dedicadas al MI que ayudan a mantener el proceso de Market Intelligence sirviendo como base de datos de búsqueda de información estructurada y relevante.

Las plataformas de Market Intelligence ayudan a automatizar las rutinas de procesamiento de datos y entregan regularmente resultados de MI a sus utilizadores. Las herramientas de MI también pueden incluir modelos y técnicas de análisis.

Un portal de inteligencia es uno de los elementos más tangibles de un programa de MI. Actúa como pieza central del programa, aunque sean las personas las que realicen la mayor parte del trabajo de valor añadido.

Un portal de Market Intelligence es también un excelente vehículo de marketing para los resultados y todo el programa de MI.

Características y aspectos útiles a tener en cuenta al crear un portal de Market Intelligence: capacidad de gestión de contenidos, recursos para la recopilación e introducción de datos, seguridad, posibilidades de divulgación («push» del equipo de MI a los utilizadores) y accesibilidad de autoservicio («pull» por parte de los utilizadores de MI).

5. Estructura de la Inteligencia de Mercado

La estructura de Inteligencia de Mercado se refiere a los recursos que, combinados, hacen posible el proceso de MI.

Nombrar a alguien como líder de la actividad de Market Intelligence corporativa suele ser el punto de partida para formar una estructura de MI, pero esa persona necesita redes internas y externas para desarrollar su trabajo.

La estructura de la MI se compone de cinco elementos distintos que pueden adoptar formas diferentes en las distintas empresas, según el grado de centralización del programa, por un lado, y los recursos internos frente a la subcontratación, por otro.

• Líder de Market Intelligence: el patrocinador de la actividad y la persona responsable de gestionar las operaciones de MI
• Equipo de Market Intelligence: equipo de MI centralizado o local, al servicio de los utilizadores de MI de la organización
• Red interna: utilizadores y trabajadores de MI de distintas partes de la organización
• Fuentes de información externas estandarizadas: una cartera de fuentes de información comúnmente utilizadas para las que suele haber también un presupuesto predeterminado
• Fuentes de información de la red interna: socios de subcontratación, bases de datos, consultores del sector, proveedores de informes de búsqueda/investigación, etc.

6. Cultura de Inteligencia de Mercado

La cultura de la Inteligencia de Mercado es lo que mantiene vivo todo el programa de MI. Hay dos elementos clave para desarrollar una verdadera cultura de Market Intelligence: el compromiso de los directivos y la demostración de los beneficios.

El apoyo genuino de los directivos a la actividad es crucial. Es necesario que todos los niveles de la empresa comprendan que el MI es una actividad que forma parte de la estrategia de la organización, contribuyendo al crecimiento del negocio.

Por otra parte, demostrar los beneficios reales de la MI permite comprender la rentabilidad de la inversión realizada en estas actividades. Estos beneficios deben comunicarse para que todos comprendan el valor de los resultados del Market Intelligence.

Niveles de madurez de la inteligencia de mercado

El nivel de madurez de una organización en la implementación del MI se mide generalmente en cinco niveles: Bomberos, Principiantes, Coordinadores, Directivos y el más elevado son los Futuristas.

1. Bomberos

Las actividades de MI se realizan principalmente de forma ad hoc, con poca coordinación. Hay pocos recursos para MI, y no se ha definido ningún ámbito o proceso para las actividades de MI.

2. Principiantes

Están dando los primeros pasos hacia un programa estructurado de Marketing Intelligence. Basándose en un análisis de las necesidades de MI, se están supervisando algunos elementos clave del entorno de negocio de la organización, en su mayoría todavía de forma ad hoc.

3. Coordinadores

En la organización se ha adoptado un proceso estructurado de MI. Por reducido que sea su ámbito, el análisis ha alcanzado un nivel razonable. Sin embargo, el programa sólo está vagamente integrado en los procesos empresariales, si es que lo está. En esta fase suele implementarse una herramienta informática para la MI.

4. Directivos

El programa de inteligencia ya está en un nivel evolucionado e incluye la organización interna y la conexión con los procesos de negocio. También se ha creado una sólida red externa de fuentes de información y proveedores. Los resultados del proceso de Market Intelligence corresponden a las necesidades articuladas por los responsables de la toma de decisiones y generan un impacto real en el negocio.

5. Futuristas

La inteligencia de mercado desempeña un papel vital tanto en la formulación como en la aplicación de la estrategia de la empresa, potenciando la calidad del trabajo y la orientación futura de toda la organización. El MI es parte integrante de la mayoría de los procesos de negocio.

Conclusión

De todo lo anteriormente expuesto, es fácil concluir que la información es un bien muy valioso. Uno de los factores más importantes que influyen en la capacidad de una empresa para mantenerse por delante de la competencia es conocer a fondo a sus competidores, su sector y el cambiante entorno de consumo en general. En otras palabras, cuando falta información, la toma de decisiones es un salto en el vacío.

La Inteligencia de Mercado se encarga de garantizar que la información se recopila y analiza específicamente con el propósito de que las decisiones se tomen con precisión y fiabilidad a la hora de determinar nuevas oportunidades de mercado, estrategias de penetración y métricas de desarrollo del mercado. También es un elemento esencial para una correcta estrategia de posicionamiento del producto.

En conclusión, la Inteligencia de Mercado influye en el crecimiento del negocio, ya que aumenta la calidad y la rapidez de la toma de decisiones, fomenta la eficacia, así como el aprendizaje organizativo y la generación de ideas.