Para todas empresas que operam num mercado global, que é o resultado de um conjunto cada vez mais complexo de mercados locais, a competitividade e o crescimento só podem ser impulsionados por uma compreensão total do ambiente de negócio onde atuam. Todas as oportunidades e ameaças envolvem uma série de organizações, indústrias e tendências do mercado, e uma série de interdependências complexas entre eles. Embora este ambiente operacional seja complexo e multidimensional, pode ser analisado de forma estruturada.

A quantidade da informação disponível do mercado aumentou muito ao longo das últimas décadas. Muitos decisores sentem uma verdadeira “paralisia de informação”, que acontece quando a quantidade de informação torna difícil digeri-la e distinguir o que é realmente relevante para a tomada de decisões.

Gerir a informação empresarial, passa por encontrar os dados relevantes e processá-los em insights, que ajudarão a tomar decisões orientadas para o crescimento. É necessário que exista uma área da organização responsável pela recolha e processamento de informação relevante para a tomada de decisões. Essa área é o Market Intelligence (MI).

O que é o Market Intelligence?

O Market Intelligence recolhe informações sobre os intervenientes do mercado e temas estrategicamente relevantes e transforma-os em insights que apoiam a tomada de decisão.

O Market Intelligence faz parte do planeamento estratégico, do desenvolvimento de negócios e do marketing.

Algumas questões que o MI pode ajudar a responder:

• Onde é que a empresa deve dedicar mais recursos?
• Quais os mercados em que se deve focar no futuro?
• Existe algum padrão de compra dos nossos clientes?
• Quais são os produtos que podem ser comercializados para os clientes existentes?
• Em quais segmentos demográficos a empresa pode lançar os produtos novos e os existentes?

Quais os objetivos do Market Intelligence?

O Market Intelligence é crítico para o negócio por duas razões:

• O ambiente operacional das organizações está a tornar-se cada vez mais complexo e dinâmico, sendo necessária informação precisa do negócio para todos os níveis da organização;
• Os decisores são desafiados pela “desconexão de informação”, que não é causada pela falta de informação, mas pela falta de tempo para digeri-la e para distinguir e processar o que é verdadeiramente relevante para efeitos de tomada de decisão.

Os principais objetivos do Market Intelligence são fornecer informação ao negócio que permita:

• Antecipar as reações da concorrência ou as alterações do meio envolvente;
• Identificar novos concorrentes ou possíveis parceiros;
• Vigiar a oferta de produtos concorrentes, as suas políticas comerciais e a respetiva regulamentação;
• Apreender as características dos novos mercados, nomeadamente dos erros e dos sucessos dos outros protagonistas, o que permite melhorar as práticas de gestão.

Os Benefícios de ter um Programa de Market Intelligence

Os resultados de um programa de MI devem ser demonstrados pela competitividade da organização e pelo sucesso no seu ambiente operacional.

Podem-se destacar os seguintes benefícios:

Melhoria do processo de decisão (impacto na tomada de decisões):

• Melhores decisões: Apoiar decisões por insights baseados na investigação para capitalizar oportunidades e eliminar riscos;
• Decisões mais rápidas: Evitar surpresas e ter a capacidade constante de tomar decisões informadas mesmo sob pressão temporal;

Economia de tempo e de custos (eficiência organizacional):

• Economia de tempo: Poupar tempo aos decisores de procura de informações precisas para tomar decisões com base nelas;
• Economia de custos: Evitar ineficiências na aquisição e processamento de informação sobre negócios;

Aprendizagem contínua (compreensão partilhada e geração de ideias):

• Aprendizagem organizacional: Facilitar a compreensão partilhada e a criação de insights através da exposição contínua dos colaboradores a conteúdos de informação sempre atualizados;

Sistema de Market Intelligence

As organizações que desejam criar um sistema estruturado de Market Intelligence, devem focar-se em desenvolver seis elementos fundamentais para o sucesso do desenvolvimento do MI.

1. Âmbito do Market Intelligence

O âmbito do MI refere-se a definir o próprio propósito do programa, os grupos de utilizadores, o calendário das atividades, e os tópicos específicos sobre os quais os grupos de utilizadores precisarão de informação regularmente. Os tópicos incluem, por exemplo, clientes, concorrentes, fornecedores, tendências e áreas geográficas do mercado.

Questões a responder:

• Qual é o objetivo do programa? Qual a razão de existir e os principais impulsionadores de todo o programa de inteligência? Definição de propósito, missão e visão.
• Quais serão os grupos de utilizadores? Quais são as áreas corporativas e os grupos de utilizadores-alvo que o programa de MI deve servir?
• Qual será a abrangência do âmbito? Quais são os tópicos sobre os quais os grupos-alvo precisarão de informação e como serão priorizados?
• Qual será o horizonte temporal? Qual será o horizonte temporal e, em particular, a futura orientação do programa de MI?

É necessário definir qual será o âmbito de atuação do MI em cada organização.

2. Processo do Market Intelligence

O processo do Market Intelligence refere-se à recolha, análise e partilha de informação aos grupos de utilizadores.

O processo de MI deve estar sempre ligado aos processos do negócio: planeamento estratégico, inovação e gestão de produtos, marketing e vendas e gestão da cadeia de abastecimento.

O processo do Market Intelligence é cíclico. Começa com o levantamento das necessidades, depois passa pela análise da informação disponível e recolha de informação em falta, seguida da sua análise e da transformação em insights, entrega ao negócio e por fim o negócio utiliza a informação disponível e dá feedback para que se possa melhorar continuamente.

Apesar de o ciclo ser geralmente este, existem dois tipos de abordagens para fazê-lo, dependendo dos objetivos definidos na análise de necessidades:

• Pesquisas de resposta rápida onde a velocidade é importante, portanto há pouco tempo para realizar as análises e produzir relatórios abrangentes.
• Análises estratégicas, nas quais as análises devem ser minuciosas e produzir relatórios bem estruturados e detalhados. A qualidade e o nível de detalhe, neste caso, são mais importantes do que a velocidade.

O Market Intelligence vive da informação disponível. Para a fase de recolha de informação, há diversos tipos de fontes de informação:

• Estudos de mercado a potenciais compradores: Determinar a procura do produto/ serviço;
• Estudos de mercado a distribuidores, agentes e outros intermediários: Descobrir a melhor forma de colocar produtos e serviços no mercado e qual a procura existente para o produto/ serviço;
• Estudos sobre concorrência: Descobrir o processo de entrada e atuação de outras empresas de sucesso no mercado e avaliar a recetividade do mercado a novos players;
• Bases de dados (relatórios, especialistas, jornalistas, institutos e agências e outros): Aceder a bases de dados que permitam obter uma visão geral rápida e concisa do mercado, bem como contactos dos principais intervenientes.

3. Entregáveis do Market Intelligence

Os entregáveis do Market Intelligence é o output concreto do processo de MI.

Os resultados podem ser produtos de conteúdo tangível, tais como relatórios de análise, mapas de mercado, perfis, monitorização de sinais do mercado, ou intangíveis como workshops interativos. Também podem incluir softwares concebidos para permitir o uso autónomo (self-service) do MI.

Relativamente ao período temporal, os entregáveis podem serviços contínuos, nos quais a informação deve estar sempre disponível e atualizada, ou podem ser serviços realizados para um projeto específico e com um período de tempo limitado.

Mapas de Mercado

Os mapas de mercado são um dos principais entregáveis ou outputs do MI. Um mapa de mercado pode ser usado para decompor um mercado, combinando dados de vários gráficos num único gráfico bidimensional mais poderoso.

O termo “mapa de mercado” é usado frequentemente para designar os Mapas Mekko.

Estes mapas são um dos melhores gráficos para definir a estratégia de mercados de uma empresa, porque desenham uma imagem do mercado global e ajudam a impulsionar discussões sobre oportunidades de crescimento ou aquisições.

O Mekko permite decompor uma medida, como receitas ou custos, nos seus componentes para entender o tamanho relativo de cada componente.

Os mapas de mercado ajudam a responder a diversas perguntas, por exemplo:

• Quais são os maiores segmentos do mercado?
• Como é que a concorrência varia por região?
• Onde estão as oportunidades de crescimento?

Para se conseguir construir um mapa de mercado, é necessário ter acesso a informação bastante completa do mercado. As etapas para a criação de mapas de mercado são:

• Conhecer a dimensão total do mercado;
• Segmentar o mercado (segmentação primária);
• Dimensionar cada segmento (largura das barras);
• Estimar a quota de mercado de cada player em cada segmento (altura das barras);
• Estimar a taxa anual de crescimento de cada segmento (utilizar setas).

Algumas boas práticas na construção destes mapas são: utilizar os dados de um único período, agrupar os segmentos menores numa série “outros” para melhorar a leitura do gráfico e ordenar os dados para que as maiores barras fiquem à esquerda e as maiores séries fiquem na parte inferior.

Há softwares que permitem criar facilmente estes gráficos em Excel.

4. Plataformas de Market Intelligence

Plataformas de Market Intelligence são ferramentas de software dedicadas ao MI, que ajudam a manter o processo de MI, servindo como uma base de dados pesquisável de informações estruturadas e relevantes.

As plataformas de MI ajudam a automatizar rotinas de processamento de dados e a entregar regularmente o output do MI aos seus utilizadores. As ferramentas de MI também podem incluir modelos e técnicas de análise.

Um portal de inteligência é um dos elementos mais tangíveis de um programa de MI. Funciona como uma peça central do programa, mesmo que sejam as pessoas a fazer a maior parte do trabalho de valor acrescentado.

Um portal de MI é também um ótimo veículo de marketing para os resultados e todo o programa de MI.

Funcionalidades e aspetos úteis a ter em conta na implementação de um portal MI: capacidades de gestão de conteúdos, recursos para recolha e entrada de dados, segurança, possibilidades de divulgação (“push” da equipa de MI para os utilizadores) e possibilidade de acesso self-service (“pull” pelos utilizadores do MI).

5. Estrutura do Market Intelligence

A estrutura de Market Intelligence refere-se aos recursos que combinados tornam possível o processo de MI.

Nomear alguém como líder da atividade de MI corporativa normalmente é o ponto de partida para formar uma estrutura de MI, mas a pessoa precisa de redes internas e externas para desenvolver o seu trabalho.

A estrutura do MI é composta por cinco elementos distintos que podem assumir diferentes formas em diferentes empresas dependendo do nível de centralização do programa, por um lado, e dos recursos internos versus outsourcing, por outro.

• Liderança do MI: o patrocinador da atividade e o responsável pela gestão das operações de MI;
• Equipa do MI: uma equipa centralizada ou local de MI, que serve os utilizadores de MI na organização;
• Rede interna: utilizadores de MI e colaboradores de diferentes partes da organização;
• Fontes de informação externas normalizadas: uma carteira de fontes de informação normalmente utilizadas para a qual existe tipicamente também um orçamento pré-determinado;
• Fontes de Informação da rede interna: parceiros de outsourcing, bases de dados, consultores do setor, fornecedores de relatórios de investigação/pesquisa, etc.

6. Cultura Market Intelligence

A cultura de Market Intelligence é o que mantém todo o programa de MI vivo. Há dois elementos fundamentais para o desenvolvimento de uma verdadeira cultura de MI: o comprometimento da gestão de topo e demonstração dos benefícios.

O apoio genuíno da gestão de topo à atividade é fundamental. É necessário todos os níveis da empresa compreenderem que o MI é uma atividade que faz parte da estratégia da organização, contribuindo para o crescimento do negócio.

Por outro lado, demonstrar os benefícios reais do MI permite compreender o retorno do investimento feito nestas atividades. Estes benefícios devem ser comunicados para que todos compreendam o valor dos outputs do MI.

Níveis de Maturidade do Market Intelligence

O nível de maturidade duma organização na implementação do MI é geralmente medido em cinco níveis: Firefighters, Beginners, Coordinators, Directors e o mais elevado Futurists.

1. Firefighters

As atividades de MI são conduzidas principalmente numa base ad hoc com pouca coordenação. Existem poucos recursos para o MI, e nenhum âmbito ou processo foi definido para as atividades do MI.

2. Beginners

Estão a dar os primeiros passos para um programa de MI estruturado. Com base numa análise das necessidades de MI, alguns elementos fundamentais do ambiente de negócios da organização estão a ser monitorizados, principalmente ainda de forma ad hoc.

3. Coordinators

Foi adotado um processo de MI estruturado na organização. Por muito estreito que seja o seu âmbito de aplicação, a análise atingiu um nível razoável. No entanto, o programa só está vagamente integrado com os processos empresariais, se é que está. Uma ferramenta de software para MI é normalmente implementada nesta fase.

4. Directors

O programa de inteligência já está num nível evoluído e envolve uma organização interna e ligação com os processos do negócio. Foi também criada uma rede externa sólida de fontes de informação e fornecedores. Os outputs do processo do MI correspondem às necessidades articuladas pelos decisores e geram um verdadeiro impacto no negócio.

5. Futurists

O MI desempenha um papel vital tanto na formulação como na implementação da estratégia da empresa, potenciando a qualidade do trabalho e a orientação futura de toda a organização. O MI é parte integrante da maioria dos processos de negócio.

Conclusão

Por tudo o que foi referido, é fácil concluir que a informação é algo precioso. Um dos fatores mais significativos que influencia a capacidade de uma empresa se manter à frente da concorrência é ter uma compreensão completa dos seus concorrentes, da sua indústria e da mudança do ambiente de consumo em geral. Ou seja, quando não existe informação, a tomada de decisão é um tiro no escuro.

O Market Intelligence é responsável por garantir que a informação é recolhida e analisada especificamente com o propósito de garantir que as tomadas de decisão são feitas de forma precisa e fiável na determinação de novas oportunidades de mercado, estratégias de penetração e métricas de desenvolvimento de mercados. É também um elemento essencial para uma correta estratégia de posicionamento de produto.

Concluindo, o Market Intelligence tem impacto no crescimento do negócio uma vez que aumenta a qualidade e a velocidade das tomadas de decisão, promove a eficiência e também a aprendizagem organizacional e a geração de ideias.