Roturas de stock en retail: un inconveniente en la experiencia del cliente

Nativos del mundo digital

Con todo el mundo a un clic de distancia, ya sean productos, servicios o información, los consumidores son ahora menos tolerantes a no tener lo que quieren en el momento adecuado, en la cantidad deseada y en las condiciones óptimas. Con el acceso generalizado a Internet, los consumidores menores de 25 años nunca han encontrado una información que no pudieran obtener al instante o un producto que no pudieran encontrar. Esta generación de nativos digitales son los primeros en adoptar la cultura on-demand:

On-demand (bajo demanda)

  – Disponible cuando el cliente pide o quiere algo

  – Disponible en cualquier momento

A medida que la mentalidad de on-demand es adoptada por las restantes generaciones, la sociedad se dirige hacia la generalización del culto de la inmediatez. Lo que el cliente busca debe estar disponible inmediatamente, en los diferentes canales. Este sentimiento se extiende también a la comunicación de la marca. Si antes era aceptable que la comunicación con una marca tardara mucho tiempo, hoy en día el consumidor espera una respuesta rápida a través de las redes sociales o los chatbots.

La necesidad de satisfacción inmediata ha surgido en varias jornadas del cliente. En un reciente estudio realizado en el Reino Unido, el 61% de los encuestados no está dispuesto a esperar más de 45 minutos para que le entreguen una comida; 1 de cada 5 encuestados solo está dispuesto a esperar hasta 10 minutos por un taxi reservado a través de una App. Los patrones de búsqueda en Google también confirman esta tendencia, ya que el número de búsquedas de «abierto ahora» se ha triplicado en los últimos dos años en detrimento de las búsquedas de «horario de apertura». Esto revela un sutil pero impactante cambio de paradigma.

El coste de la no disponibilidad

A pesar de los esfuerzos de productores y minoristas, la disponibilidad inmediata de los artículos en cualquier canal sigue siendo un gran desafío. Actualmente, los índices de rotura de stock se sitúan en torno al 8%, llegando al 10% en el caso de los productos en promoción. Esto significa que cuando un consumidor visita una tienda, ya sea física o virtual, 1 de cada 13 artículos no está disponible. ¿Qué ocurre si el producto que busca el consumidor no está disponible en el momento deseado? En el escenario ideal, si el producto deseado no está disponible, el consumidor elegiría un producto sustituto o similar, y la pérdida para el minorista sería marginal. En realidad, no es así.

Un estudio internacional realizado por la Universidad de Emory, con más de 70 000 consumidores encuestados, reveló que menos de la mitad compraría el producto alternativo. Un tercio de los consumidores encuestados elegiría otro minorista si el producto no estuviese disponible.

En un análisis más detallado de las reacciones de los consumidores ante el desabastecimiento, entendemos que la repetición del desabastecimiento tiene un impacto aún más negativo en los consumidores. En la primera falla, el 69% de los consumidores compran un producto de reemplazo y el 31% compran a otro minorista o no compran. En la tercera ocasión, las cifras se invierten: el 30% de los consumidores compran el producto de sustitución y el 70% compran en otro minorista o no compran. 

Ante estas cifras, la pérdida para el minorista se vuelve importante, y se estima que puede alcanzar cifras de pérdida de ventas de hasta el 4%. La buena noticia es que el 72% de las roturas de stock están causadas por fallos en los procesos de los minoristas, como el pedido y la reposición de stock en la cantidad o el momento equivocados, siguiendo previsiones inexactas o una mala gestión del almacén. Esto es una buena noticia, ya que se trata de un problema principalmente interno, cuya solución está bajo el control de los minoristas.

La adaptación de los minoristas

La primera reacción natural de los líderes para asegurar la disponibilidad de los productos es aumentar los niveles de stock, ya que más stock = menos roturas. Sin embargo, esta ecuación no es tan sencilla como parece. Aumentar el stock no resuelve la escasez en las estanterías, de hecho, aumenta la complejidad de las operaciones logísticas en la parte trasera de la tienda, restando tiempo a los equipos con los clientes y a las líneas. Además, los valores excesivos de stock conducen a un aumento de las roturas y dificultan la búsqueda de artículos en el almacén de la tienda.

Para garantizar la disponibilidad del producto en el momento, la cantidad y el estado adecuados, independientemente del canal de compra, los minoristas deben:

– Dimensionar y reponer los stocks en función del consumo real de productos

La creación de una cadena de valor lean, con procesos de pedido y entrega rápidos y frecuentes, permite a los equipos de las tiendas trabajar con un modelo de reposición basado en el consumo real de los artículos y no sólo en las previsiones.

Además, las previsiones de consumo pueden mejorarse utilizando la información y los conocimientos de los equipos locales, que pueden anticiparse a los acontecimientos con un impacto significativo en las ventas. Los periodos interanuales no son suficientes para predecir la demanda en una época en la que los hábitos y preferencias de los consumidores cambian a gran velocidad. Garantizar la disponibilidad de los productos es también una cuestión de prioridades, y el enfoque de la gestión de las existencias puede y debe ser distinto para los productos de alta, media y baja rotación.

– Para los productos fabricados en una tienda, utilizar productos semiacabados

Para hacer frente a la variabilidad de la demanda, se puede recurrir a los stocks de seguridad o, en el caso de los productos producidos o acabados en la tienda, aprovechar los productos semiacabados. Tanto si se trata de producir pan en un supermercado como de personalizar una prenda en una tienda, el dimensionamiento de los stocks de productos semiacabados puede poner fin a la falta de stock.

El concepto es sencillo: la producción planificada garantiza el consumo para la demanda prevista, mientras que los stocks semiacabados entran en funcionamiento en caso de exceso de demanda. De este modo, se garantiza la disponibilidad del producto para el cliente, evitando el desperdicio causado por la sobreproducción. Los equipos reaccionan en tiempo real al consumo del cliente en el punto de venta.

– Anticipar la rotura de los productos en la estantería

La implementación de procesos preventivos para la reposición de los artículos en las estanterías es crucial para reducir la rotura de stocks. Estos procesos deben garantizar un flujo de información y de artículos que permita anticiparse a los desabastecimientos, con un impacto mínimo en la experiencia del cliente en la tienda.

La reposición debe ser cíclica y planificada, en función de la afluencia y los patrones de consumo de cada tienda. La realización de estas rutas de reposición incluye la definición de los puntos de parada, la selección de las herramientas para recopilar las necesidades, el dimensionado de los medios de manipulación necesarios y la formación de los trabajadores. Además, la reorganización del backoffice de la tienda y la mejora de los procesos de recepción de productos pueden tener un impacto significativo en los flujos de reposición.

– Planificar el trabajo de los equipos y potenciar la polivalencia

La planificación del trabajo de los equipos es crucial, no sólo para minimizar las roturas, sino también para garantizar el mejor servicio y disponibilidad para el cliente. La planificación empieza por dimensionar la capacidad necesaria. Los distintos sectores minoristas y las distintas ubicaciones de las tiendas tienen perfiles de demanda diferentes, lo que implica un dimensionamiento distinto de los recursos necesarios. Por ello, el primer paso es estudiar los perfiles de la demanda y ajustar la mano de obra en función de las necesidades. Una vez definidos los equipos, el inicio de la jornada debe incluir la definición de prioridades, la asignación de tareas y la divulgación de datos e información relevantes. Si para cada proceso se estandariza el modo de operación y se entrenan adecuadamente los diferentes elementos, el equipo tendrá una mayor flexibilidad que le permitirá ajustarse de forma ágil durante la jornada laboral, en caso de variabilidad frente a la previsión.

El futuro del retail

La masificación del culto de la inmediatez en los consumidores está configurando el futuro del comercio minorista. Los minoristas buscan soluciones para ofrecer la máxima comodidad al consumidor y satisfacer la demanda omnicanal on-demand.

Para lograrlo, los minoristas tienen que adaptar las operaciones de sus tiendas, las cadenas de suministro y la organización de los equipos, centrándose en soluciones ajustadas y centradas en el cliente. Empresas como Amazon, Uber o Netflix han aumentado las expectativas de los clientes en términos de comodidad y rapidez. Los minoristas que puedan seguir el ritmo de estas tendencias dando forma a sus operaciones y cultura y creando operaciones elásticas destacarán y se ganarán un lugar de preferencia entre los consumidores.

Companies like Amazon, Uber or Netflix have raised customer expectations in terms of convenience and speed. Retailers who can follow these trends by shaping their operations and culture, and by creating elastic operations will stand out and win consumer preference.

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