Todas as empresas têm uma preocupação constante em manter uma estratégia de preços que permita a obtenção de lucro. Os verdadeiros desafios geralmente surgem quando as empresas se apercebem que a concorrência está a aumentar a sua quota de mercado. A resposta mais imediata passa muitas vezes pela atribuição de descontos aos clientes. Em muitos casos, esta situação poderia ser evitada, se a empresa conseguisse aumentar a perceção do cliente sobre o valor dos seus produtos ou serviços. É neste contexto que surge a mudança de paradigma para o Value Selling ou Venda de Valor.

Identificar o Valor para o Cliente

É necessário que as empresas tenham um processo que lhes permita conhecer melhor as suas propostas de valor, identificar as falhas e fazer a transição para uma abordagem que demonstre o valor total dos produtos e serviços para os seus clientes. Uma abordagem de venda de valor permite que as empresas definam a sua margem de acordo com o valor fornecido ao cliente.

Se perguntarmos aos clientes qual a importância do preço nos fatores de decisão da compra, uma grande percentagem irá dizer que este é o fator principal. Mas, uma análise mais detalhada mostra que, na realidade, uma grande parte dos clientes importa-se tanto ou mais com os benefícios que o produto lhe oferece do que com o preço. Assim, uma abordagem de vendas que comunique uma visão integral do valor pode afetar positivamente a maneira como os clientes decidem durante o processo de compra.

A transição para uma venda baseada em valor envolve uma mudança fundamental nas abordagens de venda e mensagens de marketing existentes. Há três componentes fundamentais para implementar uma abordagem de Value Selling:

1. Conhecer os critérios de compra do cliente
2. Desenvolver um novo conjunto de standards para apoiar as equipas de vendas e treiná-las nos novos métodos
3. Desenvolver métricas e sistemas para acompanhar o desempenho.

Valor do Produto: conhecer os critérios de compra do cliente

O Value Selling requer uma compreensão do verdadeiro valor do produto para o cliente. O primeiro passo é uma análise destinada a descobrir os principais critérios que os clientes usam para tomar decisões de compra.

Apesar dos vendedores mais experientes saberem com algum rigor o que importa para os clientes, a metodologia mais eficaz é obter esta informação dos próprios clientes. Devem ser realizados questionários ou entrevistas com os clientes para determinar os fatores de decisão mais relevantes e qual o seu peso.

A análise tem como objetivo listar os fatores mais importantes para os clientes na decisão de compra, classificá-los por ordem de relevância e avaliar a empresa e a concorrência nesses mesmos fatores.

Com base nos dados recolhidos, é possível construir as Curvas de Valor, nas quais pode-se analisar quais os fatores mais importantes e os respetivos pesos, assim como informação de como os clientes avaliam a empresa e sua concorrência nesses mesmos fatores.

De forma objetiva, o preço e o valor dos produtos ou serviços são os únicos parâmetros que realmente interessam ao cliente, pelo que é importante que as organizações conheçam a interação entre eles. A Matriz de Valor vs Preço permite analisar essas interações. Tendo a informação das curvas de valor, o processo de construção desta matriz torna-se bastante mais simples. O valor total é calculado fazendo a média ponderada pelo peso das pontuações atribuídas a cada fator.

Em condições de concorrência perfeita, nas quais o cliente tem total conhecimento do mercado, todos os produtos e serviços situar-se-iam em torno da linha de equilíbrio. Mas, o que acontece na realidade, é que muitas vezes estão acima e abaixo, como resultado do conhecimento imperfeito dos clientes sobre as opções existentes no mercado, ou devido a outros fatores. Geralmente, os produtos acima da linha perdem quota de mercado ao longo do tempo, enquanto os que estão abaixo ganham, à medida que os clientes se apercebem que há produtos que lhes dão mais valor pelo mesmo dinheiro.

Este mapa de valor vs preço pode ajudar as empresas a visualizar a sua atual posição competitiva no mercado e avaliar as opções disponíveis: alteração do preço do produto ou alteração do valor oferecido – para alguns ou todos os clientes – ou qualquer combinação dos dois. Por exemplo, um produto abaixo da linha de equilíbrio pode querer manter o seu valor constante e aumentar o preço ou manter o preço e baixar os custos e assim retirar algum valor.

No caso de não ser possível recorrer à Voz do Cliente para recolher dados para a construção destes mapas, as organizações não devem deixar de fazer esta análise. Apesar de, nesses casos, alguma da informação do mapa ser baseada em opiniões, um mapa aproximado é muito mais útil para fins estratégicos do que não ter qualquer mapa e pode servir como um bom meio para tomar decisões de marketing e vendas.

Venda de valor: estratégias para comunicar valor quantificável ao cliente

Após a empresa entender o valor real dos seus produtos para os clientes, ela deve desenvolver abordagens para orientar a equipa de vendas no seu trabalho. A abordagem de venda de valor representa uma nova forma para a força de vendas se relacionar com os clientes.

A venda baseada em valor pode fazer uma diferença substancial na forma como os potenciais clientes veem uma compra, pois posiciona o vendedor como um consultor, orientando a abordagem para encontrar a melhor solução para as necessidades do cliente. Assim, é uma venda consultiva, uma vez que o vendedor acrescenta valor ao longo do processo de compra.

Nos métodos de venda tradicionais, o objetivo é muitas vezes convencer o cliente a comprar o maior valor possível de imediato, sem pensar no futuro. Isto pode levar a que se prometa acima do que é possível entregar, o que faz com que os clientes percam a confiança e a credibilidade no vendedor e na empresa.

Para implementar a venda de valor de forma eficaz, é crucial pensar no cliente no curto, médio e longo prazo. O objetivo é aumentar as taxas de retenção de clientes e construir uma confiança duradoura, sendo o foco oferecer o que os clientes precisam sem ser necessário recorrer a descontos que podem colocar em causa a viabilidade do negócio.

Preparação das Reuniões de Venda

Para que a Venda de Valor alcance todo o seu potencial, é essencial começar por uma boa preparação da visita ao cliente.

Há um conjunto de ingredientes essenciais para que uma reunião com um potencial cliente tenha qualidade:

• O lead deve estar pré-qualificado por uma equipa de pré-venda
• Os decisores devem estar presentes na reunião
• A visita deve ser marcada previamente, com data e hora definidas
• Os objetivos devem estar definidos (objetivo de venda a médio-longo prazo para a conta e o objetivo para esta venda específica)
• Deve existir um planeamento e treino prévio da abordagem a utilizar
• No final da visita deve existir um compromisso entre o cliente e o vendedor
• E, por fim, realizar um follow-up após a reunião

Todos estes pontos contribuem para que a visita seja de qualidade e para que os objetivos sejam alcançados.

Planear as perguntas para a análise das necessidades

Para uma correta análise de necessidades, é indispensável formular um conjunto de questões. A abertura do diálogo com o cliente deve ser feita começando por questionar acerca das suas necessidades e situação atual. É necessário conhecer o cliente para propor a melhor solução. Alguns exemplos de questões a utilizar:

• Como estão a evoluir os negócios?
• Como está estruturada a empresa?
• Que mudanças gostaria de ver?
• Quais são as suas expectativas?
• Quanto prevê poupar com a nova solução?
• Qual é o custo das suas soluções atuais?
• Como estão os problemas atuais a afetar os negócios?

Cada uma destas questões permite compreender as dores do cliente e perceber como é possível melhorar as questões que mais o preocupam. Assim, quando se propuser uma solução, será possível “acertar” em pontos específicos que o cliente mencionou. Em vez de um pitch genérico, podem ser apresentadas soluções para problemas que apenas um conhecedor do negócio saberia. Isso ajuda a destacar a solução proposta das restantes.

Conhecer a concorrência e a principal vantagem da empresa para o cliente

É relevante conhecer as fraquezas dos concorrentes para se conseguir identificar os pontos de diferenciação e a sua importância para o cliente, ou seja, porque é que os clientes deveriam comprar à empresa e não aos concorrentes e como é que esses pontos de diferenciação beneficiam cada cliente específico. Apenas 35% das organizações são capazes de definir claramente as suas verdadeiras vantagens competitivas e apenas 14% das organizações têm as suas vantagens competitivas percecionadas como tal pelos clientes.

O primeiro passo passa por identificar os pontos de diferenciação, para depois se identificar como esses pontos podem beneficiar o cliente. As curvas de valor são informação valiosa para esta pesquisa, pois fazem a análise comparativa da empresa e da concorrência nos vários fatores de utilidade, do ponto de vista do cliente.

Após a identificação dos pontos de diferenciação, é necessário preparar perguntas abertas a realizar durante a visita, para que o cliente discuta esses benefícios, e perguntas fechadas para obter um acordo.

Calcular o valor monetário da solução para o cliente

Um passo fundamental do Value Selling é expressar em euros o impacto do benefício oferecido ao cliente, ou seja, converter os benefícios recebidos pelo cliente em retorno financeiro para o mesmo.

Existem várias formas de identificar o valor fornecido aos clientes:

• Valor ganho: Quando o produto ou serviço ajuda o cliente a ganhar mais dinheiro;
• Valor poupado: Quando a solução ajuda os potenciais clientes a economizar dinheiro, diminuindo os gastos.
• Redução de risco: Quando é possível provar que se pode reduzir significativamente o risco que o cliente pode enfrentar e quantificar esse risco em Euros.

Para a quantificação em Euros do benefício é necessário:

1. Especificar o benefício quantificável
2. Quantificar o benefício
3. Valorizar monetariamente o benefício
4. Expressar o valor total do benefício por unidade
5. Demonstrar o valor real do produto

Se considerarmos o exemplo de uma empresa que consegue entregar um determinado produto mais rapidamente que um concorrente, a força de vendas deve ser capaz de quantificar o valor para o cliente, do tempo de lançamento mais rápido no mercado específico no qual o produto está a ser vendido.

Pensar nas objeções e em como ultrapassá-las

Um bom vendedor deve ter sempre em mente que, objeções em vendas, são um sinal positivo. Objeções significam que o cliente demonstrou interesse pelo produto ou serviço e deseja entender, de forma detalhada, como ele pode ajudar a solucionar um problema.

O vendedor precisa de estar preparado para responder às objeções e para isso deve:

• Conhecer profundamente os produtos e serviços que oferece
• Compreender o propósito da empresa
• Estudar bem o cliente
• Dominar o comportamento dos concorrentes e do mercado
• Entender como pode resolver as necessidades do consumidor a fundo

Para se estar preparado para lidar com as objeções, é necessário ouvir a objeção, reconhecer a preocupação do cliente, fazer uma pergunta que faça da objeção um objetivo (desenvolver um objetivo mútuo que, quando realizado, remove a objeção), ouvir a resposta do potencial cliente, pedir a confirmação de aceitação – “Sim, estou de acordo” – e por fim obter o compromisso.

Definir argumentos e técnicas de fecho

Por último, é importante pensar como se vai fechar a visita. Os clientes esperam ouvir uma questão de fecho. As questões de fecho levam a um compromisso, que por sua vez, fecha a venda. Exemplos de questões de fecho:

• A solução que apresentei faz sentido para si? Posso enviar uma proposta?
• Há algum tópico que não mencionei e que gostaria de adicionar? Podemos marcar uma próxima reunião para apresentar a proposta?
• A nossa solução é capaz de atender as suas necessidades? Podemos avançar para o próximo passo?

Tudo isto deve ser planeado e treinado previamente, para que o discurso seja fluído e adaptado ao cliente em questão.

Treinar e Melhorar Continuamente

A venda de valor representa uma nova forma da força de vendas relacionar-se com os clientes. É importante que os líderes e a força de vendas sejam envolvidos no desenho dos novos standards.

Todos os passos apresentados até agora incidem na preparação para o momento no qual o vendedor se reúne com o cliente. É fulcral que os vendedores possam praticar a nova abordagem num ambiente seguro antes de se reunirem com o cliente.

O role-play é um bom método para os vendedores praticarem os novos standards, sem exposição aos clientes. Em sessões de treino em grupo, é possível praticar e analisar em equipa os novos métodos e ajudar os vendedores a prepararem-se, mesmo para os clientes mais difíceis. Ao praticar e ao melhorar continuamente, os vendedores internalizam os argumentos que devem apresentar e adotam a linguagem adequada para a venda de valor.

Quando as equipas estiverem preparadas, é a altura de planear o arranque da abordagem no cliente. Os diretores e líderes de equipa devem ser os pioneiros na adoção da nova abordagem. Este processo pode começar por clientes específicos, antes de se ampliar para todos os consumidores esta nova forma de trabalhar.

O acompanhamento das métricas é importante para avaliação do desempenho. O follow-up dos indicadores deve ser feito durante as reuniões da equipa de vendas, nas quais também são partilhadas as melhores práticas e são celebrados os sucessos.

Resumindo, existem vários fatores importantes para o sucesso da implementação da abordagem do Value Selling: é necessário conhecer bem o cliente e a concorrência; os líderes e a força de vendas devem participar no desenho das soluções; os diretores e líderes de equipa devem ser os pioneiros na adoção da nova abordagem; os vendedores devem praticar as novas abordagens num ambiente seguro e não imediatamente no cliente; e, por fim, monitorizar os resultados e melhorar continuamente.

Crescimento do Negócio através da Venda de Valor

O Value Selling é uma das melhores estratégias de venda para os mercados atuais. À medida que a concorrência continua a aumentar, é crucial encontrar pontos de diferenciação para a construção de uma relação de confiança com os clientes e para que estes sejam fiéis à marca.

Ao estudar os clientes, focando na venda de valor acrescentado e fornecendo uma explicação clara do valor exato que a solução irá fornecer a cada cliente específico, desenvolve-se essa diferenciação. Para o cliente, fica claro que o vendedor tem em atenção os detalhes e as necessidades específicas de cada um, vendo a relação como uma vantagem no curto, médio e longo prazo.

A venda de valor pode melhorar substancialmente os preços médios de venda e as taxas de conversão e de retenção de clientes, dando um forte contributo para o crescimento do negócio.