Positionnement des produits : définition, importance et analyse

Les produits sont l’un des éléments les plus importants pour le succès d’une entreprise. Le défi de créer une gamme de produits réussie s’accroît à mesure que l’offre augmente, en raison de la facilité d’accès à un marché mondial, dans un contexte où les clients sont de plus en plus exigeants et de moins en moins fidèles.

Pour que le client reconnaisse la valeur des produits, il est nécessaire d’avoir une bonne stratégie de marketing et ventes qui repose sur le positionnement des produits. Le positionnement du produit est un exercice stratégique qui analyse et définit comment le produit s’intègre dans le marché et pourquoi il représente une meilleure solution que les alternatives existantes.

Les meilleurs produits se caractérisent par un positionnement distinctif et une proposition de valeur axée sur les besoins spécifiques du client cible. Il est nécessaire d’identifier les opportunités du marché, c’est-à-dire les segments dont les besoins ne sont pas satisfaits, puis de comprendre quel type de produit peut répondre à ces besoins.

Qu’est-ce que le positionnement des produits ?

Le positionnement des produits est un ensemble de stratégies qui permettent aux entreprises de comprendre comment leurs produits s’intègrent dans le marché, de mettre en évidence leurs avantages par rapport à la concurrence, afin de créer une image positive de ces produits auprès des clients.

Le positionnement d’un produit consiste à identifier les besoins et les souhaits du public cible, puis à élaborer un message clair et convaincant qui réponde à ces besoins. L’entreprise doit communiquer ce positionnement de manière cohérente par le biais de la marque, de l’emballage, de la publicité, des promotions et d’autres activités de marketing.

Le positionnement du produit utilise différents types d’analyse pour comprendre comment la proposition de valeur répond aux besoins du marché et comment elle peut se démarquer de la concurrence.

Quelle est l’importance du positionnement des produits ?

Le positionnement du produit consiste à identifier les principales caractéristiques et les principaux avantages du produit pour le public cible, afin que l’entreprise puisse communiquer ces aspects de manière claire et efficace sur le marché.

En positionnant correctement le produit, l’entreprise peut attirer le bon public, augmenter la demande et la valeur perçue par le client et améliorer la fidélisation de ce dernier. En revanche, si l’entreprise ne positionne pas correctement le produit, celui-ci peut être perçu comme non pertinent, ce qui peut entraîner une diminution de la valeur perçue et une perte de ventes.

Le positionnement des produits est un facteur crucial pour le succès d’une entreprise et doit être soigneusement analysé pour permettre au marketing et aux ventes de mieux faire leur travail. Cette stratégie permet d’améliorer l’adéquation du produit au marché, d’identifier les facteurs de différenciation du produit par rapport à la concurrence et de définir des stratégies de marketing et ventes en fonction des avantages concurrentiels d’un produit, ce qui se traduit par une croissance de l’entreprise.

En résumé, voici quelques-uns des principaux avantages du positionnement des produits :

Différenciation du produit sur le marché

En positionnant le produit de manière unique, il se distingue sur le marché, ce qui peut attirer l’attention des clients et accroître la visibilité de la marque. En d’autres termes, cela vous permet de vous différencier de vos concurrents en mettant en avant vos avantages et vos caractéristiques uniques.

Augmentation des ventes

Si le produit est positionné de manière efficace, cela peut entraîner une augmentation des ventes. Lorsque les clients potentiels ont l’impression que le produit répond à leurs besoins d’une manière unique, ils sont plus susceptibles de l’acheter.

Fidélisation des clients

Le positionnement du produit peut également contribuer à créer une base de clients fidèles qui s’identifient aux valeurs et aux avantages uniques offerts par le produit. Cela peut conduire à une meilleure rétention des clients et à une plus grande fidélisation à la marque.

Amélioration de la réputation de la marque

Un positionnement efficace des produits peut contribuer à améliorer l’image de la marque en créant une réputation positive aux yeux des clients. Cela peut conduire à une confiance accrue dans la marque et, à son tour, à une augmentation des ventes et à un succès à long terme.

Comment positionner un produit ? Types d’analyse

Il existe plusieurs méthodologies qui aident les entreprises à effectuer une analyse du positionnement des produits. Trois de ces méthodologies sont présentées ici : Analyse de l’adéquation produit-marché, courbes de valeur et matrice de valeur vs. prix.

Analyse de l’adéquation produit-marché

L’analyse de l’adéquation produit-marché (PMF – Product-market fit) est le processus qui permet d’évaluer si un produit ou un service répond aux besoins et aux exigences d’un marché cible donné. Il s’agit d’évaluer si le produit résout un problème important ou satisfait un besoin important du marché cible.

L’analyse PMF consiste généralement à collecter des données auprès de clients potentiels et à les analyser pour déterminer si le produit répond à un besoin important et si les clients sont prêts à payer pour l’acquérir. L’analyse peut impliquer des enquêtes, des groupes de discussion, des entretiens et d’autres moyens d’écouter la voix du client.

Une fois les données collectées, elles sont analysées afin d’identifier les modèles et les tendances, et de déterminer si le produit correspond bien au marché. Cette analyse peut aider les gestionnaires de produits et les chefs d’entreprise à prendre des décisions concernant l’investissement dans le produit, la manière de l’améliorer pour mieux répondre aux besoins des clients et la manière de le positionner sur le marché.

L’adéquation produit-marché est considérée comme une étape critique pour les nouveaux produits, car elle indique que le produit répond à un besoin important et qu’il a le potentiel pour réussir à long terme. Toutefois, à tous les stades du cycle de vie du produit, il convient d’effectuer des analyses PMF, car les besoins du marché évoluent constamment.

Les principales étapes de l’analyse PMF sont les suivantes :

• Dresser la liste des différents produits (ou segments de produits) à inclure dans l’analyse ;
• Définir les critères d’adéquation produit-marché à utiliser ;
• Classer les produits selon les différents critères PMF. Utiliser, dans la mesure du possible, la voix du client ;
• Calculer la valeur finale du PMF en additionnant les scores des différents critères ;
• Positionner les produits sur la courbe du cycle de vie ;
• Analyser la carte en combinant le PMF et les phases du cycle de vie du produit et identifier les stratégies de marketing et ventes (ou de développement de produits) à adopter pour chaque cas ;
• Définir un plan d’action pour mettre en œuvre la stratégie.

Courbes de valeur

Une courbe de valeur est une représentation graphique de la manière dont un produit ou un service apporte de la valeur à ses clients. Il s’agit d’un moyen de visualiser les différents éléments d’un produit ou d’un service qui contribuent à sa proposition de valeur. L’axe horizontal d’une courbe de valeur représente les différents attributs ou facteurs d’utilité d’un produit ou d’un service, tandis que l’axe vertical représente le degré de valeur ou d’importance que les clients attachent à ces mêmes facteurs.

Une courbe de valeur peut être utilisée pour comparer les propositions de valeur de différents produits ou services sur un marché et pour identifier les domaines dans lesquels l’offre d’une entreprise devrait être optimisée pour mieux répondre aux besoins des clients. Les courbes de valeur peuvent également être utilisées pour identifier les domaines dans lesquels une entreprise investit trop de ressources et qui sont moins pertinents pour les clients.

La première étape de la création de courbes de valeur consiste à effectuer une analyse pour découvrir les principaux critères utilisés par les clients pour prendre leurs décisions d’achat.

En général, les équipes commerciales les plus expérimentées savent, avec une certaine rigueur, ce qui est le plus pertinent pour les clients, mais la méthodologie la plus correcte et la plus fiable consiste à obtenir ces informations par le biais d’enquêtes auprès des clients. Des questionnaires ou des entretiens devraient être menés avec les clients afin de déterminer les facteurs d’utilité les plus importants ainsi que leur poids dans la décision d’achat.

Sur la base des résultats de l’analyse, il est possible de construire des courbes de valeur, dans lesquelles il est possible d’analyser les facteurs les plus importants et leur poids respectif, ainsi que des informations sur la manière dont les clients évaluent l’entreprise et ses concurrents en fonction de ces mêmes facteurs.

Les principales étapes de la construction des courbes de valeur sont les suivantes :

• Effectuer l’analyse du segment concerné, en identifiant les principaux concurrents et les facteurs d’utilité, et préparer la collecte des données ;
• Collecter les données à l’aide d’entretiens et d’enquêtes auprès des clients ;
• Analyser les données collectées et tirer des conclusions sur :

a. les facteurs d’utilité réels et leurs pondérations respectives ;

b. les principaux produits / solutions concurrents sur le marché ;

c. le classement du produit et des concurrents dans chacun des facteurs d’utilité sur une échelle préalablement définie ;

• Construire les courbes de valeur ;
• Analyser les courbes de valeur et identifier la stratégie à adopter pour chaque produit (ou segment de produit) ;
• Définir un plan d’action pour mettre en œuvre la stratégie.

Matrice de valeur vs. prix

L’analyse de la valeur vs. prix examine la relation entre le prix d’un produit ou d’un service et sa proposition de valeur perçue par les clients. On peut dire que le prix et la valeur des produits ou des services sont les seuls paramètres qui intéressent vraiment le client, et il est donc important que les organisations connaissent l’interaction entre eux.

L’analyse de la valeur par rapport au prix aide les entreprises à trouver le point d’équilibre entre la valeur offerte par le produit ou le service et le prix que les clients sont prêts à payer. Elle devient ainsi un outil important pour aider les entreprises à ajuster leur stratégie de tarification et à perfectionner leur proposition de valeur, afin de mieux répondre aux besoins et aux désirs des clients et d’obtenir une plus grande compétitivité sur le marché.

Une fois les informations sur les courbes de valeur disponibles, le processus de construction de la carte Valeur vs. Prix devient assez simple. La valeur totale est calculée en prenant la moyenne pondérée des notes attribuées à chaque facteur d’utilité (à l’exclusion du facteur prix qui sera représenté sur l’axe vertical).

Si le marché fonctionnait dans des conditions de concurrence parfaite, où le client a une connaissance totale du marché, tous les produits et services se situeraient au niveau de la ligne d’équilibre. Mais en réalité, ils varient souvent à la hausse et à la baisse en raison de la connaissance imparfaite qu’ont les clients des options qui existent sur le marché, ou en raison d’autres facteurs. Les produits situés au-dessus de la ligne d’équilibre tendent à perdre des parts de marché, tandis que ceux situés en dessous en gagnent, car les clients se rendent compte qu’il existe des produits qui leur offrent plus de valeur pour le même prix.

L’analyse de la valeur par rapport au prix permet aux entreprises de visualiser leur position concurrentielle actuelle sur le marché et d’évaluer les options disponibles : modifier le prix du produit, modifier la valeur offerte, ou toute combinaison des deux, pour une partie ou la totalité des clients. Par exemple, un produit situé en dessous de la ligne d’équilibre pourrait maintenir sa valeur constante et augmenter son prix ou maintenir son prix et réduire ses coûts, ce qui entraînerait une augmentation des recettes.

Même s’il n’est pas possible d’utiliser la voix du client pour collecter les données nécessaires à l’élaboration de ces cartes, les organisations ne doivent pas hésiter à procéder à cette analyse. Dans ce cas, certaines informations cartographiques peuvent être basées sur des opinions, mais une carte approximative est toujours plus utile à des fins stratégiques que l’absence totale de carte, et peut constituer un bon moyen de prendre des décisions importantes en matière de marketing et ventes.

Après avoir analysé la carte « Valeur vs. Prix », il est nécessaire de définir la stratégie à adopter pour chaque produit ou segment de produit et d’élaborer un plan d’action pour sa mise en œuvre.

L’importance du positionnement des produits pour la croissance des entreprises

Compte tenu de ce qui précède, il est facile de conclure que le positionnement des produits est une activité cruciale pour toute entreprise, car il permet d’évaluer la manière dont un produit est perçu par les clients par rapport à ses concurrents et de définir des stratégies permettant à l’entreprise d’améliorer cette perception.

Le positionnement des produits devrait, dans la mesure du possible, être créé sur la base de la voix du client et pas seulement sur la base d’opinions et de perceptions. Cependant, l’impossibilité de connaître la voix du client ne doit pas être un obstacle à la réalisation de ces analyses.

Les trois analyses décrites ci-dessus permettent aux entreprises :

• Étudier la concurrence : comprendre comment les concurrents positionnent leurs produits et identifier ainsi les opportunités de différenciation.
• Identifier les bénéfices uniques du produit : comprendre les bénéfices uniques que la marque offre et que les concurrents n’offrent pas.
• Améliorer la stratégie de tarification : comprendre si le produit présente un avantage ou un désavantage en termes de valeur.
• Définir et diffuser un message clair : Le message de positionnement doit être clair et facile à comprendre. Elle doit mettre en évidence les avantages uniques du produit et la manière dont ils répondent aux besoins et aux souhaits du public cible.

Un positionnement de produit réussi peut apporter de nombreux avantages à l’entreprise, tels que l’amélioration de la perception de la valeur du produit par le client, la création d’une identité forte avec une image de marque cohésive et cohérente, et l’augmentation de la fidélisation des clients, ce qui se traduit par une augmentation des ventes. En résumé, le positionnement des produits est une stratégie essentielle pour le succès et la croissance de toute entreprise.