La clave del servicio personalizado en retail

La adopción del e-commerce ha dado a conocer a los consumidores los beneficios de la personalización de la experiencia de compra. Aunque el tratamiento de datos para personalizar la navegación puede ser a veces polémico, los beneficios para los consumidores son evidentes. La rapidez con la que ahora es posible encontrar productos y marcas que se adaptan a las necesidades individuales de cada consumidor sitúa la experiencia del e-commerce en una posición de ventaja con respecto al comercio físico. Sin embargo, independientemente del canal de venta, el 80% de los consumidores espera una experiencia personalizada en su jornada de compra.

Cuando los consumidores optan por el canal físico, buscan una experiencia realmente diferenciadora y que no sea inferior a la que pueden obtener online. Se espera que las tiendas dejen de ser lugares de transacción para convertirse en oportunidades de descubrimiento donde los consumidores puedan experimentar nuevos productos y servicios, con el asesoramiento y la orientación de los equipos de la tienda. El 41% de los consumidores esperan que los vendedores conozcan sus preferencias y su historial de compras. Sin embargo, sólo el 19% de los consumidores ha experimentado este tipo de servicio personalizado.

Además, el servicio personalizado no sólo beneficia a los consumidores, sino que también contribuye positivamente a las ventas de las marcas y los minoristas. El 40% de los consumidores de EEUU afirma haber comprado algo más caro de lo previsto inicialmente como resultado de un servicio personalizado.

Esto sólo es posible con la inversión en formación de los equipos, enfocado en el conocimiento de los productos vendidos y los perfiles de los clientes. Así, los equipos pasan a ser capaces de encontrar la correspondencia perfecta entre la necesidad que hay que satisfacer y el producto que hay que ofrecer. Y a este nuevo nivel de personalización es lo llamamos hiperpersonalización.

La personalización como impulsor del crecimiento

Para ganar la preferencia de los consumidores hay muchas estrategias que los minoristas y las marcas pueden aplicar. La selección de productos diferenciados, los modelos de pricing o las rebajas son opciones eficaces para ganar cuota de mercado, pero sólo a corto plazo. Estas estrategias no son sostenibles, ya que pueden ser fácilmente reproducidas por los competidores.

La estrategia de personalizar el servicio al cliente a gran escala crea una ventaja competitiva a largo plazo que ha ayudado a fidelizar a los clientes existentes y a ganar nuevos segmentos. El 95% de los CEOs del sector minorista consideran que la personalización de la jornada de compra es una prioridad estratégica. Sin embargo, sólo el 23% de los consumidores cree que los minoristas están teniendo éxito en la personalización.

Los desafíos de la hiperpersonalización en la tienda

Mientras que los compradores online reciben correos electrónicos, alertas y anuncios orientados a sus gustos y necesidades, en el canal físico se encuentran con expositores y diseños de productos genéricos y una falta de recomendaciones adaptadas a sus preferencias.

Dado el papel fundamental que desempeña la tecnología en la personalización online, muchos minoristas asumen que para el canal físico tendrán que hacer grandes inversiones en la digitalización de las tiendas, con largos periodos de retorno. Esta percepción es desalentadora y, en última instancia, desanima los esfuerzos de personalización.

El éxito de la personalización en las tiendas depende principalmente de los equipos y, la tecnología, desempeña un papel fundamental. Los trabajadores del servicio al cliente tienen la responsabilidad de utilizar los datos que se les facilitan sobre los clientes y mejorarlos en función de sus conocimientos locales y de las interacciones anteriores. Para mejorar la calidad de los datos que se les suministran, también depende de los trabajadores de las tiendas educar y animar a los clientes a utilizar las herramientas que les permiten mejorar su experiencia y enriquecer su conocimiento de los hábitos de compra.

La personalización es, entonces, un esfuerzo omnicanal, alimentado con datos y experiencias de los diferentes canales de compra. Las sinergias generadas por la combinación de las diferentes fuentes de conocimiento permitirán ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, independientemente del canal elegido.

La transparencia y el intercambio de las iniciativas que se realizan en cada canal son fundamentales para la colaboración en los esfuerzos de personalización.

Si la colaboración de los diferentes canales para la personalización se realiza correctamente, los minoristas pueden esperar un aumento de los ingresos del 10-15%, un aumento del 3-5% en la captación de nuevos clientes, un aumento del 5-10% en la satisfacción del cliente y una reducción del 10-30% en los costes de marketing.

Los 4 pilares del servicio personalizado

Para proporcionar una experiencia de valor y personalizada a cada cliente, los minoristas deben:

• Liberar el tiempo de los equipos de la tienda
  Si los equipos de las tiendas son fundamentales para personalizar la experiencia en el canal físico, es necesario garantizar su disponibilidad durante las horas de apertura. Para ello, los minoristas deben empezar a trabajar en la eficiencia operativa de las tiendas, eliminando las tareas administrativas que suponen un desperdicio y enfocando las tareas de soporte en los periodos de menor actividad. Si no es posible trasladar los procesos a las horas de menor actividad, las actividades de soporte deben tener recursos dedicados, liberando los demás para el servicio exclusivo al cliente. Esto no sólo aumenta la productividad al eliminar el setup entre diferentes tareas, sino que también garantiza un servicio de mayor calidad.
• Integrar el conocimiento omnicanal
  Cada canal tiene diferentes oportunidades de recopilar datos y conocimientos sobre los clientes, que si se combinan y comparten con los diferentes equipos permitirán optimizar cada una de las jornadas de compra. Por tanto, los minoristas deben eliminar los silos funcionales entre los distintos canales y tratar el conocimiento del cliente como un activo de gran valor que sirve a toda la organización. Las rutinas diarias de gestión de los equipos deben incluir momentos para compartir información sobre los clientes que puedan ofrecer indicaciones sobre el enfoque a adoptar.
• Enfocar en la personalización uno a uno
  Los enfoques de personalización basados en clusters son necesarios cuando nos enfrentamos a un gran volumen de datos, dentro del cual es necesario encontrar similitudes que conduzcan a la definición de una estrategia. Sin embargo, estos clusters no deben ser la única orientación para la personalización en la tienda. En este canal, los equipos pueden aprovechar su conocimiento local de las rutinas y gustos de sus clientes, mejorando las interacciones y aportando un valor real en las recomendaciones y la asistencia en tienda, avanzando hacia la personalización uno a uno.
• Capacitar a los trabajadores para que ofrezcan experiencias diferenciadoras
  La capacidad de personalizar el servicio depende en gran medida del conocimiento que tenga cada equipo sobre los productos, su utilización y las alternativas disponibles. Garantizar este conocimiento en una industria con gran rotación puede ser un desafío. Los minoristas deben garantizar un sólido programa de formación de los trabajadores, no sólo en el momento de su contratación, sino de forma recurrente.

Diseñar y maximizar programas de personalización

Los clientes esperan que el personal de la tienda no sólo conozca sus preferencias, sino que sea capaz de detallar las características de los productos sugeridos. La formación en comportamientos de contacto con el cliente también es una prioridad, y los estándares pueden mejorarse incorporando las especificidades locales y culturales, haciendo que el cliente se sienta como en su propia casa.

Para maximizar los resultados de los programas de personalización y obtener los beneficios estimados, el esfuerzo de personalización debe abarcar a toda la organización. Empezando por los clientes actuales, los minoristas podrán rentabilizar rápidamente su inversión, 3 veces más rápido que con las campañas de promoción en masa.

Si se aprenden y optimizan los procesos de personalización para los clientes existentes, se facilitará la transición a la captación de nuevos clientes. Sólo los minoristas que son capaces de implementar una estrategia de personalización omnicanal pueden llamarse minoristas verdaderamente enfocados en el cliente.

#retail #operaciones