Retail “fígital”: la transformación digital de la experiencia de compra en las tiendas

El boom digital en el sector retail

El sector retail se enfrenta al desafío de seguir el ritmo de la rápida evolución tecnológica, social y ética de los consumidores. El acceso generalizado a la información instantánea ha creado consumidores más informados, que buscan lo que quieren saber y no se conforman con lo que se les presenta. El mundo también parece más pequeño ahora, con un comercio globalizado que permite comprar y recibir un producto en cualquier parte del mundo en pocos días. ¿Qué significa esto para los minoristas? 

Los consumidores tienen ahora una oferta casi infinita de productos, precios y servicios a su disposición. La facilidad para cambiar de minorista y de marca expone la fidelidad como un asunto frágil. No basta con satisfacer la demanda, hay que ir más allá y crear propuestas de valor realmente diferenciadoras y adaptadas a cada nicho. En los últimos meses, el 75% de los consumidores ha probado algo nuevo, ya sea un minorista, una marca o un servicio, y la mayoría quiere repetirlo. 

Para muchos consumidores, la adopción de herramientas digitales en el comercio minorista fue la gran nueva experiencia. Su desarrollo fue muy acelerado en 2020, con un crecimiento en sólo 3 meses equivalente a lo que cabría esperar en 5 años. Esta aceleración fue transversal a todas las categorías, y más promovida por los millenials y la generación X. Se estima que la compra a través de herramientas digitales seguirá creciendo en un 169% el año que viene, con una fuerte apuesta por servicios como la entrega a domicilio, los puntos de recogida o self-checkout. 

Los minoristas han respondido a la curiosidad de los consumidores con nuevas tecnologías, aplicaciones y plataformas para satisfacer sus expectativas. El escaso margen de tiempo para innovar, desarrollar y adaptar significaba que no todo funcionaba en armonía desde el punto de vista de la experiencia de compra. Las palabras «sin fricción» o «fluidez» adquirieron una nueva importancia. Los clientes han experimentado y adoptado nuevos comportamientos, y esperan que los retailers los integren sin problemas en el proceso de compra. 

La integración de lo digital en la tienda 

Las tiendas físicas representan ahora un lugar al que los consumidores recurren para vivir una experiencia de compra completa y sensorial, que debe complementarse con las herramientas digitales disponibles. El 52% de los consumidores compran online y en tienda, y se espera que esta cifra alcance el 78% en los próximos años. El cliente que va a la tienda ya ha buscado los productos que le interesan en la web, ha creado su lista de la compra en la app, ha consultado sus descuentos personalizados o incluso ha comprado y ha venido a recoger. Los canales de compra ya no existen por sí solos, ahora son complementarios y, por tanto, deben funcionar como un ecosistema sin fricciones. 

Un ejemplo de armonía perfecta son las tiendas Amazon go, donde los consumidores escanean su código de identificación, eligen los productos que quieren y salen de la tienda. A continuación, reciben un recibo electrónico y el precio de la compra se carga en su cuenta. Es una experiencia realmente perfecta.  

Sin embargo, no se espera que todos los minoristas implementen una operación 100% digital. Lo que se espera es que puedan integrar perfectamente las herramientas digitales en la tienda, ofreciendo la experiencia de compra «fígital». El primer instinto sería dedicar más recursos y espacios para sostener los diferentes servicios. Para cada nueva tecnología/servicio, se establecen los requisitos necesarios para apoyar la operación y se asignan recursos a los almacenes. Sin embargo, este análisis individual de cada servicio da lugar a la creación de silos operativos que, por un lado, hacen que la experiencia del cliente sea más compleja y menos agradable y, por otro, aumentan los costes operativos.  

El “fígital” y la experiencia de compra

Lo que permite integrar los distintos servicios para crear una experiencia excepcional para cualquier cliente y comprender que con cada nuevo servicio que se añade, se crean una o más experiencias del cliente, y tienen que coexistir en el mismo espacio. En una tienda, no solo está el cliente que entra, recorre los pasillos, elige y compra; también está el cliente que ya tiene la lista de artículos que necesita, los recoge y paga en la app; el cliente que hace un pedido online para recogerlo en la tienda; el cliente que elige los productos y solicita la entrega a domicilio… Todos estos clientes están simultáneamente en la tienda, y sus experiencias seguramente se cruzarán. 

Un análisis conjunto de las diferentes experiencias permite no sólo identificar las oportunidades de mejora de cada servicio por separado, sino también comprender en qué momentos se encuentran los diferentes clientes, qué recursos comparten y dónde pueden estar los obstáculos para una experiencia excelente. Así es posible identificar sinergias que eliminen costes de recursos adicionales y reorganizar los equipos para ofrecer una experiencia más rica y satisfactoria al cliente. Las sinergias pueden implicar la reorganización de la distribución, el dimensionado del equipo en función de la demanda de cada servicio o la comunicación y formación en nuevos servicios. De este modo, será posible crear un flujo en la jornada del cliente, para lograr el proceso fluido tan deseado. 

El estudio de las diferentes experiencias debe acompañar al desarrollo de los servicios/tecnologías, involucrando a los equipos de marketing, operaciones y tecnología. Esto nos permitirá iterar hasta encontrar una solución viable para todas las partes, y eliminará las fricciones en el momento de la implementación y la puesta en marcha en las tiendas. 

El desarrollo de nuevas tecnologías de soporte de ventas no dicta por sí mismo el éxito de un minorista en su transformación digital. Sólo los minoristas capaces de integrar cada tecnología en su funcionamiento preexistente podrán aprovechar el potencial de los nuevos servicios. El cliente no busca el mayor número de servicios posible, sino la combinación de servicios más sencilla, rápida y fluida. 

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