La importancia de la experiencia del cliente (CX) en B2B

Ventaja competitiva de las empresas que han invertido recientemente en digital

En el entorno empresarial actual, las empresas están adaptando sus estrategias de cliente para mantenerse competitivas. La evolución de la transformación digital ha provocado un cambio en las empresas. Este cambio se puede definir por una mayor receptividad para adoptar nuevas tecnologías, metodologías y enfoques. Las empresas están poniendo un mayor énfasis en mejorar la experiencia del cliente B2B (CX) para satisfacer las crecientes expectativas de sus clientes.

Las tendencias recientes muestran que los clientes B2B ahora esperan interacciones personalizadas y fluidas como las que se encuentran en los entornos B2C, lo que contrasta con la antigua creencia de la industria B2B. Las empresas que han invertido proactivamente en tecnologías digitales están ahora en una mejor posición para proporcionar una CX excepcional, lo que les proporciona una ventaja competitiva. Esta ventaja competitiva puede traducirse en mayores tasas de conversión, diferenciación/notoriedad de marca y, lo que es más importante, en insights basados en datos.

A medida que avanza la tecnología, el estándar para las experiencias de cliente se ha elevado significativamente. El concepto de superar las expectativas debe ser comprendido por todos los players del mercado, de lo contrario puede dar lugar a un resultado negativo insostenible para la empresa. Los clientes B2B modernos no sólo esperan, sino que exigen servicios eficientes y personalizados en todos los puntos de contacto de su proceso de compra. Las empresas que comprenden y se anticipan a estas necesidades están beneficiando, ya que ofrecen soluciones que mejoran la satisfacción y la retención de los clientes.

Las empresas que se equipan con herramientas digitales avanzadas pueden proporcionar funciones como pedidos con un solo clic, seguimiento de pedidos en tiempo real y recomendaciones personalizadas. Estas capacidades y complementos mejoran la experiencia del cliente B2B y generan un crecimiento significativo en las ventas. Por ejemplo, las empresas que han priorizado la CX digital están experimentando mayores tasas de participación y satisfacción.

La experiencia del cliente (CX) en B2B

La afirmación de que los clientes B2B también son personas puede parecer demasiado evidente. Sin embargo, hay pocas páginas web B2B en las que encontremos una CX al nivel de las que hay disponibles para los consumidores, es decir, que simplifiquen las transacciones, que profundicen en la relación con los clientes y que exploren el potencial de generar más ventas, a través de cross o up-sell, o que ofrezcan pedidos one-click, seguimiento de pedidos, recomendaciones o promociones basadas en comportamientos de compra anteriores.

Se ha observado que las empresas B2B pocas veces presentan un enfoque global y transversal de los servicios que les permita comprender los imperativos y objetivos del cliente.

Muchas empresas, a pesar de hacerlo muy bien en ciertas interacciones específicas con los clientes, fallan, sin embargo, en la interpretación y la atención dedicadas a evaluar toda la jornada en una CX extendida más allá del momento de cierre de la transacción. En otras palabras, al no observar la experiencia de cliente integrada de los diferentes puntos de contacto y canales que pueden servir al cliente a lo largo del tiempo, también olvidan que proporcionar más puntos de contacto añade complejidad a la gestión integrada de la experiencia.

Un entorno para el desarrollo de CX

La imagen ilustra el proceso de desarrollo de la experiencia de compra en cinco etapas: el diseño integral de la CX y de las jornadas del cliente, la medición de la satisfacción del cliente a lo largo de las diferentes jornadas y puntos de contacto, la alineación de las estructuras bajo una misma visión de la CX, la voz del cliente y la respuesta en tiempo real a las reclamaciones, la generación de insights sobre las necesidades del cliente que provocan la mejora de la propuesta de valor, la evaluación del retorno de la inversión en la mejora de la CX y el compromiso con su desarrollo continuo.

Para tener éxito, las empresas B2B deben abordar la CX de forma integral. Tienen que personalizar la jornada digital y el proceso de venta online adoptando soluciones tecnológicas y modelos de negocio más enfocados al cliente.

Las empresas B2B que prestan un mejor servicio al cliente comprenden cómo la alineación de las funciones de marketing, ventas, desarrollo de productos, IT y otras determina y es fundamental para la construcción de una CX diferenciadora y creadora de valor.

CX – Ventaja competitiva ¡que hay que aprovechar ahora!

Según Gandhi et al (2019, «Why Customer Experience Matters for B2B», MIT Sloan Management Review), se destaca que, aunque las mejores experiencias omnicanal se traducen en más ventas, esta lógica se ha descuidado en las empresas B2B.

Por su parte, FORRESTER estima que, para 2023, cerca del 17% de las ventas B2B en EE.UU. se realizarán mediante canales digitales, y que éstos seguirán creciendo significativamente en los próximos años. Las plataformas digitales están sustituyendo a las formas tradicionales de vender, cara a cara o por teléfono, con el potencial de aprovechar las ventajas derivadas de las estrategias omnicanal y captar una mayor cuota de mercado.

En los mercados más competitivos, las empresas que ofrezcan a los clientes una CX digital sencilla y optimizada podrán capitalizar esa inversión en el crecimiento de las ventas. Los clientes B2B han comprobado el resultado de estas posibilidades en los mercados de consumo y ahora esperan una transformación similar en la jornada de negocios B2B.

A largo plazo, las capacidades superiores de una CX digital y de autoservicio transformarán la dinámica de los mercados B2B y permitirán servir de forma beneficiosa a los clientes de bajo volumen o menos frecuentes. Al facilitar a los clientes la comunicación de sus necesidades y la realización de pedidos, la digitalización transforma el modelo de Push del vendedor a Pull del cliente, creando nuevas oportunidades para crear valor.

La ventaja la tendrán las empresas que puedan ofrecer una experiencia de compra que se ajuste a las expectativas de sus clientes: personalizada, fluida y con un servicio digital enfocado a las personas. Desde el aumento de la fidelidad de los clientes hasta la reducción de las ineficiencias y la mejora de la alineación, hay muchos factores que demuestran la rentabilidad de la inversión en una CX diferenciada.

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