Embudo de ventas alineado con el viaje de compra del cliente

El embudo del viaje de compra es una herramienta esencial para cualquier equipo de ventas. La estructura del embudo se basa en el viaje que sigue un cliente hasta cerrar una compra con la empresa y ayuda a los equipos de ventas a alinear sus actividades con las necesidades del cliente en cada momento. La gestión del embudo, también llamada gestión del pipeline, incluye la gestión de todas las oportunidades de negocio de una empresa en los distintos estados y permite analizar el potencial de ventas, la velocidad de cierre, el número de oportunidades, las tasas de éxito y la probabilidad de alcanzar o superar el objetivo de ventas definido para un periodo determinado.

Evolución del embudo de ventas al embudo del viaje de compra

En los últimos años se ha observado una evolución en la forma en que las empresas gestionan las actividades de venta. El embudo tradicional, basado en el proceso de venta, ponía al cliente en segundo plano. Y ahora, al pasar a enfocarse en el cliente, el embudo ha tenido que evolucionar hacia un basado en el viaje de compra del cliente, haciendo que las ventas se adapten a las necesidades reales del cliente. Si el embudo se basa en el proceso de compra, es más fácil comprender en qué punto se encuentra el cliente en relación con la decisión de compra:

• ¿Quién interviene y cuál es su papel en el proceso de compra?

• ¿Quién es más influyente? ¿Quién tiene más autoridad?

• ¿Cuál es el momento de la decisión?

• ¿Cuáles son las motivaciones de las personas involucradas?

• ¿Cuál es el importe disponible para la compra?

• ¿Cuáles son los criterios para decidir una solución?

En un proceso de venta tradicional, las fases de la venta están definidas, el enfoque está en las actividades del vendedor y los pasos del proceso son las actividades del vendedor. En otras palabras, es un proceso menos eficaz porque no refleja la perspectiva del responsable de la toma de decisiones. En un embudo basado en el viaje de compra del cliente, se definen las etapas de compra del cliente, se enfoca en el compromiso del cliente y hay conciencia de que las actividades de los vendedores tienen que estar alineadas con el proceso de compra del cliente para darle el mejor soporte.

¿Cuáles son los objetivos de un Embudo del Ciclo de Compra?

Los principales objetivos de la implementación de un Embudo del Ciclo de Compra son:

Dar soporte de la mejor manera posible al viaje de compra del cliente potencial hasta el cierre, alineando el proceso de ventas con el proceso de compra del cliente y definiendo un estándar para cada fase del embudo

Definir las herramientas que hay que utilizar en cada fase del viaje de compra del cliente para que el contacto con los clientes sea coherente

Conocer cómo avanza cada oportunidad, definiendo las principales etapas que comprueban si se ha completado una fase de la compra y actuar siempre que el proceso dure más de lo previsto

Permite conocer en todo momento y con precisión cuál es la capacidad del embudo para cerrar nuevos negocios con el fin de alcanzar el objetivo de ventas definido para un periodo determinado

Permite conocer la tasa de éxito de todas las regiones, territorios, equipos y vendedores

Disponer siempre de indicadores para anticiparse a los problemas, actuar de forma proactiva y mejorar continuamente

Potenciar la capacidad de formación sobre el recorrido de compra del cliente y también de proporcionar formación de forma estructurada para la mejora continua de las competencias de los vendedores y los líderes

Estructura del embudo del ciclo de compra

Un embudo basado en el proceso de compra se estructura en diferentes etapas, que corresponden a las fases por las que pasa el cliente durante su viaje. Ejemplo de estructura de un embudo:

Antes del embudo

En esta fase es importante conocer la empresa y descubrir qué necesidades y problemas existen en la organización. Es necesario encontrar a alguien que ya haya identificado un problema o ayudar a otra persona a identificar un problema/necesidad. Conocer bien la situación de la empresa y del mercado te ayuda a encontrar los problemas y a comprenderlos mejor y más rápidamente.

Ejemplo de preguntas que hacer al cliente potencial en esta fase:

¿Puedes explicarme qué es este sistema y cómo lo utilizan?

¿Cómo influye esta parte del negocio en este otro departamento?

¿Puedes describirme los procesos que utilizan y la eficacia que crees que tienen?

¿Las competencias actuales necesarias son suficientes para tener éxito en la dirección que quieres seguir?

¿Cuáles son los objetivos a corto plazo? ¿Cuáles son los principales indicadores que utilizas para seguir el progreso hacia estos objetivos? ¿Son objetivos desafiantes o conservadores?

¿Qué tipo de obstáculos has identificado para lograr los objetivos?

Tras comprender la situación actual, debes demostrar cómo podría ser la visión de un futuro mejor y compartir algunas mejores prácticas relacionadas con el problema del cliente.

El cliente reconoce el problema

En esta fase, es necesario aprender todo lo posible sobre la necesidad.

Algunos ejemplos de preguntas:

¿Desde cuándo existe el problema?

¿Cómo ha evolucionado?

¿Tienen todos la misma visión del problema?

¿Quién no ve el problema? ¿Cuál es la influencia de esta(s) persona(s) en la organización?

¿Se ha hecho algo para intentar solucionar el problema? ¿Ha sido eficaz? ¿Cuál es la razón por la que no se ha hecho nada para intentar solucionarlo?

¿A quién afecta el problema? ¿Y en qué medida?

También es en esta fase cuando el vendedor debe comprender cuál es el beneficio personal al solucionar el problema y generar confianza y credibilidad.

El cliente define el impacto del problema en el negocio

La prueba tangible de que el cliente está en esta fase es oírle hablar del valor en euros que le está costando este problema.

Un problema que cuesta dinero a la empresa llama la atención y casi siempre es más fácil justificar el gasto de tiempo y dinero en resolverlo, que en problemas que no lo hacen. El cliente debe disponer de información suficiente para justificar su compromiso con la inversión. Es necesario saber cuánto le cuesta el problema al cliente.

Ejemplos de preguntas a formular:

¿Cuál es el coste del problema para el negocio? ¿Es aceptable? ¿A quién no le parece aceptable en la organización?

¿Cómo puedes averiguar un poco más sobre el problema para poder cuantificarlo?

El objetivo es ayudar al cliente a medir el impacto del problema en el negocio y, así, conocer mejor sus necesidades.

El cliente se compromete con la inversión

En esta fase, el cliente, a través de la persona autorizada para decidir sobre la inversión, debe considera hacer un cambio real: «Sabemos que hay un problema que afecta al negocio, sabemos que solucionarlo supone una inversión y estamos dispuestos a hacerlo». En otras palabras, la prueba tangible, es oír a la persona que puede autorizar la inversión para solucionar el problema y autorizarlo.

Pero a veces, no es tan obvio, ni tan fácil, llegar a esa persona u obtener esa información. Si el cliente ha comprometido la financiación, pero los directivos quieren saber más sobre el verdadero coste del problema o las consecuencias de no hacer nada, el vendedor debe proponerse ayudar a la empresa a comprender mejor su situación para que puedan tomar mejores decisiones sobre qué hacer.

El vendedor debe estar disponible para trabajar con el equipo del cliente para reunir la información adecuada y seguir ayudándole a ver qué debe contener la solución.

El siguiente paso es identificar los criterios que componen el conjunto de necesidades y requisitos.

El cliente define los criterios de decisión

En esta fase, el vendedor debe buscar pruebas de lo que pretende el cliente, es decir, las necesidades y requisitos específicos acordados por el cliente. Es posible que exista un documento de requisitos que pueda compartirse. Puede haber un Request For Proposal (RFP).

Si solo en esta fase se entra en la venta, es probable que haya ocurrido una de las siguientes cosas:

Alguna empresa de la competencia ayudó al cliente a escribir la RFP;

O el cliente utilizó sus propios esfuerzos para determinar por sí mismo lo que necesita y cómo evaluará la solución.

En cualquiera de estas dos situaciones, no se está en una posición favorable. Lo ideal es que, siempre que sea posible, se ayude al cliente a definir los requisitos y los criterios de evaluación.

Ejemplo del enfoque que se debe adoptar si acabas de iniciar el proceso:

Le agradecemos que nos haya invitado a presentarle una propuesta para que podamos ayudarle a alcanzar sus objetivos. Ya que no formamos parte del reconocimiento del problema, sus consecuencias y la elaboración de la RFP, sería importante reunirnos con las personas que contribuyeron a la RFP y comprender qué es importante para ellas y por qué. ¿Sería posible organizar una reunión?

Si el cliente no permite organizar estas reuniones, se deberá analizar si tiene sentido presentar una propuesta.

El cliente evalúa alternativas de solución

La prueba tangible en esta fase, suele ser el cierre del proceso de RFP. El enfoque para el cliente es evaluar lo que tiene ante sí y la forma en que se entrega la propuesta es muy importante.

Una propuesta es una respuesta formal a un conjunto definido de necesidades o criterios. Con la propuesta decimos cómo responderemos a las necesidades identificadas. Una propuesta debe considerarse como otra forma más de diálogo entre la empresa y el cliente, pero no como el final de la venta.

Se puede utilizar la propuesta para promover el diálogo y ayudar al cliente a acercarse a la solución. No se debe enviar una propuesta y esperar que se venda por sí sola. Se tendrá que presentar y discutir con el cliente y, para que la propuesta tenga el impacto adecuado, se necesita que las personas adecuadas estén en la presentación de la propuesta.

El cliente selecciona la solución del proveedor

La prueba tangible es, normalmente, que el cliente rechace cualquier reunión y diálogo tras la entrega y presentación de la propuesta.

El cliente ha visto lo que tenía que ver y ahora le toca a él tomar una decisión. En la mayoría de las empresas, una vez alcanzada esta fase no hay mucho que hacer. La solución está presentada y esperamos que se haya establecido una relación sólida entre las necesidades del cliente y la solución presentada.

En esta fase se trata más bien de lo que no se debe hacer. Es una tentación llamar, enviar correos electrónicos y preguntar durante este periodo, pero es importante ser paciente y evitar ser demasiado insistente para no perjudicar el proceso de toma de decisiones del cliente.

Lo ideal es que tengas un contacto dentro de la empresa al que puedas llamar para saber si ya se ha tomado alguna decisión.

Negocio concluido

En esta fase, el cliente se compromete por contrato. Es importante que este punto señale el final de la venta.

En algunas situaciones, sigue siendo necesario que los vendedores realicen algún tipo de seguimiento, como garantizar la entrega de productos o servicios, u otro tipo de tareas, pero en realidad, el proceso de cierre de la venta termina aquí.

¿Cómo implementar el embudo del ciclo de compra?

Los principales pasos del proceso de implementación de un embudo basado en el proceso de compra son

:

Diseño de la visión y ámbito

Tener una visión para el equipo de ventas, muestra que la empresa es algo más que solo productos y servicios.

Una visión te ayuda a decidir:

la forma de hacer negocios

las competencias y la formación necesarias

las inversiones en personas, procesos y tecnología y cómo medir el impacto que todo ello tiene en el negocio.

Una vez definida la visión, es más fácil establecer los objetivos tangibles necesarios para hacerla realidad.

Vender al equipo la idea de que el embudo del ciclo de compra es la mejor forma de alcanzar sistemáticamente los objetivos de ventas hará que el equipo esté más dispuesto a aceptar la visión y a comprometerse.

En cuanto al ámbito, hay que definir qué embudos desarrollar considerando cómo se gestiona el negocio (por geografía, por unidad de negocio, por producto, o una combinación de éstos). Para algunos tipos de empresas puede haber un solo embudo.

Definición de objetivos

Muchos equipos de ventas no tienen una visión definida, pero la mayoría tienen objetivos de ventas bien definidos. Generalmente, lo que falla es la relación entre el proceso y los objetivos de venta. El embudo del ciclo de compra puede considerarse como este vínculo entre proceso y objetivos.

El embudo permite a la organización:

Saber en cualquier momento del año cuál es la probabilidad de alcanzar el objetivo previsto

Ser capaz de cambiar rápidamente las estrategias de venta si el embudo no alcanza el objetivo previsto

Saber si se está sobrepasando el objetivo y predecir si la empresa será capaz de satisfacer la demanda

Saber si el embudo depende de unos pocos clientes y si es necesario diversificar para disminuir el riesgo

Diseño y creación del embudo

Un embudo de definido por el proceso de compra del cliente es la descripción precisa de lo que debe pasar en las actividades de venta. El proceso de diseño del embudo del viaje de compra permite obtener información valiosa sobre el enfoque y el entorno de ventas.

Una buena gestión del pipeline empieza en el diseño del ciclo de compra. El ciclo es diferente de una empresa a otra, tanto en duración como en las etapas que lo componen. Cuanto más largo es el ciclo de compra, mayor es la importancia de tener un embudo y hacer una buena gestión.

El embudo debe estar en un lugar específico, físico o digital, como un archivo Excel o CRM. Cada vendedor debe poder incluir una oportunidad en el embudo y actualizar su estado en cualquier momento y de forma autónoma. El embudo debe estar siempre disponible para su consulta, así como los indicadores asociados.

Las plataformas CRM facilitan el proceso de gestión del embudo, permitiendo que todos los datos e indicadores estén centralizados, actualizados y siempre disponibles para todos los equipos.

Definición de estándares de utilización y formación

Implementar un proceso de gestión del embudo, significa cambiar paradigmas y adoptar nuevos hábitos. Cuanto más estandarizado está el proceso, más fácil es que las personas entiendan las expectativas sobre cómo debe utilizarse.

La definición de estándares de utilización incluye la selección de los indicadores del embudo y de las reuniones para su seguimiento.

Buenos indicadores aportan datos útiles para analizar y gestionar la empresa. Muchos informes de ventas tradicionales tienen una utilización limitada para la gestión de ventas porque son indicadores sobre el pasado. Para gestionar el negocio, es necesario disponer de dashboards del embudo del viaje de compra, con los indicadores más importantes y que permitan hacer una gestión proactiva, es decir, que también consideren el futuro. Los indicadores deben permitir ver rápidamente la capacidad del embudo para alcanzar el objetivo definido.

Una vez establecidos los indicadores, es necesario estandarizar las reuniones. Es necesario mantener un diálogo adecuado sobre las oportunidades de venta. Es importante disponer de un tiempo programado para discutir los prospects del embudo, analizar dónde están las oportunidades en el proceso de compra del cliente y crear estrategias de ventas para hacer avanzar las oportunidades a las siguientes fases.

En este paso también es necesario definir los estándares para actualizar el embudo.

Implementación de Reuniones One to One

Una reunión One to One (O2O) es una reunión estructurada e individual sobre el embudo y no debe tardar más de una hora. Estas reuniones deben realizarse en los distintos niveles existentes en el equipo de ventas, por ejemplo, el director de ventas con cada uno de sus líderes de equipo y el líder de equipo con cada uno de sus vendedores.

Estas reuniones deben:

Realizarse a través de un proceso de coaching, dando otra perspectiva al líder del equipo / vendedor y desafiándoles a hacer las preguntas difíciles;

Tener un plan de acción por vendedor y por líder de equipo para seguir el embudo;

Tener un plan de desarrollo de competencias por vendedor y por líder de equipo

El objetivo es que los equipos dejen de ser reactivos y pasen a ser proactivos, anticipándose a posibles problemas y definiendo estrategias para evitarlos. Tienes que enfocar a los vendedores donde añaden valor: en la venta.

La pregunta más importante que el vendedor debe hacer varias veces a lo largo del año es: «¿Cuál es la capacidad actual del embudo para cerrar suficientes ventas para alcanzar el objetivo del año?».

Estas reuniones deben ser sesiones de coaching, que se definen como un diálogo entre el profesional y la persona que lo recibe para encontrar soluciones para su crecimiento.

El coaching permite desarrollar la relación entre el rendimiento actual y el rendimiento esperado, y es un medio para desarrollar nuevas ideas y planes de acción.

En estas sesiones, es un error sobrecargar a los vendedores con páginas y páginas de comentarios. Intentar desarrollar a un vendedor simultáneamente en varias competencias hace que no desarrolle ninguna. Se debe identificar la competencia que tenga mayor impacto en el rendimiento del vendedor, y personalizar un plan de coaching en torno al desarrollo de esa competencia.

Los líderes de los equipos de ventas deben utilizar métricas para diagnosticar qué competencia desarrollar.

Medir la eficacia del embudo

Una gran parte de la premisa para lograr competencias disruptivas en el embudo es tener un objetivo de ventas. Generalmente los objetivos de ventas son anuales, por lo que es probable que durante una época del año haya dos embudos en paralelo.

El proceso de implementación del embudo solo se completa cuando se mide su eficacia. Es necesario medir la evolución de los indicadores a lo largo del tiempo y comprender si los esfuerzos de gestión del embudo están produciendo resultados y qué áreas necesitan más atención.

Métricas del embudo

Las mejores prácticas del embudo exigen actualizaciones constantes de las oportunidades por parte de los vendedores; de lo contrario, las previsiones y las métricas de ventas no son fiables.

Las métricas del embudo deben basarse en la duración del proceso de venta y en las tasas específicas de cierre (conversión) necesarias para generar ventas. La limpieza de las oportunidades es importante para las métricas del embudo. Si hay rigor en la eliminación de las oportunidades perdidas, el embudo no se sobredimensiona.

Principales indicadores del embudo:

Ingresos Viables Totales (IVT) = Valor de todas las oportunidades viables en el embudo (€). Una oportunidad de venta se convierte en viable cuando pasa al estado «Comprometer inversión». Es un estado significativo en el proceso de compra del cliente. Significa viable, suficientemente desarrollada. Significa que lo más probable es que el cliente compre, a nosotros o a un competidor.

GAP = Objetivo de ventas (€) – Año de ventas hasta la fecha (€)

Factor del embudo = RVT / GAP. El Valor Ideal del Factor del Embudo varía de una empresa a otra, porque depende de la tasa de cierre del embudo, es decir, de la capacidad de convertir las oportunidades en ventas.

Además de estos indicadores, existen otros, como los que miden el leadtime de compra, las tasas de conversión, etc.

Conclusión

Más que un lugar donde registrar prospects, el embudo del viaje de compra debe ser una herramienta estratégica para la empresa, ya que permite al equipo saber exactamente cuál es el siguiente paso a dar en la relación con un prospects y contribuye a la identificación y priorización de los clientes con mayor potencial de compra. También facilita el seguimiento de todos los prospects de la empresa, evitando que algunos queden olvidados o no sean objeto de un seguimiento eficaz a lo largo del viaje de compra.

El embudo del viaje de compra permite ofrecer la información adecuada en el momento adecuado al cliente potencial, aumentando su relevancia y, en consecuencia, la probabilidad de vender más. Con una buena gestión del embudo de compra, es posible aumentar la productividad de los equipos de ventas, reducir el leadtime del ciclo de ventas, eliminar los cuellos de botella, mejorar continuamente el proceso, reaccionar proactivamente y aumentar las ventas.

Cuando el embudo del ciclo de compra se utiliza junto con otras técnicas, como Value Selling, los enfoques de Eliminación de Desperdicios y un buen método de Planificación del Trabajo, las ganancias pueden ser enormes.