Numa conjuntura marcada por fortes transformações no setor da energia e pela crescente pressão competitiva, uma empresa multinacional do setor energético enfrentou uma significativa perda de quota de mercado nas suas estações de serviço.

Para reverter esta tendência, foi delineado um plano Strat to Action, que visava reforçar o foco no cliente e promover uma cultura de melhoria contínua em larga escala.

A empresa e o seu compromisso com soluções energéticas sustentáveis

A empresa em questão atua no setor da energia, com presença em nove países e três continentes, e tem como missão melhorar a vida das pessoas, através do fornecimento de soluções energéticas. Aposta num crescimento sustentável ao longo da cadeia de valor da energia, priorizando soluções eficientes e sustentáveis que promovem o bem-estar social.

A empresa apoia o acesso à energia e defende a eficiência energética como motores fundamentais para o desenvolvimento. Num setor fortemente condicionado por fatores económicos e geopolíticos, que originam oscilações de preços e perturbações nas cadeias de abastecimento, a empresa mantém-se fiel ao seu compromisso com a criação de valor sustentável e com a descarbonização, demonstrando assim o seu forte compromisso ESG.

A sua estratégia baseia-se no equilíbrio entre o investimento em soluções de baixo carbono e a garantia de uma energia acessível e segura.

Perda de quota de mercado e rentabilidade

Entre 2011 e 2016, a empresa enfrentou uma acentuada perda de quota de mercado, impulsionada pelo crescimento do segmento de baixo custo.

Esta tendência teve consequências significativas a vários níveis:

• 2015: a perda de quota e de rentabilidade agravou-se, resultando num forte desânimo nas equipas;
• 2016: identificou-se a ausência de um foco estratégico nítido e a existência de deficiências graves na implementação de medidas;
• 2017: foi lançado o plano Strat to Action, acompanhado pela criação de um Project Management Office (PMO), marcando o início da transformação organizacional.

Figura 1 – Tendência de perda de quota de mercado

Medidas para o aumento da rentabilidade

Perante este cenário, a empresa implementou um plano estratégico com foco na centralidade no cliente, com o objetivo de reverter a tendência negativa e garantir um crescimento sustentável. A abordagem seguiu os seguintes eixos principais: 

Foco no cliente

Foi desenvolvido um programa robusto de centralidade no cliente, assente em:

• Segmentação do mercado;
• Melhoria do serviço;
• Eliminação de pain points.

Implementação de um Hoshin disruptivo e seguimento

A estratégia foi desdobrada num Hoshin disruptivo, que contemplava:

• 28 projetos distribuídos por 5 iniciativas estratégicas;
• Seguimento do Hoshin com um processo de contramedidas;
• Formação sobre metodologias e processos de PMO.

Figura 2 – Matriz X para aumento da rentabilidade

Crescimento sustentado e recuperação económica

A transformação estratégica proporcionada pelo plano Strat to Action produziu impactos significativos a vários níveis:

• As iniciativas de melhoria implementadas contribuíram para um impacto financeiro de 10M€ no EBITDA em apenas 8 meses (janeiro-agosto 2018);
• A cultura de melhoria contínua foi implementada com sucesso em 300 estações de serviço;
• O EBITDA registou um aumento de 9 M€ já no ano de 2019, impulsionado pela melhoria da experiência do cliente e pela eficiência operacional das estações de serviço.

Figura 3 – Aumento sustentado e recuperação económica

A implementação do plano Strat to Action revelou-se decisiva para a recuperação sustentada da quota de mercado e da rentabilidade nas estações de serviço. A aposta numa cultura de melhoria contínua e no reforço da centralidade no cliente permitiu um aumento sustentado do EBITDA.

Este caso de estudo demonstra que, mesmo em contextos adversos, uma estratégia bem definida e executada com disciplina pode traduzir-se em resultados disruptivos.

Respeitamos os acordos de confidencialidade dos nossos clientes. Embora tenhamos alterado ou omitido nomes, os resultados são reais.