Mais leads e conversões no setor da construção sustentável

Num setor cada vez mais orientado para a sustentabilidade e a inovação, a construção em madeira surge como uma alternativa competitiva e ecológica às soluções tradicionais.

Neste caso de estudo, a empresa em questão procurava otimizar os seus processos comerciais e reforçar a partilha de conhecimento interno para sustentar o crescimento e a eficiência das suas operações.

A empresa e a sua aposta na construção sustentável

A empresa em questão é especializada na construção sustentável em madeira, oferecendo soluções modulares e personalizadas para projetos residenciais e comerciais. Sediada em Portugal, dispõe de uma unidade de produção e logística equipada com tecnologia avançada, dedicada à produção de estruturas em madeira lamelada e painéis com estrutura de madeira.

Com uma forte orientação para a inovação e a sustentabilidade tem procurado consolidar a sua presença no mercado europeu, reforçando a eficiência dos seus processos comerciais e a capacidade de converter oportunidades em negócios de valor acrescentado.

Impulsionar o crescimento e a conversão comercial

Num contexto de expansão do setor da construção sustentável, a empresa enfrentava o desafio de melhorar a sua taxa de conversão e aumentar o número de leads qualificadas, otimizando simultaneamente a partilha de conhecimento entre as equipas.

Entre os principais desafios levantados destacavam-se:

• Como garantir que apenas são apresentadas propostas vencedoras?
• Como gerar mais leads com menor investimento?
• Como estruturar e partilhar eficazmente o conhecimento interno para potenciar resultados comerciais?

As causas identificadas variavam entre aspetos técnicos, de comunicação e estratégicos, que limitavam a competitividade das propostas e a eficácia das equipas comerciais.

Principais obstáculos e como foram superados

Para responder aos seus objetivos de crescimento e de consolidação no mercado, a empresa iniciou uma análise aprofundada dos seus processos, identificando os principais desafios que limitavam a eficiência e a conversão de oportunidades, nomeadamente:

Aumentar a conversão

Um dos principais desafios identificados estava relacionado com a capacidade da empresa em converter oportunidades em projetos efetivos. Apesar de existir um volume considerável de propostas, a taxa de sucesso encontrava-se abaixo do esperado, evidenciando a necessidade de compreender as causas da perda de oportunidades de negócio e de reforçar a competitividade das propostas apresentadas.

A análise das propostas não concretizadas revelou as seguintes razões:

• 35% devido a preços não competitivos;
• 28% por diferenças técnicas nas soluções propostas;
• 18% resultaram de um cancelamento do investimento;
• 11% por relação prévia com concorrentes;
• 8% devido ao lead time de execução.

Além disso, nos projetos residenciais em madeira de grande escala, a falta de um portefólio sólido e de experiência comprovada condicionou a decisão dos clientes, que privilegiaram concorrentes com histórico semelhante.

Soluções implementadas para o aumento da conversão

Para responder às causas identificadas e aumentar a taxa de sucesso das propostas, foram desenhadas e aplicadas várias medidas focadas na priorização de oportunidades e na melhoria da comunicação com o cliente, tais como:

• Criação de um sistema de lead scoring para priorizar oportunidades e otimizar a alocação de tempo da equipa comercial;

Figura 1 – Exemplo de sistema para lead scoring

• Desenho de um funil de vendas para acompanhamento de oportunidades e coaching sobre os próximos passos;
• Melhoria da identificação das necessidades do cliente através de normas claras de comunicação entre as equipas de vendas, os departamentos internos e os clientes.

Gerar mais leads

Verificou-se a ausência de um processo normalizado para o início de contacto com novos prospects, com perfis de LinkedIn desatualizados, ausência de estratégia de conteúdos (como newsletters, artigos e casos de estudo) e pouca disciplina no registo de atividades no CRM (Customer Relationship Management).

A prospeção não seguia uma cadência estruturada e os modelos de divulgação de venda não eram atualizados com base nos resultados obtidos. A falta de colaboração sistemática entre a equipa de marketing e vendas dificultava a afinação das ferramentas de prospeção e o alinhamento dos objetivos.

Soluções implementadas para a obtenção de mais leads

Com o objetivo de profissionalizar e estruturar a abordagem comercial, foram implementadas ações destinadas a normalizar o processo de prospeção e a fortalecer a colaboração entre o marketing e as vendas, entre as quais é possível destacar:

• Definição de rotinas de contacto multicanal (chamadas, e-mails, redes sociais) adaptadas a cada pessoa;
• Introdução de loops de feedback regulares entre o marketing e vendas, garantindo a melhoria contínua da abordagem e das ferramentas de prospeção.
• Desenho e implementação de um processo de prospeção ativa, desde a identificação de targets até à marcação de reuniões introdutórias, com o apoio da ferramenta Apollo.

Figura 2 – Ferramenta Apollo

Estruturar e partilhar conhecimento

A ausência de uma estrutura formal de partilha de conhecimento dificultava a aprendizagem organizacional. As funções e responsabilidades das equipas para a devida atualização da documentação não estavam claramente definidas, os novos colaboradores tinham acesso limitado a materiais de onboarding e as plataformas de comunicação interna não eram usadas de forma eficaz.

O repositório de conhecimento apresentava falhas na pesquisa e na organização da informação (propostas passadas, casos de uso, etc.), e não existia uma cultura que incentivasse a partilha de boas práticas.

Soluções implementadas para a estruturação e partilha do conhecimento

Para garantir a disseminação eficaz da informação e o desenvolvimento contínuo das equipas, foram introduzidas soluções orientadas à gestão integrada do conhecimento e à capacitação comercial. As soluções implementadas foram as seguintes:

• Utilização do CRM para a gestão de oportunidades, tarefas e comunicação digital com clientes;
• Desenvolvimento de um modelo de Key Account Management (KAM) para documentar o conhecimento sobre grandes contas e definir planos de ação para o desenvolvimento de parcerias;

Figura 3 – Exemplo de um modelo de Key Account Management (KAM)

• Criação de uma biblioteca de casos de uso e FAQs, formação em gestão de objeções com role plays e melhoria da abordagem de coaching para o desenvolvimento das competências comerciais.

Resultados que comprovam o sucesso da implementação

A implementação destas iniciativas resultou em ganhos significativos no que toca à performance comercial e ao alinhamento interno:

• Aumento de 17% nas vendas;
• Aumento de 26% no valor do pipeline;
• Aumento de 15% na taxa de conversão.

Estes resultados refletem o impacto positivo da estruturação dos processos comerciais, da integração entre equipas e da utilização de ferramentas que permitem decisões mais informadas e eficazes.

Figura 4 – Resumo das soluções implementadas

Este caso de estudo demonstra como a combinação entre estratégia, estrutura e colaboração pode transformar o desempenho comercial. Ao alinhar processos, equipas e conhecimento, a empresa reforçou a sua competitividade no setor da construção sustentável e criou bases sólidas para um crescimento contínuo e orientado para o futuro.

Respeitamos os acordos de confidencialidade dos nossos clientes. Embora tenhamos alterado ou omitido nomes, os resultados são reais.