L’importance des programmes de fidélisation client

Les programmes de fidélisation sont souvent négligés comme levier de croissance pour les entreprises.

Dans leur effort pour acquérir de nouveaux clients, les entreprises peuvent oublier de réfléchir aux moyens de développer les relations avec leurs clients existants. Alors, les organisations doivent faire plus que de produire un excellent produit ou de fournir un service fiable : il est essentiel de transformer les clients en promoteurs et ambassadeurs de la marque.

Les programmes de fidélisation peuvent apporter une contribution très significative, en aidant à compenser la volonté constante des consommateurs d’essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits. Des études récentes montrent que les programmes de fidélisation performants peuvent augmenter le chiffre d’affaires de 15 à 25 % par an, grâce à une augmentation de la fréquence d’achat, du panier moyen, ou des deux.

Mettre en place un programme de fidélisation des clients représente donc un effort considérable pour toute entreprise, mais lorsqu’il est bien mené, il peut grandement contribuer à la croissance de l’activité.

Qu’est-ce que les programmes de fidélisation ?

Un programme de fidélisation est une stratégie structurée conçue pour inciter les clients à continuer d’effectuer des achats ou d’utiliser les services associés au programme. C’est une approche qui reconnaît et récompense les clients qui achètent ou interagissent régulièrement avec la marque.

Les programmes de fidélisation proposent des récompenses, des remises et d’autres incitations spéciales afin d’attirer et de fidéliser les clients.

Quels sont les objectifs d’un programme de fidélisation ?

L’objectif principal d’un programme de fidélisation, comme son nom l’indique, est de fidéliser le client. Un programme de fidélisation est un moyen économique de fidéliser les clients existants. Conserver un client coûte 3 à 10 fois moins cher qu’en acquérir un nouveau. Les objectifs suivants peuvent être identifiés pour les programmes de fidélisation :

• Renforcer l’engagement et créer des liens émotionnels entre le client et la marque sur le long terme, en tirant parti de cette relation de manière continue ;
• Éviter la perte de clients au profit de la concurrence, en montrant au client que nous valorisons la relation existante et que ce lien est en quelque sorte récompensé ;
• Augmenter le profit en augmentant le volume des ventes, tant en termes de quantité du même produit vendu qu’en termes de vente d’autres produits de l’entreprise (vente croisée), et en réduisant les coûts opérationnels.

Quels sont les avantages de la fidélisation des clients ?

Les programmes de fidélisation présentent de nombreux avantages pour les organisations. Les clients fidèles achètent plus souvent et leur panier moyen est généralement plus élevé que celui des clients occasionnels. D’autre part, ils recommandent la marque à d’autres personnes, ce qui génère un bouche-à-oreille gratuit et efficace. Enfin, les clients fidèles souhaitent interagir avec la marque dans les deux sens et finissent par fournir des informations utiles sur leurs comportements, ce qui aide l’entreprise à développer de nouveaux produits, services et offres.

Généralement, on peut affirmer que les clients fidèles :

• Sont moins sensibles au prix, ce qui les rend plus rentables ;
• Se concentrent davantage sur les bénéfices à long terme et restent plus longtemps au sein de l’organisation ;
• Réduisent les coûts d’acquisition et les coûts opérationnels de service au client, augmentant ainsi la marge pour l’entreprise ;
• Sont plus faciles à gérer car, en disposant d’une connaissance des clients, l’entreprise peut proposer une meilleure solution ;
• Tendent à recommander positivement l’entreprise ou la marque ;
• Sont moins sensibles aux offres et aux efforts de marketing des concurrents, permettant également de créer une barrière à l’entrée de nouveaux concurrents ;
• Sont davantage enclins à acheter d’autres types de produits de la marque.

Évolution des programmes de fidélisation

Lors de l’apparition des premiers programmes de fidélisation, ceux-ci constituaient clairement un point de différenciation vis-à-vis de la concurrence. À l’époque des cartes à tampons et de l’échange de points contre des bons de réduction, les programmes de fidélisation ont contribué à réduire le coût des remises. Cependant, lorsque tout le monde possédait une carte de fidélité, ce concept a perdu de son attrait.

L’ère suivante fut marquée par l’introduction de nouvelles idées et de nouveaux concepts dans les programmes. Des récompenses fondées sur les expériences et les partenariats sont apparues, ainsi que la collecte de données, la communication segmentée et l’adoption de diverses technologies sur les canaux physiques et numériques. Les programmes de fidélisation ont suivi la voie de l’omnicanal.

Mais les clients d’aujourd’hui en veulent davantage : ils souhaitent quelque chose en adéquation avec leur personnalité. Ils estiment que la fidélité ne peut s’établir que si les valeurs de la marque s’alignent avec les leurs. L’engagement doit se manifester aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur du cycle d’achat. Autrement dit, les clients doivent être récompensés pour des actions non seulement de nature transactionnelle, mais aussi pour la démonstration de leur estime et de leur intérêt pour la marque.

Types de récompenses des programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisation peuvent fournir différents types de récompenses aux clients qui y participent :

Avantage financier

C’est le concept « d’argent gratuit ». Les clients ont le sentiment de recevoir une valeur réelle après chaque achat, ce qui les aide à économiser. C’est le plus rapide et le plus facile à mettre en œuvre ;

Avantage dans le service

Permet de réorienter l’attention des clients, des remises vers une expérience d’achat positive (livraison sans frais, garantie, …) ;

Cadeaux

Les cadeaux sont un acte d’attention envers les clients et témoignent du fait que l’on investit dans l’expérience client. Ils sont davantage appréciés lorsqu’ils sont inattendus ;

Évènements et expériences

Ce sont d’excellentes opportunités pour créer un engagement plus profond, offrir de l’exclusivité et donner aux clients un lien avec la marque ;

Récompense psychologique (sentiment de communauté)

Elles englobent le besoin humain fondamental relatif au sentiment d’acceptation et d’appartenance. Par exemple, rejoindre une communauté partageant les mêmes intérêts ;

Récompense sociologique (prestige et traitement exclusif)

Les avantages sociologiques découlent de l’adhésion à un programme de fidélisation, qui confère un statut social ou le statut d’un groupe social spécifique ;

Personnalisées

Il n’existe pas de critères définis pour les récompenses personnalisées. Elles représentent tout type de récompense ne s’inscrivant pas dans l’une des catégories mentionnées. C’est l’occasion idéale de faire preuve de créativité.

Types de programmes de fidélisation

Il existe différents types de programmes de fidélisation, et leur sélection doit tenir compte des objectifs de l’organisation et du profil du client.

Programme de points

Le programme de points repose sur un principe simple : plus le client achète, plus il reçoit de points. Lorsqu’un client effectue un achat (en magasin physique ou en ligne), il gagne un certain nombre de points en fonction du montant dépensé. De plus, une application est souvent développée, permettant aux utilisateurs de gérer leur compte, d’acheter de nouveaux produits, de consulter leurs points et de les échanger contre des récompenses. Ce système permet non seulement d’augmenter la valeur moyenne d’achat des clients, mais aussi de les inciter à acheter toujours auprès de la marque, ce qui réduit la probabilité qu’ils achètent auprès de la concurrence. Le système de points doit rester simple afin que les clients puissent facilement en comprendre le fonctionnement et les avantages.

Programme payant

Ces programmes imposent au client de payer une cotisation périodique pour intégrer un club de membres restreint. Pour fonctionner, il est nécessaire de disposer d’une base de clients solide ; l’accent est mis sur la fidélisation des clients actuels, qui achètent fréquemment. Le programme payant doit inclure des avantages exclusifs aux membres, et il est nécessaire de montrer aux clients que la valeur du programme est clairement supérieure à son coût. Les clients qui adhèrent à ce type de programme ont généralement déjà un lien fort avec la marque.

Programme à niveaux

Ce système est basé sur des niveaux de fidélité. Plus le client est fidèle à la marque, plus il recevra de récompenses. Il recourt généralement à l’idée de la « gamification » où les membres atteignent des niveaux plus élevés à mesure qu’ils « jouent » davantage. Plus un membre cumule de points, plus les récompenses qu’il recevra seront exclusives. L’exclusivité du niveau le plus élevé est un puissant incitatif pour que les clients achètent davantage. Pour motiver les membres à atteindre des niveaux supérieurs, il convient d’inclure les pourcentages pour chacun d’eux, indiquant combien de membres ont atteint chaque niveau. Le programme peut se baser sur les points, la fréquence d’achat ou d’autres indicateurs d’engagement. Une application peut être créée pour que le client gère son compte.

Programme de solidarité

Un programme de fidélisation ne doit pas nécessairement offrir des avantages directs à ses participants. Il est possible d’y intégrer les valeurs de l’entreprise afin de tisser des liens plus solides avec les clients. En mettant en place un programme de fidélisation fondé sur des valeurs partagées, les clients seront plus enclins à devenir fidèles à la marque. Par exemple, au lieu d’accorder une remise au client, on peut faire un don d’un montant équivalent à une institution à vocation sociale. Ce type de programme offre à l’entreprise une occasion unique de tisser des liens plus profonds avec ses clients.

Programme de partenariat

Avec la multiplication des programmes de fidélisation, les clients recherchent davantage de flexibilité dans les récompenses. En nouant des partenariats avec d’autres entreprises, il est possible de créer un programme qui facilite le développement de nouvelles relations d’affaires. Il convient de s’associer à des entreprises offrant une flexibilité des avantages pour aider les membres à atteindre leurs objectifs. Par exemple, pour une entreprise de chaussures de sport, un bon partenariat serait l’inscription à une salle de sport, la récompense ayant ainsi probablement le même objectif que l’achat initial.

Programme de communauté

Les programmes de communauté offrent aux membres un accès exclusif à une communauté de personnes partageant les mêmes intérêts. Au sein de cette communauté, les membres peuvent se connecter les uns avec les autres, trouver de l’inspiration, s’inscrire à des évènements exclusifs et bien plus encore. L’objectif est de construire une communauté où les utilisateurs peuvent interagir entre eux et avec la marque. En créant une telle plateforme, la marque a accès aux opinions des consommateurs et peut les utiliser pour le développement de produits et l’optimisation d’autres aspects. Ce type de programme fonctionne avec n’importe quelle marque, à condition d’encourager les conversations pertinentes pour la marque et ses produits.

Programme d’abonnement

Dans ce programme, l’entreprise propose ses produits ou services via un abonnement, ce qui améliore le service et permet généralement de bénéficier de remises associées. Les plans d’abonnement peuvent avoir différentes durées (mensuelles, trimestrielles, annuelles ou autres). Pour les articles d’achat récurrent (cartouches d’encre, café, journaux, magazines…), les consommateurs recherchent avant tout la simplicité. Et plus ils obtiennent rapidement et facilement ce dont ils ont besoin, mieux c’est.

Évènements exclusifs

Les événements permettent de favoriser les interactions, de resserrer et de renforcer les liens, de faire connaître des produits, de stimuler les ventes et de fidéliser les clients. Il existe plusieurs formats possibles : rencontres informelles, séminaires, salons, chantiers et formations. Si, par exemple, l’entreprise prévoit de lancer un nouveau produit ou d’organiser une promotion spéciale à l’occasion de dates commémoratives, les clients inscrits au programme de fidélisation peuvent bénéficier d’une communication et d’avantages spécifiques.

Autres types de programmes de fidélisation

Il n’y a pas de limites aux programmes de fidélisation. Il existe une infinité d’options au-delà de celles mentionnées précédemment, comme offrir un coupon de remise pour le prochain achat, proposer des récompenses en échange de recommandations et de nouveaux contacts, impliquer les clients dans les tests et le lancement de nouveaux produits, donner accès à la zone réservée du site, partager des contenus utiles, parmi bien d’autres.

Comment mettre en œuvre un programme de fidélisation

Pour qu’un programme de fidélisation soit efficace, il est nécessaire de suivre un processus structuré et de s’assurer que l’équipe responsable du programme possède une bonne connaissance du client et de ses préférences.

Les principales étapes de mise en œuvre d’un programme de fidélisation sont :

1. Segmentation

La première étape consiste à réaliser une segmentation de marché adéquate et créative. Tous les clients n’ont pas les mêmes intérêts et les mêmes besoins. Il est nécessaire d’étudier le public cible et de le segmenter en fonction de ses préférences. Il est souvent nécessaire de consulter la Voix du Client lors de cette première étape ;

2. Définition de l’objectif

Définir l’objectif principal du programme est essentiel pour clarifier ce qui est attendu et pour que l’équipe soit alignée. Quelques exemples d’objectifs : augmenter l’engagement du client avec la marque, augmenter les taux de conversion et améliorer la connaissance de l’entreprise sur le client. Dans la mesure du possible, l’objectif doit être quantifié ;

3. Sélection du type de programme et des avantages

Une fois l’objectif défini, il est nécessaire de déterminer un ensemble d’avantages dans lequel la valeur perçue par le client dépasse le coût de rester fidèle à la marque. Ensuite, un programme doit être conçu de manière à être transparent, logique et simple du point de vue du client ;

4. Calcul des coûts et des avantages

Avant de passer à la phase de mise en œuvre, il est important de disposer d’une estimation de la valeur à investir et de son retour. Pour cela, on calcule les coûts (coût de mise en œuvre et de maintenance) et les avantages attendus du programme ;

5. Définition du plan de mise en œuvre

Pour mettre le programme de fidélisation en pratique, il est nécessaire de définir le plan de mise en œuvre et de communication, avec des actions, des responsables et des dates. Il convient également de déterminer les modalités de suivi de la mise en œuvre ;

6. Évaluation des résultats

Les standards d’évaluation des indicateurs sont fondamentaux pour la réussite du programme. Évaluer fréquemment les avantages obtenus et les coûts supportés permet d’effectuer les ajustements nécessaires et d’améliorer le programme en continu.

Facteurs différenciateurs d’un programme de fidélisation

Une fois les phases essentielles du processus de mise en œuvre achevées, il est temps d’ajouter des caractéristiques différenciatrices pour la fidélisation, car il existe des ingrédients susceptibles de rendre le programme encore plus attractif. Créer un nom attrayant et définir un message central pour le programme, axé sur quelque chose de plus humain que les avantages monétaires, est un bon exemple de la façon d’attirer l’attention des clients. Un autre ingrédient différenciant est la création d’un lien émotionnel à travers la surprise et la curiosité, car les personnes sont curieuses et sont attirées par des expériences impliquant le mystère et la découverte. Et lorsqu’elles ne s’attendent pas à recevoir un cadeau, le fait de le recevoir produit une élévation émotionnelle qui les pousse à vouloir vivre cette expérience à nouveau. Autrement dit, l’effet de surprise est important dans les programmes de fidélisation.

Erreurs à éviter dans la mise en œuvre d’un programme de fidélisation

Disposer d’un programme de fidélisation ne garantit pas un succès immédiat dans la rétention des clients. Il existe un ensemble d’erreurs courantes qui doivent être évitées :

Évaluation des programmes de fidélisation

Après la mise en œuvre d’un programme de fidélisation, il est nécessaire d’évaluer régulièrement si celui-ci atteint les objectifs définis.

Il est important de comprendre si le programme a ou non une influence sur le comportement des consommateurs. Cela peut être effectué de deux façons : en comparant le comportement d’achat des clients appartenant aux programmes de fidélisation avec celui de ceux qui n’en font pas partie, et en comparant le comportement des consommateurs avant et après leur adhésion au programme. Ces analyses permettent d’évaluer l’impact des programmes de fidélisation.

Une autre analyse importante est le calcul du retour sur investissement. Il est nécessaire de comprendre le coût du programme (remises, cadeaux, organisation d’événements, …) et le retour que le programme apporte à l’entreprise (augmentation de la fréquence d’achat, augmentation du panier moyen, nombre de clients actifs, …).

Ces évaluations doivent être réalisées de manière cohérente et standardisée, en impliquant l’équipe responsable du programme.

Programmes de fidélisation réussis

Fidéliser les clients est un défi de plus en plus grand. La stratégie de fidélisation doit être construite autour de ce que l’on connaît des clients et des objectifs de l’entreprise, car c’est la seule façon d’inciter efficacement les comportements souhaités et de contribuer à la croissance de l’entreprise. Les programmes doivent être conçus en tenant compte du secteur, du type d’entreprise (B2B, B2C ou mixte) et de son public cible.

Les programmes de fidélisation, lorsqu’ils sont développés conjointement avec la cartographie et l’amélioration de l’expérience client, avec les standards du support client, avec des méthodologies de collecte et d’analyse de la Voix du Client et avec une bonne plateforme de CRM (Customer Relationship Management) peuvent apporter une contribution substantielle à la croissance des organisations. Les clients satisfaits achètent plus souvent, choisissent une gamme plus large de produits et deviennent fidèles à la marque et en font la promotion.