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La importancia de los programas de fidelización de clientes
Los programas de fidelización son un área muchas veces descuidada para impulsar el crecimiento de los negocios.
En el intento de conseguir nuevos clientes, las empresas pueden olvidarse de pensar en formas de desarrollar las relaciones con los clientes existentes. Las organizaciones necesitan hacer más que producir un producto excelente o proporcionar un servicio fiable, es esencial transformar a los clientes en promotores y embajadores de la marca.
Los programas de fidelización pueden aportar una contribución muy significativa, al ayudar a compensar la voluntad continua de los consumidores de experimentar nuevas marcas y productos. Investigaciones recientes muestran que los programas de fidelización de alto rendimiento pueden aumentar los ingresos entre 15 a 25% anualmente, a través del aumento de la frecuencia de compra, del ticket medio o de ambos.
Construir un programa de fidelización de clientes es un gran esfuerzo para cualquier empresa, pero cuando está bien ejecutado, puede ser una gran contribución al crecimiento del negocio.
¿Qué son los programas de fidelización?
Un programa de fidelización es una estrategia estructurada, diseñada para incentivar a los clientes a continuar realizando compras o a utilizar los servicios asociados al programa. Es un enfoque que reconoce y recompensa a los clientes que compran o se involucran de manera recurrente con la marca.
Los programas de fidelización ofrecen recompensas, descuentos y otros incentivos especiales, con el objetivo de atraer y retener clientes.
¿Cuáles son los objetivos de un programa de fidelización?
El principal objetivo de un programa de fidelización, como el propio nombre indica, es fidelizar al cliente. Un programa de fidelización es una forma económica de retener a los clientes existentes. Mantener a un cliente cuesta de 3 a 10 veces menos que adquirir uno nuevo. Se pueden destacar los siguientes objetivos para programas de fidelización:
- Fortalecer la implicación y crear vínculos emocionales entre el cliente y la marca a largo plazo, aprovechando esa relación de forma continua;
- Evitar la pérdida de clientes frente a la competencia, mostrando al cliente que valoramos la relación existente y que ese vínculo es de alguna forma recompensado;
- Aumentar el beneficio, a través del aumento del número de ventas, tanto en cantidad del mismo producto vendido, como también en la venta de otros productos de la organización (cross-selling) y reduciendo los costes operacionales.
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¿Cuáles son los beneficios de la fidelización de clientes?
De forma general, podemos afirmar que los clientes fieles:
- Son menos sensibles al precio, lo que los hace más rentables;
- Se centran más en los beneficios a largo plazo y permanecen más tiempo en la organización;
- Reducen los costes de adquisición y los costes operacionales de atender al cliente, aumentando el margen para la empresa;
- Son más fáciles de gestionar, pues al tener un conocimiento sobre los clientes, la empresa puede ofrecer una mejor solución.
- Tienden a recomendar positivamente la empresa o la marca;
- Son menos sensibles a las ofertas y a los esfuerzos de marketing de los competidores, permitiendo también crear una barrera de entrada a nuevos competidores;
- Tienen mayor disposición para comprar otros tipos de productos de la marca.
Evolución de los programas de fidelización
La siguiente era se centró en la introducción de nuevas ideas y conceptos en los programas. Aparecieron las recompensas basadas en experiencias y en asociaciones, se inició la recopilación de datos, la comunicación segmentada, así como la adopción de varias tecnologías en los medios físicos y digitales. Los programas de fidelización siguieron el camino del omnicanal.
Pero los clientes de hoy quieren más; quieren algo alineado con sus personalidades. Creen que la lealtad solo puede establecerse si los valores de la marca se alinean con los suyos. La implicación debe darse tanto dentro como fuera del ciclo de compra. Es decir, los clientes deben ser recompensados no solo por acciones de naturaleza transaccional, sino también por la demostración de aprecio e interés por la marca.
Tipos de recompensas de los programas de fidelización
Los programas de fidelización pueden proporcionar diferentes tipos de recompensas a los clientes que participan en ellos:
Beneficio financiero
Es el concepto de “dinero gratuito”. Los clientes sienten que reciben un valor real tras cada compra, ayudándoles a ahorrar. Es el más rápido y fácil de implementar;
Beneficio en el servicio
Permite orientar la atención de los clientes, de los descuentos hacia una experiencia de compra positiva (entrega sin costes, garantía, …);
Regalos
Los regalos son un gesto de atención hacia los clientes y demuestran que se está invirtiendo en la experiencia del cliente. Son más valorados cuando son inesperados;
Eventos y experiencias
Son excelentes oportunidades para crear una implicación más profunda, proporcionar exclusividad y dar a los clientes un vínculo con la marca;
Recompensa Psicológica (sentido de comunidad)
Implica la necesidad humana básica relativa al sentimiento de aceptación y pertenencia. Por ejemplo, unirse a una comunidad con los mismos intereses;
Recompensa sociológica (prestigio y trato exclusivo)
Los beneficios sociológicos se disfrutan a partir de la asociación a un programa de fidelidad, que confiere un estatus social o el estatus de un grupo social específico;
Personalizadas
No hay criterios definidos para las recompensas personalizadas. Representan cualquier tipo de recompensa que no se encuadre en una de las categorías mencionadas. Son la oportunidad perfecta para ser creativo.
Programa de puntos
El programa de puntos se basa en un principio simple: cuanto más compra el cliente, más puntos recibe. Cuando un cliente realiza una compra (tienda física o virtual), obtiene un determinado número de puntos, dependiendo del valor gastado. Muchas veces se desarrolla una app donde los usuarios pueden gestionar su cuenta, comprar nuevos productos, ver los puntos y canjearlos por recompensas. Este sistema permite no solo aumentar el valor medio de compra de los clientes, sino también incentivar la compra siempre en la marca, lo que reduce la probabilidad de que compren a la competencia. Se debe mantener el sistema de puntos simple para que sea fácil para los clientes entender su funcionamiento y ventajas.
Programa de pago
Estos programas obligan al cliente a pagar una cuota periódica para entrar en un club restringido de miembros. Para funcionar, es necesario tener una base de clientes sólida y está enfocado en mantener a los clientes actuales, que compran con frecuencia. El programa de pago debe incluir beneficios que sean exclusivos para los miembros. Es necesario mostrar a los clientes que el valor del programa es claramente mayor que su coste. Los clientes que se adhieren a este tipo de programas, generalmente, ya tienen una fuerte relación con la marca.
Programa de niveles
Este sistema se basa en niveles de fidelidad. Cuanto más fiel sea el cliente a la marca, más recompensas recibirá. Generalmente recurre a la idea de la “gamificación” donde los miembros alcanzan niveles más altos cuanto más “juegan”. Cuantos más puntos tiene un miembro, más exclusivas son las recompensas que recibirá. La exclusividad del nivel más alto es un gran incentivo para que los clientes compren más. Para motivar a los miembros a alcanzar niveles más altos, se deben incluir los porcentajes para cada uno de ellos, indicando cuántos miembros han alcanzado cada nivel. El programa puede basarse en puntos, frecuencia de compra u otras métricas de compromiso. Puede crearse una App para que el cliente gestione su cuenta.
Programa de solidaridad
Un programa de fidelidad no necesita incluir beneficios directos para quien participa en él. Pueden incorporarse los valores de la empresa en el programa para construir una relación más fuerte con los clientes. Al estructurar un programa de fidelidad basado en valores mutuos, es más probable que los clientes quieran volverse fieles a la marca. Un ejemplo es, en lugar de que el cliente reciba un descuento, darlo en valor a una institución de carácter social. Este tipo de programa crea una oportunidad única para que la empresa se conecte con los clientes a un nivel más profundo.
Programa de asociación
Con el aumento de la oferta de los programas de fidelización, los clientes buscan mayor flexibilidad en las recompensas. Al establecer asociaciones con otras empresas, es posible crear un programa que facilite la creación de nuevas relaciones de negocio. Se deben establecer asociaciones con empresas que ofrezcan flexibilidad de beneficios para ayudar a los miembros a alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, si es una empresa de calzado deportivo, una buena asociación sería la inscripción en un gimnasio, así la recompensa probablemente tendría el mismo objetivo que la compra inicial.
Programa de comunidad
Los programas de comunidad dan a los miembros acceso exclusivo a una comunidad de personas con los mismos intereses. En esa comunidad, los miembros pueden conectarse entre sí, encontrar inspiración, inscribirse en eventos exclusivos y mucho más. El objetivo es construir una comunidad donde los usuarios puedan interactuar entre ellos y con la marca. Al crear una plataforma como esta, la marca obtiene acceso a la opinión de los consumidores y puede utilizarla para el desarrollo de productos y para la optimización de otros aspectos. Este tipo de programa funciona con cualquier marca, siempre que se fomenten conversaciones relevantes para la marca y sus productos.
Programa de suscripción
En este programa, la empresa ofrece los productos o servicios mediante una suscripción, mejorando el servicio y generalmente incluyendo ventajas de descuentos asociadas. Los planes de suscripción pueden tener diferentes duraciones (mensuales, trimestrales, anuales u otras). Para artículos de compra repetida (cartuchos de tinta, café, periódicos, revistas…), los consumidores quieren simplicidad por encima de todo. Y cuanto más rápido y fácilmente tengan aquello que necesitan, mejor.
Eventos exclusivos
Los eventos permiten promover interacciones, estrechar y fortalecer vínculos, divulgar productos, estimular ventas y además fidelizar clientes. Existen varios formatos posibles: encuentros informales, seminarios, ferias, workshops y cursos. Si, por ejemplo, la empresa planea realizar el lanzamiento de un nuevo producto o una promoción especial para fechas conmemorativas, los clientes registrados en el programa de fidelidad pueden tener una comunicación y beneficios diferenciados.
Otros tipos de programas de fidelización
No hay límites para los programas de fidelización. Existe una infinidad de opciones además de las anteriormente mencionadas, como ofrecer un cupón de descuento en la próxima compra, ofrecer recompensas a cambio de referencias y nuevos contactos, involucrar a los clientes en la prueba y lanzamiento de nuevos productos, dar acceso a un área restringida del sitio web, compartir contenidos útiles, entre muchos otros.
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Cómo implementar un programa de fidelización
Para que la implementación de un programa de fidelización sea eficaz, es necesario seguir un proceso estructurado y garantizar que el equipo responsable del programa posee un buen conocimiento del cliente y de sus preferencias.
Las principales etapas en la implementación de un programa de fidelización son:
1. Segmentación
El primer paso consiste en realizar una segmentación de mercado adecuada y creativa. No todos los clientes tienen los mismos intereses y necesidades. Es necesario estudiar al público objetivo y segmentarlo de acuerdo con sus preferencias. Muchas veces, existe la necesidad de consultar la Voz del Cliente en esta primera etapa;
2. Definición del objetivo
Definir cuál es el objetivo principal del programa es esencial para que exista una clarificación de lo que se espera y para que el equipo esté alineado. Algunos ejemplos de objetivos son: aumentar la implicación del cliente con la marca, aumentar las tasas de conversión y mejorar el conocimiento de la empresa sobre el cliente. Siempre que sea posible, el objetivo debe ser cuantificado;
3. Selección del tipo de programa y beneficios
Una vez que el objetivo esté claro, es necesario definir un conjunto de beneficios en los que el valor percibido por el cliente supere el coste de mantenerse fiel a la marca. Después, se debe diseñar un programa que sea transparente, lógico y simple desde el punto de vista del cliente;
4. Cálculo de costes y benefícios
Antes de pasar a la fase de implementación, es importante contar con una estimación del valor que será necesario invertir y de su retorno. Para ello, se calculan los costes (coste de implementación y de mantenimiento) y los beneficios esperados del programa;
5. Definición del plan de implementación
Para poner en práctica el programa de fidelización, es necesario definir el plan de implementación y de comunicación, con acciones, responsables y fechas. El formato de seguimiento de la implementación también debe quedar definido;
6. Evaluación de resultados
Los estándares de evaluación de indicadores son fundamentales para el éxito del programa. Evaluar frecuentemente los beneficios obtenidos y los costes soportados permite realizar los ajustes necesarios y mejorar el programa de forma continua.
Factores diferenciadores de un programa de fidelización
Tras la finalización de las fases esenciales del proceso de implementación, es el momento de añadir características diferenciadoras a la fidelización, ya que existen elementos que pueden hacer que el programa de fidelización sea aún más atractivo. Crear un nombre atractivo y definir un mensaje central para el programa que se centre en algo más humano que los beneficios monetarios son buenos ejemplos de cómo se puede atraer la atención de los clientes. Otro elemento que puede hacer que el programa de fidelización sea diferenciador es la construcción de un vínculo emocional a través de la sorpresa y la curiosidad. Las personas son curiosas y se sienten atraídas por experiencias que implican misterio y descubrimiento. Y cuando no son conscientes de que van a recibir un regalo, al recibirlo, se produce una elevación emocional que hace que deseen repetir la experiencia. Es decir, el factor sorpresa es importante en los programas de fidelización.
Errores a evitar en la implementación de un programa de fidelización
Tener un programa de fidelización no garantiza un éxito inmediato en la retención de clientes. Existe un conjunto de errores que son comunes y deben ser evitados:
Evaluación de los programas de fidelización
Tras la implementación de un programa de fidelización, es necesario evaluar regularmente si este está alcanzando los objetivos definidos.
Es importante entender si el programa tiene o no influencia en el comportamiento de los consumidores. Esto puede hacerse de dos formas: comparando el comportamiento de compra de los clientes pertenecientes a los programas de fidelización con el comportamiento de aquellos que no pertenecen, y comparando el comportamiento de los consumidores antes y después de unirse al programa. Estos análisis permiten evaluar el impacto de los programas de fidelización.
Otro análisis importante es el cálculo del retorno de la inversión. Es necesario comprender cuál es el coste del programa (descuentos, regalos, realización de eventos, …) y el retorno que el programa está aportando a la empresa (aumento de la frecuencia de compra, aumento del ticket medio, número de clientes activos, …).
Estas evaluaciones deben realizarse de forma consistente y estandarizada, involucrando al equipo responsable del programa.
Programas de fidelización de éxito
Fidelizar clientes es cada vez más desafiante. La estrategia de fidelización debe construirse en torno a lo que se conoce de los clientes y de los objetivos de la empresa, pues solo así se consigue incentivar los comportamientos deseados de forma eficaz y contribuir al crecimiento del negocio. Los programas deben diseñarse teniendo en cuenta el sector, el tipo de empresa (B2B, B2C o mixta) y su público objetivo.
Los programas de fidelización, cuando se trabajan conjuntamente con el mapeo y mejora de la Experiencia del Cliente, con los Standards de Apoyo al Cliente, con metodologías de recogida y análisis de la Voz del Cliente y con una buena plataforma de CRM (Customer Relationship Management), pueden aportar una contribución sustancial al crecimiento de las organizaciones. Clientes satisfechos compran con más frecuencia, compran una gama más amplia y se convierten en fieles y promotores de la marca.
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